發源于藝術的快閃 如今成了優秀的商業活動

• 2018年1月12日 ZhangHongYuan來源：虎嗅網 428 21
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快閃不是燒錢之舉，它可以很便宜，也可以很賺錢。

2017年，激增的流量價格刺激了許多線下事物的加速成長;除了萬眾矚目的新零售，悄然興起的「快閃」也是其中之一。除了流量價格的因素，越來越多的中國企業希望擺脫以往的糙快猛觀感，給消費者樹立精致、會玩、立體的品牌形象，也紛紛將目光投入了線下。相比成本高、風險大的實體店，快閃無疑更安全，更適合成為企業走進線下的第一站。

如果只是這么理解快閃，雖然并無太大問題，卻未免小看了快閃能實現的效果。雖然對于多數品牌而言，快閃是「存在期間短的實體店」，但這不意味著快閃「不可持續」。一家叫「側目」的快閃平臺就告訴我們，快閃可不是燒錢之舉，它可以很便宜，也可以很賺錢。

快的不是短暫的

側目告訴我，快閃給人一種「秀」「藝術」的感覺，可能因為快閃誕生至今的歷史上，廣受關注的快閃都以行為藝術為主題。當快閃應用于商業，很多人的理解是「市場活動」「促銷」，認為在商業快閃中，獲取用戶的用意遠大于獲取利潤的用意，或者說快閃是一種「燒錢」的行為。

其實我們不妨想想大學畢業時，有的同學臨時擺攤，向后輩推銷舊書。雖然談不上能收回多少錢，但經濟效益肯定還是比隨手扔掉要強。簡而言之，短暫存在的店鋪并非總是虧本兒，只要客流夠大，效率夠高，快閃在獲客之余，收入完全覆蓋成本并非沒有可能。

側目致力于傳達的就是這樣一種精神。如果企業總是認為快閃是賠本兒賺吆喝的市場活動，就只會在預算充足時舉辦快閃，而這肯定不是側目等快閃公司希望看到的;反之，如果企業每次做快閃不賠反賺，那么快閃就會成為一些企業固定下來的活動——即便在同一地區的快閃可能就持續一兩天，但換個街道、換個城市可以再做，出了新品可以再做，一年過后也可以再做。

側目是個成立于2017年6月的快閃平臺。打開側目的官網，會發現他們在半年時間內已經和不少品牌展開了合作，足跡遍布北上廣深及其他不少城市。側目告訴我，如今，許多品牌和他們簽了長達1年的合同，將會定期在不同的地點舉辦快閃——而原因自然是，在側目的幫助下，每一次快閃都成了「良性循環」。

側目的工作人員告訴我，雖然廣告公司也會策劃快閃活動，但廣告公司很難從「賺錢」的角度去做(他們更多將快閃定義為燒錢的推廣活動)，這就給側目這種擅長「開店賣貨」的平臺提供了機會。當然并非所有品牌都意識到快閃店是「可以賺錢的」，但一方面，側目可以幫助客戶培養這種意識;另一方面，在實際的策劃中，漂亮的數據總會吸引企業中的負責人再次光顧。

側目說，最常見的快閃場所是商場、餐廳、咖啡廳、寫字樓、運動場、社區等，而最容易在一次快閃活動中大賺特賺的品牌，則主要是食品、飲料和網游、手游。

有人負責轉瞬，有人負責永恒

對不了解快閃的普通觀眾而言，他們最常見到快閃的場所主要是各式會展(比如烏鎮的互聯網大會、虎嗅的F&M創新節等)，以及繁華商業區的街頭。

側目表示，在真正開拓更多場所之前，他們也沒有想到快閃在各種角落都存在運營空間。他們最大的發現可能是開辟了「店中店」模式，比如在餐廳的一角占用幾平米空間開個快閃店，也很受歡迎。

除了專業的運營經驗，側目如何降低每一次快閃的成本呢?實際上快閃最大的成本，除了快閃店員當天的工資，就是地租了。巴掌大的地方借用一兩天，商場卻很可能收上十天半個月的價格，小區的物業也并沒那么容易妥協。

原因也不難理解，突如其來的活動總會增加管理成本，哪怕只做個備案也并非「東家」可以撒手不管的。觀察到這一現象后，側目動了個大膽的念頭——既然一些好地段總會有客戶開店，平臺不如把這些地段「長租」下來。

