短視頻將成主流內(nèi)容消費(fèi)形式 長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)是核心

• 2017年12月14日 ZhangHongYuan來(lái)源：鈦媒體 1328 87
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  2018-2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估報(bào)告

  短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻傳播內(nèi)容。相比傳統(tǒng)的圖文，短視頻不僅同樣具有輕量化的特點(diǎn)，而且信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀U...

對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)足夠好的時(shí)代。

對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)足夠好的時(shí)代。

“絞殺戰(zhàn)”是近兩年的常態(tài)，從直播到內(nèi)容feed流到新零售到人工智能，互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)口們無(wú)一例外都成了絞肉機(jī)。巨頭紛紛入場(chǎng)，各家都想攻占高地，投入驚人的資金和資源，但是很快陷入僵持狀態(tài)，誰(shuí)都不能取得絕對(duì)的勝利。直到下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，巨頭們注意力轉(zhuǎn)移。短視頻就是這種狀況。

一、短視頻絞殺戰(zhàn)

據(jù)Analysys易觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)滲透率分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)：秒拍、快手、西瓜、美拍;第二梯隊(duì)：土豆、火山、抖音、鳳凰;第三梯隊(duì)：小影、快視頻。這10家平臺(tái)也就是短視頻平臺(tái)的Top10。

從詳細(xì)數(shù)據(jù)上看，秒拍以56.26%的滲透率領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，通過(guò)微博的流量支持穩(wěn)穩(wěn)維護(hù)住了老大的位置。抖音作為最年輕的平臺(tái)之一，依靠《中國(guó)有嘻哈》的強(qiáng)力推廣，以及海外化的戰(zhàn)略布局，成為增長(zhǎng)速度最快的短視頻平臺(tái)。

平臺(tái)之間的戰(zhàn)斗正在陷入總體僵持、格局已定的狀態(tài)，在這一點(diǎn)上資本就是“晴雨表”。從三季度的投融資情況來(lái)看，在短視頻領(lǐng)域?qū)ζ脚_(tái)的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%。投資的重心正從平臺(tái)向內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

抖音的戰(zhàn)績(jī)能給平臺(tái)玩家一些參考，抓住細(xì)分市場(chǎng)和特定人群是一個(gè)突破口。今年三月網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)了UGC短視頻功能，11月更嘗試了萬(wàn)曉利新專(zhuān)輯發(fā)布會(huì)的直播。在版權(quán)大戰(zhàn)中失利的網(wǎng)易云音樂(lè)，看來(lái)是希望借助于短視頻更具象化的解讀音樂(lè)，提供更全面的音樂(lè)體驗(yàn)，吸引一些獨(dú)特的用戶(hù)使用音樂(lè)產(chǎn)品。

二、不安的種子

從數(shù)據(jù)上看，就像預(yù)料中那樣，短視頻平臺(tái)正在狂飆突進(jìn)。

QuestMobile秋季報(bào)告顯示，整個(gè)短視頻領(lǐng)域的MAU已經(jīng)突破3億，同比增長(zhǎng)超過(guò)4.1%。用戶(hù)消費(fèi)短視頻的月均使用時(shí)長(zhǎng)為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過(guò)310%;很多平臺(tái)的短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，且戶(hù)增長(zhǎng)仍未到天花板。

壞消息是，短視頻平臺(tái)用戶(hù)的粘性開(kāi)始回落，人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)了下滑。

這是一個(gè)值得警惕的信號(hào)，一方面短視頻的玩家越來(lái)越多，另一方面短視頻吸取用戶(hù)時(shí)間的能力卻出現(xiàn)了下降。這可能來(lái)自不同平臺(tái)的流量分化，也可能是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)短視頻的熱情出現(xiàn)了減退。

但愿是前一個(gè)原因。

三、創(chuàng)作者的窘境

另一個(gè)問(wèn)題是，今天從事內(nèi)容創(chuàng)作者多如恒河沙礫，真正賺錢(qián)的人卻寥寥可數(shù)。

從今日頭條公布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》中，47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利，而30.25%的是略有盈余。讓人唏噓的是平臺(tái)貼補(bǔ)成為最大的收入來(lái)源，占到了72.58%。從盈利團(tuán)隊(duì)的分布來(lái)看，5人以下的接近了80%，但50人以上的團(tuán)隊(duì)盈利的水平直線(xiàn)升高。

從短視頻的內(nèi)容上看，過(guò)去一直是搞笑幽默和明星八卦的競(jìng)技場(chǎng)，這兩類(lèi)視頻也孕育出了兩個(gè)超級(jí)大V——Papi醬和關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)(現(xiàn)改名會(huì)火)。但是現(xiàn)如今，這兩類(lèi)視頻已經(jīng)出現(xiàn)頭部。

