老字號新生機：五芳齋在京東“網紅口味”收獲年輕粉絲

• 2018年1月31日 WuYaNan來源：中國食品行業網 1204 78
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五芳齋在京東上收獲了超出想象的能量。

“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”，一只粽子鑄就五芳齋的金字招牌，97年的風霜，讓這塊招牌既披掛光榮，又亟待煥發新的想像力。

2015年，與京東的合作只是為了延長旺季的出貨時間，如今，五芳齋在京東上收獲了超出想象的能量。

新品鋪貨從線下的二三十天，縮短到京東上的兩、三天。年輕消費者在京東驚喜邂逅老字號推出的“網紅口味”。獨家定制禮盒裝、非粽子類產品的立體化銷售，五芳齋不知不覺變得更年輕，更好玩了。新的一年，五芳齋還將與京東加深戰略合作，在已經開啟的京東年貨節上也首次亮相年貨禮盒。

借助京東的賦能，巷子中、弄堂里的悠長叫賣，換上新裝，走進現代人的精致禮盒。傳承與創新，回味無窮。

營銷、品牌、產品、銷售五芳齋迎來全面蛻變

2015年12月18日，五芳齋正式與京東展開合作，并成立官方旗艦店。當時是希望利用京東物流配送的時效性，保證五芳齋在旺季訂單的快速出庫，延長旺季的銷售時間。

傳統的供應鏈，到節前最后一周，物流配送跟不上，往往就不出貨了，非常可惜。而在京東超市，節前5天往往才是銷量的暴增期，京東的自建倉儲和配送系統，依然能夠保證產品順利出貨，即時觸達消費者。

“京東物流體系的優勢對季節性產品的價值太大了。”五芳齋電子商務總經理夏紅梅表示。

在零售革命和電商浪潮中，傳統老字號企業轉型中，都會遭遇供應鏈反應跟不上線上變化的難題。而京東的供應鏈優勢相當于雪中送碳。除了配送速度之外，京東的全國網倉系統也能給老字號企業提供依托。五芳齋自建網倉的壓力大大降低，產品直接進京東倉，成本也大幅度降低。

對保鮮要求高的食品企業來說，時間就是生命。而傳統線下產業鏈的致命缺點就是環節多，時間長。據夏紅梅講述，傳統線下，一只粽子從產地到經銷商、品牌商，最后抵達消費者，一共有4級。而在京東，中間環節全部省去。而這中間差著的，不只是二十多天的時間。夏紅梅表示，拿保質期比較短的綠豆糕、蛋黃酥等新品來說，如果想在線下鋪貨，是風險很大的，首先要跟各賣場進行溝通，進入經銷商分倉、入碼、制作促銷海報，觸達消費者往往需要二十多天，而萬一賣場貨柜有沒有展示位和促銷活動，銷量可能很尷尬。

而在京東上，新品上線只需告知運營，直接進入全國4至5個京東大倉測試，華東倉當天就可以入倉，2到3天就可以開始賣了。即使向全國鋪貨，一周時間也可以搞定。這對于時效的提高，是質的飛躍。

而且，對于保質期短、保鮮要求高的食品來說，在京東的風險更可控，可以對目標用戶進行針對性促銷，減少滯納浪費。而在傳統貨柜，消費者是零散不可控的。風險的控制還可以提前到鋪貨階段。京東大數據可以對產品結構進行預判，直接指導生產和備貨。

在與京東的合作過程中，五芳齋逐步發現，京東帶來的化學反應遠超之前的預期，不僅銷售有了爆發式增長，五芳齋的產品研發、營銷思路、品牌形象也不知不覺發生了蛻變。

新奇特口味產品備受年輕用戶歡迎

過去一兩年，年輕消費者在京東發現，五芳齋竟然也有黑椒牛肉和巧克力口味的粽子，榴蓮和小龍蝦口味的月餅。他們一方面感到驚喜，刷新了對五芳齋的認知。另一方面也會買回去與好友分享，圖個新鮮好玩。

五芳有禮鹵味年貨禮盒

“這些‘網紅口味’從銷量上來說，肯定跟傳統口味沒法比。但我們很高興看到，年輕用戶對五芳齋的認識在慢慢發生變化。我們不是老古董，我們也很年輕。”據夏紅梅介紹，除了推出新口味，五芳齋在京東上的品類也在不斷豐富，除了粽子之外，還推出月餅，咸蛋，糕點，雜糧等多種產品，打破消費者對五芳齋的固有印象。在今年的京東年貨節期間，五芳齋積極推出了年貨禮盒：江南特色的鹵味產品，醬鴨，鹽焗雞，東坡肉，糖藕等系列產品，以及江南細點，綠豆糕，鳳梨酥，牛軋糖等，有望取得不俗成績。

而不論是口味還是品類的推陳出新，京東大數據都可以提供具體建議：哪個價格帶的瀏覽好于其它。哪個產品銷量口碑最好。大平臺數據的整體預判、行業數據乃至競品大盤，都讓五芳齋從產品研發階段就鎖定目標人群。

針對京東用戶的具體畫像生產個性定制禮盒，也是五芳齋提升營銷精準度和銷量的重要嘗試。端午，中秋，年貨一年三季是五芳齋銷售的旺季。針對京東商務人群多、男性消費群體多于其他平臺的優質用戶群體，五芳齋專門推出更注重質感和精致度的中高端禮盒裝，取得喜人的銷售業績。

2017年，五芳齋和京東聯合推出過7至8款定制禮盒，包括主打傳統節慶紅色的“喜慶五方”禮盒，以及與京東、沃爾瑪三方共同推出的定制禮盒，銷量和口碑都很有收效。“喜慶五方去年賣了近20萬盒，提前10天就斷貨了。”夏紅梅表示

2018年，五芳齋計劃加大定制力度，除了在端午節推出京東定制款禮盒，還會推出Plus會員專享等高端系列，在京東獨家發售。

“今年是狗年，京東618正好是端午節，我們計劃將京東吉祥物小狗和傳統端午元素等融合在一起，設計定制款。”夏紅梅透露。

除了旺季禮盒熱銷，五芳齋的淡季銷售周期也在京東被拉長。2017年，五芳齋淡季銷售同比增長超過60%，很大部分來自于新品類、比如綠豆糕蛋黃酥，雜糧、八寶飯帶來的增長。還有一部分是粽子的常態化銷售，作為早餐點心出售。

今年1月16日，京東超市與13個省市的老字號協會，以及五芳齋等上百家老字號企業成立國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”，京東將從營銷能力、供應鏈升級等多角度促進國內老字號品牌的“觸網”和創新，讓老品牌煥發經營活力。

夏紅梅坦言：“老字號的品牌是無價的，有京東牽頭，五芳齋很愿意站出來，為振興老字號出一己之力。”

在京東的成績已讓五芳齋有了更大的信心，2018年，五芳齋計劃在京東銷售額比2017年再翻一番。

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