事實證明，側目的長租思路與賺錢思路結合得很好。長租之后，許多快閃地點的地租成本變得極其低廉，我們在側目平臺可以看到，低至100元/天的場所也普遍存在，這種成本對企業基本可以忽略不計。而在成本大幅下降后，企業很容易通過當天的銷售額實現快閃自身的可持續，更容易與側目簽訂長期合同，這些合同的收入則幫助側目長租更多的地段——這是一種良性循環。

雖然經驗豐富，但側目并非根據經驗去判斷哪些地點值得開發、哪些地點值得長租。快閃看上去是個很藝術的行為，不同品牌最終擺出的店鋪也是千奇百怪，很需「腦洞」，但側目平臺日常所做的則是互聯網公司的那套——數據決定一切。

不為每個快閃都準備一套「臨時方案」，而是爭取快閃的產品化、標準化，就是側目在做的事情。

不去依賴經驗，而去依賴方法，這種觀念也成為了側目內部管理的信條。起初，側目希望像順豐那樣招募大量全職員工，設立逐層管理的機制，力求用最強的人力去服務好每一個品牌，但這個計劃在短暫嘗試后被推翻。

由于快閃店的時間、地點不一，人員分散、物料繁多，參與人員即便十分專業也難免忙中出錯，而大量全職員工的成本更會成為平臺日后的累贅。側目最終決定用資本和機器代替人：他們下重金設置了不少倉庫，用最短的路程運輸物料;與此同時，打造一套先進的管理軟件，利用經過培訓的兼職人員完成大多數線下工作。

側目表示，雖然倉庫的建設花了不少錢，但長線來看，錯誤更少，服務更好，也比較省錢。

身份轉換

重視「資本」和「數據」的側目，是一家典型的互聯網企業。同時，他們的快閃活動也頗具個性，曾為不少品牌提供獨到的創意和設計。這有賴于許多藝術家的幫助。

同樣在側目的官網，我們可以看到側目服務的四種角色：品牌，場所，媒體和藝術家。

品牌是側目最主要的甲方。對于快閃平臺，只要品牌能從網站和app找到他們，這家做線下的公司就完成了自己線上的使命。實際上，快閃這個行業不太依賴通常的推廣，更多依賴口碑傳播。側目表示，一些企業員工在偶然參與路邊的快閃時，主動向工作人員詢問「這個找哪家平臺，怎么做」，并因此與側目結緣。

場所就是各路地主，他們一方面通過快閃獲得額外收益，一方面也有借快閃自我宣傳的需要，許多尋求推廣的小餐館就熱衷于主動招攬快閃。此外，快閃也是許多購物中心日常的一環，只要品牌合適、形式恰當。社區物業對快閃的態度相對謹慎，但出于豐富居民生活的需要，也不排斥一些優質項目。

媒體和藝術家不難理解，可以歸類為快閃的增值服務。值得一提的是，側目口中的藝術家也包括明星，這些自帶流量的藝人可以極大提升傳播效率，也會增強在售商品的溢價。

側目告訴我，雖然他們的用戶可以大致分為品牌、場地、媒體、藝術家四類，但實際業務沒這么簡單，發起快閃的主體經常發生變化。在快閃流行于品牌客戶之前，許多快閃都是場地自發舉辦的。如前所述，即便到了今天，場地對快閃的主動需求仍然存在。

媒體不僅是快閃最好的傳播者，也有自己舉辦快閃的需要，尤其在媒體舉辦論壇、會展時。側目目前對這類快閃的服務尚未展開，并表示會考慮適合會展的快閃玩法。

最關鍵的其實是藝術家這部分。在品牌和場地看來，他們是參與策劃快閃、為活動增光填色的設計師，但另一方面藝術家其實也需要「可持續的快閃」。簡而言之，藝術家不能、也不會總是自己出錢做展覽。藝術的展覽同樣需要場地，同樣需要傳播，如果可能的話，也希望有品牌能給予贊助。

因此，側目希望，在他們的平臺上，品牌能成為藝術快閃的贊助者，為雙方利益的結合找到平衡點。這不僅有利于年輕的藝術家持續發展自己的事業，也能讓商業擺脫千篇一律，讓品牌塑造各自的個性形象。

發源于藝術的快閃，如今已經變成了優秀的商業活動。在合適的條件下，快閃當然可以隨時回歸藝術。這種靈活的形式能承載許多傳播需要，從品牌推廣到公益活動無所不包。只要主題恰當，側目希望同時滿足多種身份的快閃需要，讓商業與藝術可持續地結合起來。

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