茅臺經銷商遭重罰 背后卻轉移陣地抬價銷售 茅臺逼迫經銷商“泄洪”能否扭轉局面？

• 2018年2月6日 lihuizhen來源：第一財經 1393 92
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  2018-2023年中國白酒流通行業競爭分析及發展前景預測報告

  白酒流通行業研究報告旨在從國家經濟和產業發展的戰略入手，分析白酒流通未來的政策走向和監管體制的發展趨勢，挖掘白酒流通行業的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究，提供對產業規模、...

“茅臺公司要求近期經銷商進貨的市場投放率不低于90%，如果各家經銷商都執行的話，茅臺酒的市場價格跌落不可避免。”上述華東經銷商這樣認為。

別讓飛起來的價格寒了消費者的心。

“90%以上庫存需投入市場，不給謀求暴力者機會”，茅臺集團的警告話音剛落，罰單就接踵而至。

針對經銷商層面的違規，茅臺方面近日開出了2018年首張罰單，處罰對象波及遵義、上海、長沙、廣州、南京等七地在內的10家經銷商，嚴重者直接被取消續簽年度合同。

值得注意的是，在茅臺的這次處罰名義中，“轉移銷售”被重點提及，這在以往并不常見。有經銷商對第一財經記者表示，茅臺杜絕經銷商奇貨可居，囤貨不賣，但不可否認的是，也存在經銷商將貨物轉移至自己的關聯公司，再進行高價銷售的情況。

茅臺的這次處罰，或從側面揭曉飛天酒暴漲背后的一些謎底。

轉移銷售

2月5日下午起，茅臺內部通報的一則處罰，讓經銷商群體瞬間“炸開鍋”。讓經銷商始料不及的是，2018年才剛過去兩個月，廠家的處罰卻來得如此“迅雷不及掩耳之勢”。

這份名單上，共有10家經銷商受到牽連。

其中，有5家經銷商因在2018年后存在哄抬茅臺酒價格、搭售、轉移銷售等違約情形而受到不再續簽2018年度合同的處罰;有4家經銷商因在2017年期間存在哄抬茅臺酒價格等違約情形，而扣減2018年合同量15%的計劃后再續簽，同時扣減20%履約保證金的處罰;另有1家經銷商因為存在管理基礎差，茅臺酒進銷數據不符，售出茅臺酒物流碼登記不完整等違約情形，而扣減了合同5%的計劃后續簽，并扣減了2017年合同10%履約保證金。

被罰的經銷商名字并未直接對外公布，“哪些經銷商被罰，我這邊有所耳聞，但不好揭人家傷疤，畢竟處罰后是損失慘重。”多位經銷商對第一財經記者說道。

從處罰的區域來看，主要針對的是遵義、上海、廣州、南京、北京等地，這些皆是茅臺的主力銷售市場。

“重點市場經銷商多，市場需求量大，面對的誘惑也大。從2018年年會以來，茅臺廠家領導們已反復強調，要求經銷商要維護好消費者利益。就我所了解的情況，茅臺廠家對經銷商這次的處罰，是非常慎重的，至少是經過兩次或三次的復核、確認過違反了合同約定后才做出的舉措。據了解，2017年年底至今，廠家到市場檢查就超過兩次。”經銷商蕭剛(化名)對第一財經記者透露稱。

“轉移銷售”違規情形出現在了茅臺這次處罰通報中。據第一財經記者了解到，在過去一年中，茅臺鮮有通報過這樣的違規情形。

“茅臺廠家允許經銷商在1499元的價格紅線內，根據具體情況，以不同的價格向不同的客戶群體銷售。茅臺堅決杜絕經銷商奇貨可居，囤貨不賣，但也發生這樣的現象，經銷商將茅臺酒轉移至自己的關聯公司，再進行高價銷售，即轉移出售。”蕭剛透露。

