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在中國賣得火熱的Supreme全靠明星效應?Supreme火爆的背后還有什么?

  • 2018年2月7日 zengpingping來源:KIKS鞋報 306 12
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Supreme能在中國市場有這樣突飛的發展,其中的因素也是多樣的。

Supreme,服裝品牌

Supreme能在中國市場有這樣突飛的發展,其中的因素也是多樣的。除了潮流文化在全球的迅速擴散,明星帶貨效應無疑也左右著Supreme在中國市場的影響力。

在去年,中國成為了Supreme的一個消費大國。大家都知道Supreme在中國賣得好,也知道 Supreme在中國市場并沒有設立專門門店,所以產品的流通以二級市場為主。與此同時,一路走低球鞋二級市場也讓越來越多的生意人們盯上了Supreme這塊“香餑餑”,大家都想要在Supreme火熱的市場中分得一杯羹。

很多人在買也有很多人在賣,但是哪些產品賣得好,哪些不好,為什么不好,大家可能并沒有一個清晰的認識。于是我們找來五家在中國售賣Supreme的店鋪進行采訪,通過他們的視角來看看今年的Supreme賣的有多火?

中國消費者喜歡什么樣的Supreme單品?

我們帶著五個問題去問了這五家店鋪。以Supreme 17F/W單品為例,通過他們的回答,我們可以大致了解下中國消費者喜歡什么樣的Supreme單品。

。首先是各個店鋪銷量最高的單品,MU821和Supcafe兩家店選擇了同一款單品,就是今年最火的Blocked帽衫,這件衣服只是一件基礎款,并非特殊限定版本。不僅賣得很快,后期漲價幅度也很驚人。但是因為它的Logo夠大夠明顯,而且鹿晗等明星上身又為這件衣服火上澆油。

除了這件非常突出的帽衫之外,其他三家銷量比較高都是單價相對比較低的配件類產品,比如最近一兩年非常流行的小跨包以及在秋冬季非常實用的冷帽。

大家比較關心漲價幅度最高的單品中并不是每一家都選了Supreme X TNF和Supreme Box 帽衫。因為今年Supreme Brooklyn店的開業,所以限定Box T恤也成為漲價幅度高的單品。

而且還有類似金屬色羽絨服和Patchwork帽衫這樣普款單品,雖然發售價不高,炒賣價格也不會到Box帽衫和TNF聯名沖鋒衣羽絨服那么高,但是漲價的幅度也不遜那些超高價的單品。

說完漲得快的,也可以說說沒漲上去的。最明顯的例子應該是Arabic系列服裝。因為之前出的ArabicT恤后期的炒賣價格也不遜色Box,賣家們也覺得今年回歸的Arabic單品肯定也會被Supreme粉絲們積極消費,但是不僅售賣速度一般,后期漲價幅度非常有限,現在的價格遠不如今年異軍突起的Patchwork和Blocked帽衫。

Brooklyn開業Box T恤和Nas照片 T恤都屬于高開低走的產品,一上來價格很猛,后期售賣乏力,價格開始回落。Brooklyn Box是因為后期官網補貨貨量增加導致價格下跌,Nasty Nas 還是因為水土不服,雖然他是一個非常厲害的美國Rapper ,但是國人對他的了解還是有限。像Blood And Semen帽衫一出來很驚艷,但是這種滿身圖案太難駕馭和搭配,就算是鹿晗上身也沒法救這件衣服。

最后問了五位店家各自覺得17F/W最好的單品,這五款單品中既有常規熱門款Box帽衫,也有今年重磅合作系列《Scarface》和《Akira》的單品,最有意思的答案是MU821給出的一款未發售的單品亞克力紙鎮。這款單品本身是第19周發售的單品之一,但是最后變成了未發售的親友限定。MU821的老板咨詢過美國Supreme店鋪的工作人員,這個被塑封在亞克力模型里面一疊錢是真鈔。她猜測因為發售價過高所以就取消發售了。

Supreme為什么在中國能賣這么火?

看完上面的內容,你們可以大概了解到2017年秋冬Supreme哪些單品比較受到中國消費者的青睞。接下來我們從一個更大的方向去看,Supreme為什么在中國能賣這么火。如果說Supreme是在全球流行是因為它的品牌符號的話,那么在中國能夠火起來,還是有很多本地特色。在中國來說,明星同款是一個非常立竿見影的東西,就算是再酷的Supreme也不例外。因為這些明星上身,Supreme在2017年也吸收了很多來自中國的新用戶。

淘寶店家Vitamin就告訴我們,17F/W的Supreme產品開始售賣時,客服每天都會接到大量新人小白的咨詢。除了明星上身之外,另一個促使Supreme快速增長的點就是2017年夏天綜藝節目《中國有嘻哈》的爆紅。高收視率帶來高曝光量,參賽選手身上的Supreme單品也頻頻露出,喜歡這個節目的觀眾也受到一些影響,轉化為Supreme的新粉絲。

當然只靠這兩點并不足以幫助Supreme在中國獲得這么高的銷量,更重要在于Supreme這個品牌本身在2017年的強勢崛起,比如與LV的聯名讓Supreme聲名大噪,凱雷集團的資本注入也幫助Supreme大跨步推進。所以內外因相結合,才能擁有如今這樣的火爆場面。而且 17F/W這一季確實出現了很多有話題有設計的優秀產品。

中國消費者對于Supreme這個品牌最直接的印象也就是它的Logo。Logo的尺寸越大,消費者的購買可能性就越高,并且在后期的漲價幅度也就會越高。雖然今年也有像 《Scarface》、《Akira》、Gonz Ramm、Hysteric等很多設計非常有趣的單品,但是這些衣服就是沒有一件簡單但是Logo巨大的Blocked帽衫賣得好。

