2017都市麗人銷量喜人 贏下賭局第一年的都市麗人做對了什么？

• 2018年2月1日 zengpingping來源：智通財經 1088 69
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2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極為凝重，在場的一位投資者質問鄭耀南：“與復星的業績利潤承諾會有壓力嗎?”

2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極為凝重，在場的一位投資者質問鄭耀南：“與復星的業績利潤承諾會有壓力嗎?”鄭耀南沒有猶豫，對著話筒堅定地說道：“沒有壓力!”

8個月后，都市麗人(02298)交出了一份高分的盈喜成績單，高調展示了這位“優等生”一年來的優秀成績：公司預期2017年度盈利，較2016年度增加約28%-35%。

這僅僅是與復星賭局的開始，畢竟這份賭約的期限是兩年：在2017和2018的兩年里，都市麗人的收入同比增幅要不低于3%及6%，凈利潤同比增幅要不低于20%及15%。這就意味著都市麗人今年的收入及凈利潤必須達到45.26億元及2.9億元，否則需支付復星1億港元作補償。

2016年的業績下滑并不是鄭耀南的第一次滑鐵盧。2005年，因對市場預期盲目高估，鄭耀南把資金全部拿去建廠擴張，使資金鏈出了問題，“當時只能勉強給員工發一個月的工資”。

十年后，鄭耀南在相似的“坑”里摔了第二個跟頭。2015年末內衣電商漸漸興起，鄭耀南再次誤判形勢，公司“笨重”的供應鏈也成為其軟肋，都市麗人股價的巔峰定格于2015年8月18日。

做電商、縮店面、產品升級，曾為都市麗人打下內衣江山的“集成營銷”模式如今正在被拋棄。在轉型的陣痛還未消散、股價的走勢剛剛回穩之際，鄭耀南便迫不及待用一樁對賭協議向資本市場宣布，曾經的內衣大王即將歸來!

第二次危險的誤判

危機總是在人毫無防備時悄然降臨。

彼時的都市麗人還在四處“攻城掠地”、成為“10倍牛股”的路上。鄭耀南邀請當紅一線明星代言品牌，在最好地段開平民內衣店，像優衣庫一樣賣高性價比產品，在他心中，都市麗人是用“高品質、超實惠”的定位來打造“平民化”的“尊貴體驗”。

在擴張初期，鄭耀南的“萬店計劃”曾讓都市麗人的門店在全國遍地開花，2015年，都市麗人線下門店多達8058家，距離完成萬店目標觸手可及。鄭耀南對其線下布局非常自豪，“都市麗人產品本身加價率低，能夠PK電商的價格優勢”。

此時此刻，曾在朋友圈瘋狂賣面膜的微商已經不滿于原來狹小的銷售領域，開始將觸角伸向內衣品類，在鎂光燈下的鄭耀南渾然不知危險正在逼近。

嗅覺靈敏的資本已先一步反應。2015年8月18日，都市麗人開盤漲幅直沖10%，一眾中小股東歡呼，又創新高了!然而，開盤后5分鐘不到，都市麗人的股價掉頭向下，留下不少投資者站在長長的上影線上苦等下一個新高，這一等便是遙遙無期。

據都市麗人所做的市場調研數據顯示，2016年微商零售份額大概占中國貼身衣物市場的10%，是都市麗人的3倍。曾助鄭耀南打下內衣江山的加盟店，現已然成為拴住公司業績的沉重腳銬。

新型銷售渠道開始向線下渠道發起挑戰，作為都市麗人三大銷售渠道之一的加盟商首當其沖。2016年，都市麗人的業績迎來下滑拐點，營業收入及凈利潤分別同比下滑8.9%及55%，這樣的局勢讓鄭耀南猝不及防，2015年都市麗人營收23.6%的高增長仿佛還在昨日。

這是鄭耀南第二次對形勢進行了誤判。

“萬店計劃”讓都市麗人在5年內成為內衣市場龍頭，鄭耀南希望乘勝追擊通過快速開店搶占更多市場份額，卻造成了門店數過于飽和，進店率下降、成本增高。在都市麗人2016年凈利潤大幅回落的背后，是同比增加32%及7%的銷售費用和管理費用。

