衛浴新品命名原來有這么多訣竅 品類名對新品類的成長至關重要

• 2018年2月10日 YaoEnHua來源：九正建材網 1040 66
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  2018-2023年中國軍民融合行業競爭格局分析及發展前景預測報告

  軍民融合行業研究報告主要分析了軍民融合行業的市場規模、軍民融合市場供需求狀況、軍民融合市場競爭狀況和軍民融合主要企業經營情況，同時對軍民融合行業的未來發展做出科學的預測。中研普華憑...

阿爾.里斯先生在《品牌的起源》一書中指出，強勢品牌的最大來源就是開創并主導一個新品類!

開創者面臨的首個重大決策就是為新品類命名，品類名對新品類的成長至關重要，甚至可以左右新品類的命運。

一、有根

好的新品類名應當反映新品類的起源——“根”。根的作用是調動關聯認知以喚起顧客需求，而對接顧客需求的是品類及抽象品類，因此新品類名應以現有品類或抽象品類為根，從而順應品類分化規律。比如智能手機、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機”和“橙汁”便是品類，而“車”則是抽象品類;當然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價值的熟悉概念，比如電腦、機器人，其中的“腦”和“人”并非品類但能很好地反映新品類價值。

新品類常有幾條根可選，這時要選最強壯的一條。根的強弱即原有品類或抽象品類的強弱，根強就意味著可供新品類汲取的顧客更多。

二、簡短

在信息超載的時代，傳播負荷越小越好，因此品類命名應惜字如金。由于品類名常用于構詞，一字之長便可導致天壤之別。例如，“計算機”比“電腦”更嚴謹正式，所以早期“計算機”用得更多，但隨著計算機的普及以及不斷參與構造新詞，“電腦”便壓倒性勝出了，品味一下“電腦包”“電腦桌”“平板電腦”分別被叫做“計算機包”“計算機桌”“平板計算機”的不適感就知道了。又比如“西紅柿”和“番茄”，單獨說時人們可能說“西紅柿”，而組詞時則更可能說“番茄炒雞蛋”“番茄蛋花湯”。

對于過長的品類名，顧客會自動將其簡化。比如“超級市場”變成了“超市”，“四輪驅動越野車”變成了“四驅越野”;即使對于不會說英語的國人甚至老太太，“全球定位系統”也敵不過“GPS”、“計算機斷層掃描”敵不過“CT”。這種能躺不坐能坐不站的傳播減負現象不僅體現在品類名上，也體現在“中紀委”“計生辦”“住建部”“中消協”“愛委會”等名詞中，有些簡化已成奇葩。

“簡”和“短”其實是兩件事。“短”是純字面的，字數越少就越短;而“簡”則涉及理解和聽說讀寫的難易。品類名應盡量用常用、通用詞匯，這與品牌名追求獨特性以產生品牌反應恰好相反。對于字數相同的兩個可選名字，其它條件相同時，要用淺顯的，不用生僻的;要用說著順口的，不用拗口的;要用聽音知名的，不用音同難辨的;要用字劃簡少的，不用字劃繁復的(由于手寫機會越來越少，這一點重要性有所降低)。其實，“番茄”未能對“西紅柿”產生壓倒性優勢，就是因為“西紅柿”雖然多一個字，但單說“番茄”時口形變化更大因而更費勁。

三、直白

品類名應當直指品類特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戲。有家做納米銀抗菌襪的企業咨詢我對其定位的意見，我問抗菌襪的主要益處是什么，答曰“防臭”，我就問為什么不直接叫“防臭襪”，不然有些顧客還以為是防病保健的;并建議結合納米銀的持久抗菌防臭性能，用“XX防臭襪，出差七天只需一雙”作為品牌訴求，以差旅人群為源點人群，選擇能有效接觸差旅人群的傳播媒介和源點渠道進行品牌傳播和產品銷售。

因為找不到合適的新品類名，開創新品類的新品牌常常不和品類名關聯，這是新品牌常見的戰略錯誤，不僅傳播上事倍功半，而且面臨著后來者攫取品類果實的危機。平衡車品類開創品牌Segway就不為新品類命名，結果在英語媒體報道中只好以小寫的segways作為品類名以指稱同類產品。如果新品類價值足夠大因而有極大公關價值時，問題或許還不大;但有些品類開創者并無此幸運，如果還不能采用最有效的策略，則失敗率將成倍增加。

四、好感

邏輯上均成立的候選品類名，應當選擇顧客感覺更好、更有價值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠不如“大豆黃油”“植物奶油”。又比如用玉米淀粉生產的“轉化糖”，就不如叫做“玉米糖”。都不違反事實，但顧客心智反應完全不同，現有叫法實際上制約了其品類發展。

幾年前國家藥食局出臺規定南方金銀花只能叫“山銀花”而“金銀花”名字專用于山東忍冬花，引起無數利益相關方口誅筆伐。無它，名字里面有黃金，從“金銀花”改為“山銀花”，如同“發財樹”改叫學名“瓜栗”，“金錢樹”改叫學名“雪鐵芋”，顧客需求豈止腰斬。

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