MU821的老板還和我們說了一個非常有意思的事情,就是他們實體店里經常會有客人一進門就來問有沒有紅Box Logo的Supreme短Tee。所以Logo給消費者留下的印象太深,也不一定是百利而不一害。除了Logo認同之外,前面說到的明星同款也是流量神器,基本上明星穿過的Supreme單品購買頻率遠高于沒有明星上身,還有一些消費者是通過明星上身才去購買 Supreme 單品,而并非是先知道Supreme這個品牌。

在中國Supreme消費者年齡層差不多是在18歲到35歲這個范圍區間中。因為Supreme的產品在中國的售賣定價并不低。小到一兩百的鑰匙扣,牙刷,大到上萬元的The North Face聯名沖鋒衣羽絨服,T恤差不多五六百,帽衫今年貴點,兩千起。

Supreme,服裝品牌

從中國的消費情況來看,購買Supreme單品真的需要有一定的經濟收入的。但是通過與店鋪采訪我們得知的趨勢的是購買Supreme單品的年齡層是越來越低齡化,更多的95后甚至00 后,他們現在購買Supreme的興致更濃,購買超高價單品的概率也會更高。這個年齡上限在35歲左右也是證明Supreme在中國還是一個受年輕人喜歡的品牌。

我們了解了消費年齡分布之后,再來看看到底中國地區的消費者到底哪里人更喜歡買 Supreme?通過對五家店鋪的采訪以及通過電商平臺虎撲識貨給到一些數據支持可以把中國 Supreme的消費群體分成三個梯隊。

第一梯度就是北上廣這三大一線城市,他們在這個比例中超過60%。其實北京相對更高一點,接近30%,通過其他店鋪的采訪,無論是北京本地的Supcafe,還是上海的FMU,或者淘寶店Vitamin,他們給出的答案都是北京。廣州和上海緊隨其后。

第二梯隊包括江浙、川渝以及遼寧,這些城市的消費者購買Supreme產品的比例加起來也不低于30%。還有一些其他地區購買Supreme產品的比例僅占5%。

所以中國消費者喜不喜歡買Supreme,還是當地的經濟水平掛鉤。而且在北上廣這樣的大城市里,擁有Supreme買手店鋪幾率也遠大于其他城市,就我們熟悉的北京和上海,基本上賣 Supreme的買手店鋪都超過三家,所以消費幾率也會更大。還有一家Supreme買手店鋪叫地球人,是位于廈門的一個實體店鋪,這算是比較特殊的個例。

中國的消費者會花多少錢去買Supreme呢?這也是一個我們感興趣的地方。我們采訪的五家店鋪中,有四家基本上維持1000到2000元的這個價位當中,這也就是說明大家在網絡消費更多的情況下,還是會選擇一些基礎款或者入門款單品,畢竟前面說到大家還是更喜歡先把 Logo穿在身上,所以“花小錢裝大 X”這種事情當然是要先考慮具性價比的了。

但是還有一家來自上海的FMU,他的客單價就非常突出,他的客單價達到了5000元。FMU 的獨樹一幟也是出于這家店本身的特點。首先這家店售賣的Supreme單品多為單價很高的稀有款單品,商品本身價格就高,自然就帶高了客單價,而且FMU也是這其中唯一一家只做線下不做線上的店鋪,有時候線下消費更具不確定性。你去網上買東西,大部分情況下會是奔著某個具體的東西去搜索和購買,而你在線下消費的話,你首先看到的是這家店,而不是這店里的某款商品,出發點,最后也很有可能購買不止一件商品。

Supreme會火到什么時候?

關于Supreme會火到什么時候這個問題,在詢問這五家店鋪的同時,我們自己也在思考這個問題。大家都表示目前還沒有出現一個和能Supreme一樣“獨當一面”的品牌,包括 Palace、Kith以及更多新生品牌還有很長的路要走,短期只能也不太容易去取代Supreme的地位,最多是給消費者多一個的購物選擇。

Supreme的產量應該還是會維持目前水平,目前沒有看到會大幅增長的跡象。在保持聯名頻率和營銷策略上,Supreme在兩三年應該不會有大的起伏。雖然我們看到新聞說有資本注入,但是相對來說,這個體量的資本注入也不能讓Supreme發生多大的變化,畢竟Supreme 還是一個偏小眾的獨立品牌。

Supreme能火是靠著它的限量,Logo的高識別度,饑餓營銷以及花式聯名合作。但是有一個問題,如果Supreme一直維持現在的發售數量, Supreme的收入就不會大幅度的增加,品牌也沒辦法做更大的擴張和發展,長久下去會逐漸顯出疲態。如果Supreme開始增加自己的產品貨量,增加自己的店鋪數量,那么Supreme的特點也就沒有了,大家愿意去購買Supreme其中一個原因就是它沒那么好買到。

如果Supreme變成了Zara、HM、Uniqlo,那他就不是人們眼中“酷的代表”。而且Logo標識性太強也讓Supreme的產品售賣產生不健康的傾斜。

所以面對這個問題,MU821的老板告訴我們,她會在每一季都盡可能拿全Supreme的產品,讓消費者在這里能看到更完整的產品呈現,而不是經過挑選”的Supreme,讓消費者在購買的同時也有機會多了解一下這個品牌,幫這個品牌在中國能夠生存更久一點。

最后我們再聊到如果Supreme不再火的那天會怎么樣?TAG的老板給出了一個非常理想化的答案:“我覺得最好的結果就是Supreme能像Colette一樣有一天突然宣布結業,然后Jebbia在人們的視線中消失,Supreme從此成為了一個傳說。”

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