熱門(mén)領(lǐng)域出現(xiàn)頭部，內(nèi)容創(chuàng)作者機(jī)會(huì)在哪?在筆者看來(lái)，眼下的格局中有幾個(gè)結(jié)論是可以確定的：

團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)一般優(yōu)于個(gè)人天賦創(chuàng)作;深耕垂直細(xì)分一般優(yōu)于泛領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)的核心，永遠(yuǎn)是團(tuán)隊(duì)的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力，和聚焦用戶(hù)high點(diǎn)的能力。

基于此，短視頻團(tuán)隊(duì)的生存策略可以概括為：

一是明確定位策略。

如果做細(xì)分藍(lán)海，一定找感興趣、有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，比如辦公室小野瞄準(zhǔn)辦公室里的創(chuàng)意做菜。

如果做熱門(mén)領(lǐng)域則要找尋新的切點(diǎn)和娛樂(lè)形式。即使在熱門(mén)領(lǐng)域，娛樂(lè)形式也會(huì)有流行的周期，比如同樣是時(shí)事熱點(diǎn)，這兩年可能流行吐槽，下兩年可能流行直播，再后頭又會(huì)是什么?觀眾的口味總在變，找到新的切點(diǎn)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

二是全平臺(tái)投放策略。

對(duì)于有補(bǔ)貼的平臺(tái)可以選擇首發(fā)或獨(dú)家，像企鵝號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)這些。再比如火山小視頻，在8月22日推出火苗計(jì)劃，開(kāi)通打賞功能和小視頻達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃，這都帶來(lái)了更豐富的營(yíng)收模式。

三是持續(xù)生產(chǎn)聚焦用戶(hù)high點(diǎn)的sop。

內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)不是靠一個(gè)人的才華興趣或者大開(kāi)腦洞，必須構(gòu)建規(guī)范化運(yùn)作的流水線(xiàn)sop，可以包括：

1、如何選題?

2、選題后，如何找到主流的情緒觀點(diǎn)和我們的切點(diǎn)?

3、找到最好的視頻形式。

4、收集包袱，視頻里面有哪些東西可以get到用戶(hù)的點(diǎn)，讓用戶(hù)迅速高潮。

5、高潮點(diǎn)的節(jié)奏把控。如何有效的控制high點(diǎn)的密度。比如papi醬15秒可能就會(huì)有一個(gè)點(diǎn)，high點(diǎn)之間要及時(shí)抓住用戶(hù)注意，避免無(wú)聊，比如提問(wèn)。

能sop的一定要sop。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，不能總是憑天賦感覺(jué)和心情，你總會(huì)有狀態(tài)不佳、天賦失靈、腦洞開(kāi)不了的時(shí)候，規(guī)范化運(yùn)作可以讓你至少保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，則有利于規(guī)模復(fù)制和分工合作。如果靠狀態(tài)和天賦，則時(shí)而100分時(shí)而50分，那么靠sop則基本都是70分。

短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“娛樂(lè)效率”，能迅速引發(fā)用戶(hù)注意、迅速觀看下去、迅速進(jìn)入愉悅狀態(tài)。而短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是通過(guò)一套規(guī)范流程，持續(xù)聚焦提升娛樂(lè)效率的能力。

永遠(yuǎn)記住，視頻創(chuàng)作不是靠天收、靠個(gè)人狀態(tài)腦洞或者某次的靈光一現(xiàn)。單打獨(dú)斗太難了，還得靠規(guī)范化流水線(xiàn)和團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，所謂“專(zhuān)業(yè)”就在于此。

四是做好測(cè)試機(jī)制。

從內(nèi)容選題、切點(diǎn)、成果驗(yàn)證一直具體到標(biāo)題怎么定，都應(yīng)該有早期種子用戶(hù)參與測(cè)試投票。推廣階段首先通過(guò)小范圍的測(cè)試來(lái)驗(yàn)證，一旦效果不錯(cuò)再大規(guī)模分發(fā)。

四、MCN的突破口

除了做內(nèi)容創(chuàng)作者這條路之外，似乎轉(zhuǎn)行做MCN也是不錯(cuò)的一種選擇。

Inmobi移動(dòng)視頻廣告白皮書(shū)顯示, 亞太地區(qū)的廣告主正在積極應(yīng)變廣告市場(chǎng)的變化，在視頻廣告上的投入與去年同期相比增長(zhǎng)了 116%，其中，中國(guó)增長(zhǎng)了41%。MCN如果玩得好，將極大的提高商業(yè)效率，甚至促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

從今年下半年開(kāi)始，圍繞短視頻市場(chǎng)的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)，截止2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經(jīng)超過(guò)1000家。這么多的MCN競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，甚至有投資人戲言，前幾個(gè)月PGC熱的時(shí)候，一個(gè)二個(gè)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)都說(shuō)自己是PGC，現(xiàn)在MCN火了，有開(kāi)始言必稱(chēng)自己的MCN。