在過去輝煌之時，都市麗人曾彎道超車過安莉芳和愛慕，在同業增速都在下滑時仍保持了30%的增速，如今卻摔倒在微商面前。

微商客戶群體與都市麗人的定位有很高重疊率，而在其產品出現了明顯的同質現象時，微商的產品卻價格遠低于都市麗人。此外，在無痕無鋼圈內衣需求大增之際，微商搶先一步搶斷供應端存貨，使得都市麗人出現長期缺貨、產品壓貨賣不出去的尷尬局面。

在2016微商銷量排行榜中，出售內衣的商戶有近10000家，比都市麗人先一步完成了“萬店計劃”，這是鄭耀南所始料不及的。

發力電商是狙擊微商最有利的武器，都市麗人早在2014年就開始打造電商渠道，然而截至2015年末，電商收入占比僅占總收入的3.5%。此時的第三方電商平臺早已發展得如火如荼，京東、淘寶、唯品會等各據一方，鄭耀南卻選擇了自建電商平臺，不與“大佬”站隊使其錯失擊敗電商的良機。

都市麗人正身處逆境，四面楚歌。隨后，郭廣昌就出現了，于是便有了開頭的故事。

為什么是鄭耀南?

42歲的鄭耀南稱得上是一個“傳奇”，其人生故事的起伏，就如當年微軟中國的總經理吳士宏的經歷一般。在鄭耀南的職業生涯里，不是在學習，就是在去學習的路上。

在20年前仍身為保安的鄭耀南，或許從未想過自己會達到如今的高度。

鄭耀南的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安，賣場中消費者與銷售人員的買賣行為讓他非常著迷，當好奇一瓶化妝品為什么能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：“賣化妝品賣的是夢想”。這句話著實讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉做銷售的想法。

一次偶然的機會，鄭耀南發現一個賣文胸的小攤位每件僅售10元的內衣，在一小時內成交額竟然接近1000元。當時的女性內衣市場兩極分化，一頭是商場的高端品牌，另一頭是超市的廉價產品，繞過高低檔內衣品牌的廝殺戰場，鄭耀南瞄準斷檔的中端消費市場。

1998年，都市麗人面市。

鄭耀南看到消費者多元化的需求，“他們到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛的人買男士內衣睡衣。”，并開創了“一站式購物店”的模式，當高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。

此外，鄭耀南還希望消費者在商場逛街時、飯后散步時、閑暇等車時，都能在路上看到都市麗人的身影，而不是到了有消費需求時才去主動道賣場中尋找都市麗人。

2008年對大部分企業來說是一場噩夢，但在鄭耀南的眼中卻是以低成本進入市場的機會，大膽的進攻讓都市麗人的門店版圖迅速從長江以南迅速拓展到全國主要城市。

十余年過去了，都市麗人的門店數量激增170逾倍，從2003年的近50家變成2015年的8600多家，而加盟店是最大的功臣，截至2015年，都市麗人的8609家門店中，有7126間為加盟店。鄭耀南曾稱都市麗人的“直營”和“街邊店”為“兩樣法寶”，至少這個時候他還沒有想到，加盟店這一“法寶”會在未來給都市麗人的業績帶來怎樣的沖擊。

2014年6月26日，都市麗人在各路投資機構的搶籌中于港交所敲響上市鐘。據說，在都市麗人公司上市后的第二天，還沒有來得及慶祝，鄭耀南就直奔市場調研學習去了。

或許是因為鄭耀南的學歷僅為中專水平，他這一股愛學習的勁兒自做保安后就沒消散過。都市麗人副總裁沙爽曾說：“從我2012年到都市麗人以來，幾乎沒有看到過鄭總周六日有一天休息的時候，不是忙于公司事務，就是在讀書學習。”

鄭耀南之所以能獲得復星的投資，也是因為他在學習的路上從未停過。在清華大學“學者班”學習時期，結識的第四期副班長正是復星集團董事長郭廣昌，鄭耀南稱，“這個班并不容易進，很多老板申請最終都被刷掉了。之所以能獲得投資，可能是看到我比較勤奮好學，郭總估計觀察或者考察了我大半年的時間，才有了這次合作。”

