定制大潮下國內兒童家具品牌面臨新的洗牌

• 2018年2月9日 YaoEnHua來源：九正建材網 293 11
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  2018-2023年兒童家具行業深度分析及“十三五”發展規劃指導報告

  “十三五”規劃對“十二五”規劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，突出改革創新；遠近結合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應對...

一端是幾個上市巨頭捷報頻傳——單品類家具年銷售額破億，兒童房家具年銷售額破十億的驚人戰績讓行業刮目相看;另一端是傳統兒童套房企業面臨規模停滯不前，客單價走低的嚴峻考驗。

一端是幾個上市巨頭捷報頻傳——單品類家具年銷售額破億，兒童房家具年銷售額破十億的驚人戰績讓行業刮目相看;另一端是傳統兒童套房企業面臨規模停滯不前，客單價走低的嚴峻考驗。

我們希望站在理性和客觀的角度，來解讀這一現象背后的本質，為企業的發展提供不同維度的思考。

定制企業在兒童領域的突出表現可歸納為三點：

1. 以全屋定制切入，占據消費端入口

隨著市場競爭的不斷完善，全屋定制逐步被市場和消費者接納，并成為一二線城市家裝的標配，兒童房在全屋定制板塊中雖是附屬產品，但卻可以搭載全屋整體解決方案的快車，實現捆綁銷售，順利完成前端攔截。反觀傳統兒童家具企業，以單品類切入，且兒童家具在整個家裝采購鏈條中處于后端劣勢地位(硬裝-廚衛-套房家具-兒童家具-軟裝)。真正有需求的客流量顯然經歷了好幾道攔截，即便有真實需求，客戶的家裝預算余額也往往捉襟見肘。

2. 以功能為導向，響應消費升級

隨著消費升級時代的到來，傳統以產品外觀參與競爭就獲得一統天下的局面一去不復返了。消費者越來越理性，除了有顏值的外觀，消費者還會打開柜子，拉開抽屜，甚至拿著卷尺去買家具。而定制企業的崛起就是抓住了這一波市場機遇，以功能實用主義為導向，在收納和五金配置體驗上下足功夫，可謂切中要害。

3. 思維模式抬高天花板，以提升客單價為目標

定制企業參與市場競爭三部曲：以柜類系統切入市場，先聚焦全屋柜類——逐步以柜類帶動整合各空間重要活動家具品類，實現空間客單價的最大化——以數據化運營為依據，有指向性地聚焦市場需求激增的某一個或某幾個空間，通過優化整體解決方案以進一步深耕市場。

定制企業正是通過這三步曲完成對客單價的開拓和守衛。

相較而言，傳統兒童套房企業客單價正逐步萎縮，你會發現，衣柜不好賣了，妝臺不好賣了，客單價的組成幾乎攔腰折斷，如果不進行改革，不遠的未來你會發現這些兒童品牌會逐步成為定制企業的整合對象，被市場邊緣化。

定制企業在現階段雖呈現出較好的市場反響，但還遠未到需求響應和市場深耕的天花板。隨著競爭加劇，定制企業概念無限延伸會帶來新的問題，誰也不可能“一招鮮吃遍天”，但這不是我們本文聚焦的話題。我們更希望把定制企業的出現看作是市場的鯰魚效應，打開了新的思路。反觀傳統兒童家具企業仍然有三個重要市場的機會點：

1.傳統兒童家具在產品調性的表達上已有多年沉淀，對風格的理解深入骨髓，這是消費者核心訴求之一，也是定制企業望塵莫及的核心競爭力之一。

2.兒童家具陣營是市場細分的結果，這一細分市場競爭相對寬松，給這個行業轉型留有一定的時間機遇期，最終花落誰家尚未有定數。

3.國家二孩政策的落地，對兒童家具的市場需求空間更大，未來這一紅利將逐步釋放。

但，本文主要針對許多傳統兒童家具企業來說的，定制企業帶來的市場變革已經成為不爭的事實，在已然白熱化的競爭中如果再不清醒，不做出變革和探索，未來將有進一步被擠壓甚至淘汰的危險。形勢已非常嚴峻，傳統兒童家具企業需回歸原點，及時歸零。重新審視市場的競爭環境，戰略先行，只有做到全局俯瞰當下市場格局，才能邁出真正的變革之路。

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