第一財經記者進一步了解，進入2018年以來，由于茅臺公司為了減少經銷商惜售成風的現象，也使得部分經銷商不得不用“左手倒右手”的方式進行囤積或變相加價。

“讓一些親戚或者朋友再注冊開一家不相關的公司，再以1399元/瓶或1499元/瓶的規定價格給到關聯人士，用規定價格錄入到帳面后，茅臺酒便流向了下一級市場。茅臺公司的指揮棒無法觸及，價格及囤積都將不再受控。”華東一茅臺經銷商向第一財經記者表示。

茅臺逼迫經銷商“泄洪”

對于普通消費者而言，要用正常的1499元價格在茅臺專賣店買上一瓶茅臺酒，是一件比較困難的事情。茅臺云商的價格持續處于零庫存狀態。在終端煙酒行，要用1499元的價格買到一瓶正宗的茅臺酒，希望更是渺茫。

某種程度而言，茅臺酒專賣店的不正常脫銷以及終端煙酒行暴漲的價格，激起消費者越來越多的反感。尤其適逢春節旺季臨近，市場供不應求的矛盾愈加突出。

市場的非理性現象，在考驗監管層的監管底線。1月31日下午，針對白酒行業市場表現，發改委召開了閉門會議，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內的白酒巨頭成為被告誡的對象。

很快，茅臺廠家方面率先做出回應。2月2日下午，茅臺集團召開茅臺酒市場工作會，稱要從講政治的高度，全力抓好茅臺酒的價格穩定和市場供應。同時宣布將強化巡查問責，加強對經銷商銷售渠道的研判，嚴厲追究違約經銷商，通過開展市場巡查工作，打擊現貨囤積、哄抬酒價、搭售商品、炒單賣單等行為。相對以往，茅臺更加嚴批經銷商的渠道亂象。

茅臺2018年首張罰單落地，無疑為“敲山震虎”而來。有經銷商林琳(化名)對第一財經記者私下坦言稱，其實多數經銷商或多或少存在一些違規問題，經銷商鋌而走險的背后，跟前幾年市價倒掛、虧得太厲害有關，“現在是一抓就準，關鍵是經銷商要有所收斂。”

茅臺嚴懲經銷商的背后，是逼迫經銷商“泄洪”。按照2月2日下午的會議，春節期間，茅臺同時要求所有經銷商必須把庫存的茅臺酒全部投放到市場，近期進貨的市場投放率不低于90%。茅臺銷售公司要在春節前保證7000噸以上茅臺酒供應。

“茅臺公司要求近期經銷商進貨的市場投放率不低于90%，如果各家經銷商都執行的話，茅臺酒的市場價格跌落不可避免。”上述華東經銷商這樣認為。

近兩日，包括廣東、湖南、上海、甘肅等地茅臺酒促銷的消息紛至沓來。如廣東省經銷商、專賣店宣布，從2月5日起，開展茅臺春節優惠促銷活動，廣大消費者將可以不超過1399元/瓶的價格購買53度500ml新飛天貴州茅臺酒。

不過，消費者能否真的如上述所言暢通無阻買到酒，仍得留個問號。“我們保證到春節期間，每天在專賣店會以1399元的價格出售飛天酒，但庫存有限，先到先得，賣完即止。”這是不少廣州專賣店對第一財經記者的反饋。

茅臺的種種措施，最后能否扭轉市場惡炒之風呢?

“茅臺目前為何如此重視經銷商渠道，這跟主流消費者在逐漸回到源頭經銷商渠道有關。過去在茅臺酒價格低估時，茅臺需要依靠商超、煙酒行卻擴大銷量。如今源頭經銷商近幾年內可以依靠自己的力量，消化自己的銷售計劃。主流消費者的回歸，一定程度也可以杜絕煙酒行假酒的盛行。茅臺的核心目標是要維護消費者的利益。經銷商與廠家在品牌意識，價值理念達成統一，需要一個過程。”蕭剛認為。

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