鄭耀南每年至少上課40天，每個月至少讀一本書，每天晚上寫日記。他身上隨時帶著一個本子，跟別人聊天時發現有用的點子就記下來。

而學習對鄭耀南的回報，在業績危機前是為其加冕為“內衣大王”，在危機后則是助其扭轉乾坤。

與復星的賭局還在繼續

2015年末都市麗人的股價已經昭示逆境，鄭耀南也從中“學了一課”，現在，他要開始對“入侵”的微商展開全面反擊。

2017年9月29日晚間，都市麗人聯手京東舉辦超級品牌日活動。京東商城時尚事業部總裁丁霞曾透露，“從當天零點開始開賣，前15分鐘就超過了去年雙11全天的銷量，前三個小時已經超過平均日銷的35倍”。

如果這時登陸京東商城都市麗人頁面時，一則大幅店鋪公告將會引入眼簾——9月29日超品全面爆發，訂單量卡爆系統，倉配小伙伴們晝夜不息揀貨發貨。

都市麗人的電商物流終于“爆倉”了。

沙爽曾給出一組數據，“都市麗人在天貓平臺的銷售平均同比增速達到了100%，唯品會的增速可達到60%-70%。天貓、唯品會、京東這三大平臺的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標沒有問題。”

2017年中期，都市麗人電商業務占其總收入比重已達11.5%，為2.4億元。若都市麗人完成2017的7.5億元目標，則相較于2014年0.7億元的電商業績，971%的增幅足矣讓鄭耀南在電商業務上扳回一局。

飛速增長的電商業績顯然并不足以讓鄭耀南贏得賭約，其信心到底何在?

都市麗人2017年看似“凄慘”的中期業績或能說明一切。去年上半年，公司營收、毛利率及凈利潤同比下降6.0%、2.6%及6%，乍一看這份業績報告著實讓投資者擔憂，但另一方面卻透露了都市麗人即將在逆境中“蛻變”。

鄭耀南開始推翻曾經“打天下”時的戰略，對加盟店下狠手了。在過去的一年里，都市麗人著力對線下渠道進行調整，僅去年上半年就關閉了236家虧損門店，其中以百貨公司及街店居多。門店的出清體現在數字上則是業的下滑，但費用率也開始下降：銷售費用率同比下降1.3%，管理費用率同比下降0.6%。

都市麗人也在業績預告中提到，全年業績增長主要歸因于成本與費用的降低。另一方面，都市麗人則通過增加直營店數量、購物中心店數量及擴充主流店鋪面積，來應對消費升級和提升購物體驗。

至于對曾經的微商對手，都市麗人已將產品面料的采購從國內轉移到國外，并與國際設計機構合作，來扭轉同質化的局面。

在開展內部門店和產品結構調整等系列轉型動作之后，都市麗人開始尋找外援。

2016年7月，紐約時代廣場播放著這樣一條廣告：都市麗人尋求全球合作伙伴。當時這條廣告迅速引起熱議，被外界認為是都市麗人進軍國際市場的信號。在最新發布的財報中，都市麗人也“高調”地宣布擴張目標：發展東南亞市場。

在簽下對賭協議后，鄭耀南迅速找到了在長江商學院的校友，日本大都會株式會社董事長鄧明輝，后者為鄭耀南牽線完成了與日本母嬰用品公司KimuratanCorporation的簽署戰略合作協議。據協議稱，雙方將合作開發中國內地嬰兒及兒童服裝市場，且公司作為其唯一的中國大陸全渠道發展戰略合作伙伴，獲委托通過線上、傳統營銷及分銷渠道，營銷及分銷日本兒童服裝企業Kimuratan旗下產品。

另一邊，都市麗人在招聘網站上發布招聘東南亞銷售經理的信息。鄭耀南曾對媒體說，“印度和東南亞國家等市場仍然屬于啟蒙期，都市麗人將進行戰略布局，在整個市場覺醒期之前進入。”

在鄭耀南的眼里，與復星賭局的第一年大概是贏定了，他在業績會上說，“即使我們什么都不做，營業額都會比上半年高”。

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