亞馬遜進軍線下添新助力？ 或將收購美國第二零售集團塔吉特百貨

• 2018年1月8日 lihuizhen來源：愛范兒 330 14
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  2018-2023年中國ERP系統中小零售行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告

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塔吉特采用的是自己擁有門店的重資產模式，這些數量眾多的實體門店看上去像是擴充了亞馬遜在線下的力量，但也存在很多問題。比如一些效益不太好的店鋪，反而可能會在管理和經營上“拖后腿”，增加成本。

去年 6 月，亞馬遜以 137 億美元的價格收購了美國全食超市(Whole Foods)。當時，這筆交易被視為亞馬遜史上最大的一次收購，也是其在進軍線下市場的一個大動作。

不過，擅長利用投資并購來為自己的版圖開疆拓土的亞馬遜，野心似乎并不止于此。近日，知名市場分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)預測稱，2018 年，亞馬遜會繼續自己在線下實體店方面的動作，或將收購美國大型連鎖賣場塔吉特(Target)。

目前，兩家公司都沒有對此發表回應。不過蒙斯特表示：

塔吉特是亞馬遜非常理想的線下合作伙伴，這主要有兩個原因：雙方擁有相似的用戶特征以及非常可觀的門店數量布局。盡管預測具體的合并時間非常困難，但我們很容易看到這種合作將帶來的價值。

在他看來，這兩大巨頭，盡管一個立足于線上，一個擅長于線下，但都關注同一個消費群體——相對富有的中產階級。數據顯示，塔吉特的用戶人均消費額大約在 87000 美元/年，而亞馬遜對應的數字是 90100 美元/年。它們都遠超美國 55322 美元的家庭平均年收入標準。

去年收購的全食超市，面向的也是相似的消費群體，他們客單價較高，對產品和服務的質量也有較高的要求。而如果再拿下塔吉特，亞馬遜將在高收入群體中確立更加具有優勢的主導地位，這也與它一直以來的核心用戶群體相吻合。

更重要的是，收購塔吉特，將成為希望進軍線下的亞馬遜的又一有力幫手。

在線上流量吃緊、零售業進入線上線下融合的今天，亞馬遜已經在線下也進行了不少的嘗試。2017 年，亞馬遜開設了 13 家實體書店，測試了無人超市 Amazon Go，還通過收購全食超市獲得了 473 家線下實體店布局。

而如果這筆交易能夠達成，亞馬遜在線下市場中的實體門店數量又將顯著增加，可以與擁有近 12000 家門店的實體零售巨頭沃爾瑪展開進一步的競爭。

塔吉特百貨公司成立于 1902 年，是在沃爾瑪之外的美國第二大零售集團。目前，其已擁有 1834 家線下門店。

除了進一步拓展線下門店數量之外，科技公司出身的亞馬遜似乎要對零售業進行一次帶有科技范兒的顛覆。在收購全食超市的時候，就有人分析稱，亞馬遜或將把其在試驗中的無人超市模式推廣到對全食超市的改造中去。

對此，蒙斯特也在分析中稱，在接下來的十年中，(如果收購成功的話)塔吉特將和全食超市一樣，成為亞馬遜推廣新模式的試驗對象：整個店鋪將由計算機來控制，貨架由機器人來補充，顧客可以自助購物并付款，店中的人類店員數量將大大減少。

在未來，在線上購物和線下實體店自助購物之間的那條邊界將變得非常模糊，那些成本優先的店鋪將變得更像是一個智能大賣場。更少的店員意味著商家將把注意力更多地放在為消費者提供個性化的服務上，這會促使零售商進一步轉型。

但就在蒙斯特對雙方的合作前景充滿信心的時候，也有人認為，這筆收購其實根本不太可能發生。

來自 CNBC 的記者勞倫·赫希(Lauren Hirsch)就表示，收購塔吉特將成為亞馬遜史上最大的一筆交易。盡管亞馬遜在投資并購領域動作頻頻，但它往往非常謹慎而精明，目標總是放在那些自己寄予厚望卻暫時是短板的領域。

問題就在于：1. 塔吉特能夠在亞馬遜目前不擅長的領域給予多大的幫助;2. 亞馬遜的確需要花上這么一大筆錢去收購塔吉特嗎?無論塔吉特賣什么都好?

與蒙斯特“塔吉特目標群體非常明確”的觀點不同，赫希認為，塔吉特所出售的商品類目過于繁雜，而這其中有很大一部分，是亞馬遜已經做過且做得還不錯的。

其次，塔吉特采用的是自己擁有門店的重資產模式，這些數量眾多的實體門店看上去像是擴充了亞馬遜在線下的力量，但也存在很多問題。比如一些效益不太好的店鋪，反而可能會在管理和經營上“拖后腿”，增加成本。

要知道，亞馬遜的線下布點一向有所考量。它的實體書店和無人超市，都先在總部所在地西雅圖進行試點;而通過收購攬入懷中的 400 多家全食超市門店，也是為了填補其在生鮮領域的一片空白。

去年，亞馬遜還和科爾百貨(Kohl’s)達成了合作，允許消費者在退貨時直接退還至科爾的店鋪中。

因此僅憑亞馬遜對線下市場的強烈興趣就斷定其對塔吉特的收購，多少顯得有些一廂情愿。

而如果從更為現實的角度來考量，這筆收購案也面臨著很多困難。根據蒙斯特的預測，亞馬遜的收購將使塔吉特的估值攀升至 410 億美元。但在斥巨資拿下全食超市之后，亞馬遜的現金流已經明顯吃緊，也許得舉債才能順利并購塔吉特。

此外，雖然身為美國第二大零售商，但塔吉特近年來的業績表現并不算突出。分析師預測，如果兩家合并，不考慮任何營收協同效益，亞馬遜的業績增速將從 28% 下降至 21%，明顯會被塔吉特所“拖累”。這也許不會是股東們希望見到的情景。

不過不管怎么說，現在做出預測的確還為時尚早。唯一可以肯定的是，亞馬遜勢必還會在線下市場中搞出更多的大動作。這一次，真的會是塔吉特嗎?

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