沱牌舍得酒業時隔六年再更名 宣布進軍高端白酒市場 再沖高端路漫漫

• 2018年1月2日 ZhouXun來源：投資者報 817 50
• 繁體

• 

  2018-2023年版白酒包裝設計行業兼并重組機會研究及決策咨詢報告

  企業并購包括兼并與收購。公司兼并是指經由轉移公司所有權的形式，一家或多家公司的全部資產與責任不需經過清算都轉移為另一公司所有，而接受全部資產與責任的另一公司仍然完全以自身名義繼續運...

引人注意的是，沱牌舍得并非首次更名。這次更名與上一次有何不同?兩次更名的主要目的到底是什么?

漲價、推新品，這已然不能滿足一些二三線白酒企業高端化的“野心”。近期，作為“川酒六朵花”之一的沱牌舍得直接宣布改名，以此宣布進軍高端白酒市場。

然而，引人注意的是，沱牌舍得并非首次更名。這次更名與上一次有何不同?兩次更名的主要目的到底是什么?

近半年來，大多數白酒企業都在發力高端白酒。沱牌舍得針對高端白酒有著怎樣的發展戰略?其高端品牌又將如何在競爭中脫穎而出?同時，低檔酒對沱牌舍得的業績貢獻也正在逐步減弱，那么公司針對低端酒又將如何處置?

就以上問題，記者聯系到沱牌舍得的證券代表周建，然而他只作簡單回復：“請看公告!”

再次更名

近日，沱牌舍得發布公告稱，公司的中文名將由目前的“四川沱牌舍得酒業股份有限公司”變更為“舍得酒業股份有限公司”，英文名稱將由“Sichuan Tuopai Shede Spirits Co.， Ltd”變更為“Shede Spirits Co.， Ltd”。

沱牌舍得在公告中表示，更名是為了“突現舍得品牌，傳播企業文化”。“沱牌”以及“舍得”是公司在實施的兩大品牌發展戰略，其中，“沱牌”主打中低端，“舍得”聚焦次高端。

然而，就在宣布更名之后的交易日里，沱牌舍得的股價便開啟了連續幾個交易日的下跌，與同期其他白酒股的強勢迥然不同。由此看出，市場投資人似乎并不那么看好公司的更名。

針對此次更名，市場觀點也出現較大分歧。有網友直接指出，沱牌的更名會丟掉“沱牌”的品牌價值和歷史效應。

白酒行業專家肖竹青表示，沱牌舍得的更名之舉顯得有些冒進，“舍得”是公司后來創建的新品牌，相比“舍得”品牌，消費者對“沱牌”有更深的品牌認同感。

“沱牌舍得此次更名，在行業內的爭議還是蠻大的。畢竟沱牌是不可復制的因素，也是老名酒，有著核心的消費人群，更名后其傳播度存在不可控因素。盲目改革不利于階段性的品牌價值提升。” 白酒行業分析師蔡學飛對記者說。

值得注意的是，這并非沱牌舍得第一次更名了。沱牌舍得曾在2011年公司還是國企身份時，就曾將公司名字“沱牌曲酒”更名為 “沱牌舍得”。

對于彼時更名的原因，其在公告中稱，更名主要是為了突出“舍得”品牌。為實施雙品牌發展戰略，進一步宣傳“舍得”品牌，提升“舍得”品牌知名度，也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場投入的效率，實現“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動。

對比來看，如今的更名也是為了提升“舍得”品牌的知名度，但不再如前次一樣強調雙品牌，其取舍之意已經非常明顯。

對于兩次更名的不同之處，蔡學飛在接受記者采訪時說，“(兩次更名)本質上沒區別，只是如今的情況特殊，在整個中國高端白酒集體回暖的情況下更名，比上一次大環境更寬松些。”

再沖高端

既然上一次更名也是為了提升高端品牌“舍得”在公司中的地位，發力高端市場。那么，自2011年以來沱牌舍得的高端化改革成效如何?

記者查看沱牌舍得過去5年的財務報表發現，其在2012年至2016年期間，中高檔酒的營業收入分別為14億元、8.6億元、8億元、7億元和10.5億元。從數據上看，公司的高端化努力稱不上“成功”。

值得注意的是，此次沱牌舍得更名去掉了“四川”二字。據分析，這可能是公司力圖走向全國市場而弱化地域色彩。從沱牌舍得的經營數據來看，其全國市場的布局情況在今年前三季度確實有所提升。

數據顯示， 2017年前三季度，沱牌舍得酒類產品銷售區域前三名分別是西南、華中和華北銷售區，銷售收入分別為2.40億元、2.38億元和2.23億元，占酒類總銷售收入的21.47%、21.32%和19.96%。沱牌舍得大本營——西南銷售區2017年前三季度銷售收入同比增長28.27%，而華中和華北銷售區分別以39.99%和29.51%的增長率趕超大本營。

這一變化主要源于2016年天洋集團正式入主沱牌舍得，對產品結構進行優化調整。

為了走高端化路線，沱牌舍得也和其他白酒企業一樣，對旗下的產品實施了漲價。日前，沱牌舍得營銷公司還發布漲價通知，自2018年1月16日起，對品味舍得酒執行新的價格體系。其中，52度品味舍得酒供經銷商價格每瓶上漲20元，團購價格達到488元/瓶，商超餐飲零售指導價達568元/瓶。38度和42度品味舍得酒價格亦有不同程度上漲。

不過，沱牌舍得此次的高端化也并非坦途。蔡學飛表示，沱牌舍得本身并非高端化產品，屬于區域性品牌，其高端化影響力價值偏弱。況且，沱牌舍得在整個高端白酒板塊還很缺乏產品，到目前為止也沒有主打的大單品出現，短期內也沒有龐大的銷量去支持高端化發展。

根據公開資料顯示，除了沱牌舍得，水井坊、安徽高爐酒廠等企業也曾進行過更名。就拿水井坊來說，其在2006 年由全興股份更名為水井坊，更名前水井坊是全興股份的高端品牌。雖然目前水井坊的品牌形象逐漸深入人心，但在獲得認同的過程中也耗費了較長時間。

而曾經憑借“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告深入人心的“沱牌”酒，該品牌已伴隨幾代人的記憶。接下來，更名后的“舍得酒業股份有限公司”將如何走向高端化?又將有怎樣的高端化效果?我們將持續關注。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