啤酒迎漲價潮？ 中國啤酒業發展進入拐點期

• 2018年1月16日 FanTianQing來源：騰訊網 1448 96
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  2017-2022年中國白酒業競爭格局與投資戰略研究咨詢報告

  綜合中國白酒行業2013年-2017年三年調整期來看，在宏觀經濟步入新常態的背景下，白酒業也進入了新的發展階段，行業增速維持低位，淘汰、分化、優化的故事頻頻上演。中國白酒堅持回歸，理性發展2...

沒有白酒提價的轟轟烈烈，正是銷售淡季的啤酒悄悄迎來新一輪集體漲價。

價格戰后的自我修正

在業內看來，成本的上升只是此輪漲價的一方面原因，但更多的原因則是為前幾年產業整合和價格戰還債，目前中低端啤酒產品已經是利潤稀薄，無法承擔成本上漲帶來的壓力。

“一瓶啤酒的價格還沒有有些品牌一瓶礦泉水的價格高，這本身就存在不合理的地方。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者。

朱丹蓬認為，這一輪啤酒漲價既有主動也有被動的因素，從產業端來看，成本的上漲確實是原因之一，但從另一個方面來看，前幾年的價格戰和產品同質化的問題，使得啤酒公司在中國市場面臨高強度的競爭，尤其是中低端產品上，企業陷入了低毛利的尷尬境地。之前2014~2016年，由于產業端疲軟，各企業并不敢輕易漲價，而2017年行業回暖，各企業借著此輪消費端回暖的窗口期來漲價。

“個人認為這是借口的成分大于實質，行業利潤實在太低，一點點的成本增加一定會很痛苦。”上海啤酒商人Ben向記者說道，“長期以來國產啤酒的同質化競爭，導致只能在價格上拼個你死我活。”

周強告訴記者，經過長期的價格競爭，現在低端啤酒產品已經幾乎沒有利潤，只能勉強維持業務，而在一些競爭激烈的市場，比如山東，甚至部分品牌都出現成本和售價倒掛的現象。

“但是就算不賺錢你還不敢不賣，因為你不賣有人賣，市場份額就丟了。”周強表示。

長期以來，白酒賺品牌的錢，而啤酒賺份額的錢，誰的市場份額高，誰就將在市場占據主動。在這個原則的驅使下，中國啤酒行業經歷了一次大魚吃小魚的激烈競爭和行業整合，但行業競爭直接體現就是價格戰。山東淄博酒商李廣告訴記者，啤酒大部分是現飲，產品差異化不大的情況下，價格戰帶來的優勢非常明顯，此外，啤酒消費也是一種習慣性消費，因此廠方也想盡辦法通過價格引導用戶多次消費產生品牌忠誠度。

價格戰之外，為了搶占市場，一些非正常競爭做法盛行也加重了啤酒企業的成本和投入，比如買斷渠道，也就是常被提到的買店。

朱丹蓬告訴記者，買店一直是酒類銷售慣用的方式，一種是買斷門店的銷售權從而實現排他銷售;另一種是買斷促銷權的方式，最終目的都是為了排擠競爭對手。而買店的成本極高，比如某國際知名啤酒品牌買斷江門一家KTV銷售權的費用高達500萬一年。而如果關系好，這筆買斷費可以一半貨一半現金，而如果初來乍到，可能現金的比例高達八成。

一位不愿透露姓名的經銷商向記者憤怒地表示，如今大品牌買斷渠道的問題依然嚴重，包括百威、雪花、青島等大公司依然都在這么做，他所在城市的好的形象店都被某品牌買斷了，不許賣其他品牌的啤酒，自己的渠道如今只剩一些弱勢客戶。

如此一來，巨大的營銷費用拖累了啤酒企業的業績，2017年半年報顯示，華潤啤酒的營業額為158億元，凈利潤為11.7億元，凈利率為7.4%，銷售及分銷費用則同樣多達25.4億元。2017年三季報顯示，青島啤酒營業收入為233.8億元，凈利潤為18.7億元，凈利率為8%，同期銷售費用為47.6億元。而本身毛利率較低的惠泉啤酒和蘭州黃河凈利率都只有0.52%和1.24%。

中國啤酒業發展進入拐點期

“目前所謂漲價，是各大啤酒廠商在局部地區的局部產品漲價，并非全面提價，目前局部的范圍還不清楚。”藝術精釀啤酒廠創始人羅飛告訴記者，漲價實際上傳遞了一個信號，即在中國啤酒的銷量增長停滯的情況下，漲價僅僅是其中一種手段，各大集團都想要提高利潤。

隨著中國啤酒市場集中度大幅提升，市場也從競爭型市場轉向寡頭市場，根據歐睿咨詢此前公布的數據，2005年，中國啤酒市場前五名集中度只有不到五成，而在2016年，這一數字已超過80%，按照銷量口徑統計，華潤雪花占比28%排名第一，青島啤酒19%排名第二，百威英博17%排名第三。

巨頭各自控制著不同的省份市場，格局保持穩定，隨著競爭的趨緩，各家啤酒企業對利潤也有了更高的要求，但并非依靠漲價，而是產業結構調整和產品升級。

在歷經三年時間的深度調整后，啤酒行業正在企穩回升。在啤酒營銷專家方剛看來，啤酒行業正在進入拐點期，“2013年啤酒行業產量5000萬噸高峰，之后經歷了長達24個月的連續下滑，這是第一拐點，2018年則是銷售收入“拐點”，到2020年回頭看2018年，行業銷售額增長很可能是雙位數暴增，可以說‘大戲’在于利潤指標改善。”

長江證券研報顯示，消費升級成為行業二次發展機遇，數據顯示，2011～2016年期間國內經濟型產品份額下降約9.3%，而高檔產品以及中檔產品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業消費升級，中高端產品占比將持續提升。在此基礎上，啤酒消費的內在增長動能逐步切換，逐漸從后量變時代進入新質變時代，“質增”將逐步替代“量增”。

比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對純生產品進行包裝升級，2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升，其中主品牌銷量212萬千升，以“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”為代表的高端產品銷量實現90萬千升。重慶啤酒前三季度實現營收26.87億元，同比增長19.91%，報告也顯示該公司中高檔產品收入占比已達85%。

與此同時，國內巨頭也開始關停一些低端產能，提升效率。

“嘉士伯在2016年關閉17家工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來也已經關停或轉讓11家工廠。百威英博在2016年3月關閉了位于浙江舟山的工廠，其投資持股的珠江啤酒于次年3月關閉生產普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。華潤在過去兩年里也關停了10家左右的工廠。關閉低效工廠有助于減虧增效，優化產能，提升競爭力和盈利能力。”有啤酒業內人士向記者指出，“國內的國產啤酒企業基本都是國有企業，而中國國企改革對于資產回報的要求也比較高，會推動企業要提升效力。2018年啤酒行業中工廠關停的速度還會加快。”

對此，瑞銀分析師認為，中國啤酒行業即將迎來一個新的階段，尤其是2014年以來的供應自律，2017年大眾消費市場總體需求復蘇以及成本節省，中國啤酒企業的盈利能力已經達到拐點。預計2017～2020年，中國啤酒的利潤將實現年復合增長率28%,而動力來自高端化趨勢加快，以及中國啤酒企業的資產合理化。

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