市值縮水至巔峰5% 達(dá)芙妮困局難解

• 2018年2月6日 FanTianQing來源：騰訊網(wǎng) 357 16
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  2018-2023年中國亞麻服裝用面料市場深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測報告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對于企業(yè)經(jīng)營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布四季度初步業(yè)績顯示，2107年第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個。

達(dá)芙妮現(xiàn)狀如何？達(dá)芙妮如何解決困局？

近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布四季度初步業(yè)績顯示，2107年第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

“關(guān)店肯定是因為不掙錢。”鞋服獨立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，達(dá)芙妮折射出了其它傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企的現(xiàn)狀，這些鞋企共同的癥結(jié)在于“船大難掉頭”，在消費者需求變化越來越快的時代無法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。

連虧三年

曾經(jīng)的知名女鞋品牌達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。2015年，達(dá)芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19%至75.211億港元。2016年營業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元。

也就是在2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為5597個。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為3589個。而在最輝煌的時候，達(dá)芙妮一共有2萬家銷售點。

達(dá)芙妮的困境也讓一部分加盟商感受到了壓力。一位已開店多年的達(dá)芙妮加盟商對記者直言，近年達(dá)芙妮的生意的確不好做。不過他同時表示，傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做，“現(xiàn)在大環(huán)境都不怎么樣，零售行業(yè)都在走下坡路。”

程偉雄對記者表示，達(dá)芙妮的定位是大眾女鞋，但由于年輕消費群體對服飾的選擇面很廣，消費者本身對品牌的忠誠度不是很高，如果無法針對目的消費群體作出改變，達(dá)芙妮很難抓住消費者的心。

不過，在最新的季度財報中，達(dá)芙妮的下跌幅在近期已有所放緩，2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4%——2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達(dá)芙妮把原因歸結(jié)為“由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升”。

“漂亮100分，美麗不打折”曾經(jīng)是達(dá)芙妮讓人耳熟能詳?shù)膹V告語。但在業(yè)績壓力下，為了清理庫存，達(dá)芙妮在過去一年幾乎全年都在打折。記者走訪了位于廣州天河區(qū)的一家正掛出打折字樣的達(dá)芙妮門店，正值周末，盡管店里人流如潮，但在柜臺前結(jié)賬的顧客卻門可羅雀。店員告訴記者，為了清倉，一雙原價五百多的鞋子現(xiàn)在賣到兩百左右，而即便打折力度如此大，附近一家達(dá)芙妮門店不久前也因盈利壓力撤場。

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