中國年輕消費者特點：即慷慨又摳門還愛反傳統

• 2018年2月7日 zengpingping來源：華麗志 923 57
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在政府政策調整，股市和樓市火熱帶來的“財富效應”等因素的推動下，中國奢侈品市場2017年實現了全面的復蘇。

在政府政策調整，股市和樓市火熱帶來的“財富效應”等因素的推動下，中國奢侈品市場2017年實現了全面的復蘇。上個月中旬，貝恩咨詢(Bain & Co.)發布了《2017年中國奢侈品市場研究》顯示：2017年全年，中國本土奢侈品市場銷售總額達到1420億元人民幣，同比增長20%，為2011年以來的最快增速。全球奢侈品市場的總銷售額達到2620億歐元(約合2萬億人民幣)，其中有32%來自中國消費者，占比為所有國家和地區最高。

隨著中國市場在奢侈品行業的重要性與日俱增，中國消費者，尤其是年輕消費者自然成為了全球奢侈品行業的重點關注對象。日前，路透社總結了他們眼中中國新一代消費者的三大特點：

即慷慨，又摳門

來自蘇州的 Guo Jiaxi 年薪約為5萬人民幣，她每年在奢侈品上的開支占到總收入的五分之一左右。她表示：“奢侈品對我來說并不是必需品，但是如果我有余錢，就會用來購買奢侈品。”路透社表示，Guo Jiaxi 是很多年輕的中國奢侈品消費者中的一個典型。他們非常樂于花錢購買奢侈品，即使很多時候這些奢侈品的價格超出了他們的經濟能力。

與此同時，他們也非常的“摳門”。千禧一代(20歲到34歲之間)的消費者對品牌的忠誠度偏低，更喜歡嘗試不同品牌的商品，同時因為價格因素，他們也非常喜歡線上購物和購買打折或是二手奢侈品。二手奢侈品交易的崛起讓奢侈品擁有了轉售價值，也讓一些消費者在購買新品時放寬了對預算的控制。

不過，不少消費者也會因為購買奢侈品而導致經濟情況陷入捉襟見肘的境地，經常需要來自父母的經濟支持。

不追逐主流、反傳統

中國的年輕奢侈品消費者的另一特點是“挑剔”，他們喜歡嘗試新的品牌，單純因為“來自某個著名奢侈品品牌”并不足以說服他們掏腰包。重慶的Zhang Xia 表示：“我現在更喜歡具有原創性的設計和風格。我其實都不怎么在乎他們是不是來自奢侈品品牌，重要的是一件商品的質量和感覺。”

這種態度很大程度上幫助了“街頭”和“運動休閑”等在傳統意義上和奢侈品并沒有什么關系的風格快速崛起。貝恩咨詢表示，有64%的千禧一代在購買奢侈品時會以自己的意志為主，而以媒體和朋友的影響為主的比例僅為29%。而年輕消費者的需求，也是各大品牌紛紛涉足“街頭”等新領域的重要原因。

加拿大運動服飾品牌Lululemon 表示，他們在中國消費者中的需求非常強勁。集團的亞太地區品牌總監Amanda Casgar 表示：“我們正專注于尋找和探索各種可以吸引消費者的新方法。”

熱衷線上購物

中國消費者非常熱衷于線上購物，除了價格優勢以外，方便快捷也是吸引他們的一大因素。為了滿足這一需求，阿里巴巴集團和京東集團等都先后推出了自己的電商平臺，并成功的吸引到了Yves Saint Laurent, Stella McCartney and Alexander McQueen等眾多奢侈品品牌入駐。

貝恩咨詢的數據也顯示，線上渠道的銷售增速達到43%，遠高于線下渠道的19%。各大品牌2017年在數字營銷方面的支出普遍出現了大幅增加，數字營銷的占比從2015年的35%增加至了40%～50%，其中用于微信平臺的比例達到30%～60%。

消息來源：綜合路透社與《華麗志》此前報道

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