但是MCN也有難念的經(jīng)。

微博運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李亮在某次高峰論壇時(shí)指出，“MCN是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的中間環(huán)節(jié)，做純粹分發(fā)的事提供的價(jià)值非常有限，因?yàn)榍篮芗校?dāng)MCN介入內(nèi)容生產(chǎn)又面臨內(nèi)容生產(chǎn)不容易規(guī)?；膯?wèn)題”。

簡(jiǎn)而言之，如果MCN做視頻創(chuàng)作者的廣告業(yè)務(wù)員和中介是沒(méi)有前途的生意?，F(xiàn)在頭部的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者完全可以獨(dú)立自主洽接商務(wù)合作，而沒(méi)有商務(wù)洽談能力的作者，往往在廣告主眼里又不具備價(jià)值，議價(jià)空間很小。

MCN與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作大多是簽約模式，所以這也就造成了二者之間的弱關(guān)系，視頻創(chuàng)作者擔(dān)心MCN無(wú)法帶來(lái)好的商務(wù)變現(xiàn)，或者資源傾斜不夠;MCN擔(dān)心廣告合作過(guò)多，會(huì)寵壞視頻創(chuàng)作者，釀成藝人紅了就不好管的局面。

筆者看來(lái)，MCN競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否在廣告中介之外，為創(chuàng)作者和甲方提供更有價(jià)值的資源和附加服務(wù)。比如：

1、在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，在美食、美妝、汽車(chē)、金融這樣的領(lǐng)域，不僅布局內(nèi)容矩陣，還整合上下游資源，提供更多的超值服務(wù)。比如相關(guān)企業(yè)的品牌推廣策劃、客源打通、商品打造、數(shù)據(jù)分析、投融資支持等。

2、建立孵化機(jī)制，扶植早期種子視頻創(chuàng)作者，幫助他們建立一套體系，給予相關(guān)規(guī)范化、流程化的制度支持，讓他們可以心無(wú)旁騖地投身創(chuàng)作。比如秒拍母公司一下科技在今年布局離上海、成都、西安等移動(dòng)視頻孵化基地，為移動(dòng)視頻創(chuàng)作者提供場(chǎng)地、設(shè)備、培訓(xùn)、媒體等多方面支持。

3、早期的流量支持，通過(guò)大號(hào)互推、活動(dòng)推廣等形式。

MCN是贏利的關(guān)鍵，各個(gè)平臺(tái)與MCN的合作也在加強(qiáng)。今年9月美拍舉行“美拍MCN戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式”，正式與papitube、洋蔥視頻、自?shī)首詷?lè)、抹茶美妝等10家MCN達(dá)成合作，合作機(jī)構(gòu)將獲得流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現(xiàn)贏利等方面的支持。

秒拍作為首個(gè)專(zhuān)為MCN設(shè)立榜單的平臺(tái)，已經(jīng)和2000多家MCN建立了深度合作，并拿出1億美元扶持資金，成立“秒拍創(chuàng)作者平臺(tái)”。阿里旗下大魚(yú)號(hào)，先后推出“大魚(yú)FUN制造”活動(dòng)，百萬(wàn)月度獎(jiǎng)金刺激MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作激情。

五、未來(lái)的展望

平臺(tái)層面，總體格局穩(wěn)定，巨頭均已入場(chǎng)且成“凡爾登絞肉機(jī)”之勢(shì)，同時(shí)短視頻時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始下降;內(nèi)容層面，熱門(mén)領(lǐng)域頭部形成，且短視頻創(chuàng)作者整體盈利狀況欠佳;MCN層面，MCN太多，作者不夠用了，且MCN多數(shù)停留在低水平的廣告中介層面，急需尋找到新的價(jià)值點(diǎn)。這些就是眼下短視頻大戰(zhàn)的基本面。

在可見(jiàn)的將來(lái)，娛樂(lè)效率更高的短視頻，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)視頻和圖文內(nèi)容的空間，甚至成為一種主流的內(nèi)容消費(fèi)形式。但是就像直播那樣，各大巨頭很難說(shuō)誰(shuí)會(huì)最終剿滅誰(shuí)，短視頻會(huì)成為他們的基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)配，卻不是生死制勝的關(guān)鍵。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域無(wú)疑有更多的機(jī)會(huì)。流行總有周期，即便papi醬、辦公室小野這樣，有一天也難免面臨過(guò)氣的危險(xiǎn)。

長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)是核心，未來(lái)的媒體人們需要持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的high點(diǎn)，打造矩陣和梯隊(duì)。就像皮克斯那樣，總能制造新的偶像和經(jīng)典。

畢竟，短視頻的生產(chǎn)成本已經(jīng)如此之低，我們離用戶(hù)的反饋已經(jīng)如此之近，這是一個(gè)足夠好的時(shí)代。

相關(guān)報(bào)告：2018-2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估報(bào)告

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