2017年中國奢侈品市場觸底反彈 是喜是憂？

• 2018年2月13日 zengpingping來源：金融時報 1030 65
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  2017-2022年服飾類奢侈品市場投資機會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報告

  2015年，滬深股市跌宕起伏，大起大落，IPO暫停數(shù)月都對企業(yè)首次上市融資活動產(chǎn)生影響。經(jīng)過年中的調(diào)整，市場已回穩(wěn)，IPO亦于年尾重啟，但是到了2016年6月底，整個股市再度陷入動蕩，2016年初經(jīng)2...

中國奢侈品市場在2016年下半年重拾升勢后，進入2017年的前兩季延續(xù)凌厲表現(xiàn)。

中國奢侈品市場在2016年下半年重拾升勢后，進入2017年的前兩季延續(xù)凌厲表現(xiàn)，三季度更是借助此前的低基數(shù)以及經(jīng)濟增長、股市長虹的鼓舞和奢侈品再度加大投資而攀上頂峰，即使四季度有所放緩，仍然可以說是完美收官。

受益于大中華市場的刺激，全球最大奢侈品集團LVMH在2017年收入首次突破400億歐元，連一向非常謹慎的法國富豪Bernard Arnault也罕見地對前景表達了樂觀情緒，這是2007年金融危機以來的首次，即使是一年前站在行業(yè)強勁恢復的跑道上，他甚至警告2017年可能是另一次金融危機爆發(fā)之年。

越大越謹慎，越樂觀越危險。當LVMH都放松警惕的時候，實際上越需要再回頭去分析過去一年奢侈品行業(yè)高增長之下那些潛藏的風險。

2017年是中國政府對房市調(diào)控最為趨緊的一年，盡管仍有現(xiàn)金貸流入樓市，但是相對此前幾年的瘋狂，已屬溫和，樓市的降溫無疑是刺激奢侈品消費的重要原因之一。

中國政府目前面臨最大的考驗仍然是防范樓市和金融市場的系統(tǒng)性風險，盡管仍實行反腐政策，但“十八大”至“十九大”期間的五年，政府對奢侈消費的態(tài)度正有所改變，高質(zhì)量增長和消費升級逐漸在各級政府報告中成為高頻詞匯，茅臺酒供不應求，股價屢創(chuàng)新高、市值破萬億即是其中一個注腳。

如果說2013年是中國奢侈品市場由盛轉衰的重要節(jié)點，2017年則可以認為是奢侈品消費在中國經(jīng)歷了一個高度受壓后的報復性反彈之年。里應外合的還有強勢歐元，以及中國政府對居民外匯管制進一步加強，甚至壓制了人民幣對美元的火箭般升勢可能增加的消費外流，讓中國人國內(nèi)奢侈品消費占比連續(xù)第二年攀升。

在2017年，中國奢侈品市場表現(xiàn)最好的兩個類別之一的鐘表，即是“十八大”以來表現(xiàn)最差的類別。瑞表行業(yè)一度喊出第二次“石英危機”的恐慌，歷峰旗下的卡地亞甚至在2014年出現(xiàn)了罕見的被迫減產(chǎn)，2016年，因“表哥”在中國民間名聲大震的江詩丹頓更是出現(xiàn)有史以來的首次裁員罷工。但是僅僅過來半年，瑞表出口中國市場的增幅不斷擴大，前11個月累計有近20%的漲幅，中斷多年大型并購的歷峰在新年初甚至有膽氣喊出了53億歐元私有化全球最大奢侈品電商YNAP。

在樂觀情緒高漲的同時，最近高頻出現(xiàn)的另兩個詞是“明斯基時刻”和“灰犀牛”。

中國正在從儲蓄社會向信貸社會轉變，居民杠桿率不斷攀升，這一點與去年大量運營現(xiàn)金貸的中概股出現(xiàn)以及奢侈品行業(yè)大肆鼓吹年輕化遙相呼應。

過去一年，除了鐘表，中國奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最好的非屬化妝品不可。奢侈品行業(yè)金字塔頂端和底端兩個類別的集體爆發(fā)，與期望的紡錘形中產(chǎn)社會恰恰相反，大多數(shù)的中國中產(chǎn)仍被樓市綁架，疲命于工資漲幅、房價增長和CPI之間的博弈。

奢侈品消費在中國的年輕化趨勢并非年輕人極強的消費力，相反，如果計算房地產(chǎn)消費，中國年輕一代的實際消費能力是江河日下，“窮得只能買得起奢侈品”才是年輕人的消費寫照，一個頂級手袋的價格甚至不及一線城市擁有最優(yōu)渥教育資源的每平方米單價，即使是二三線城市樓市的單價，亦足夠支付市場上多數(shù)的名牌手袋。

中國年輕一代的消費力現(xiàn)時可能是奢侈品市場增長的強勁動力，足以讓奢侈品忘卻金融危機之痛，在中國市場的過度擴張。但揠苗助長的事情總會有所報應，最好的結果是年輕一代能夠通過甩賣父母的房產(chǎn)遺產(chǎn)在未來繼續(xù)消費。最壞的結果?他們不能不一邊幫助父母還房貸，同時還需要通過拆借以解決高息現(xiàn)金貸。

在Gucci高雙位數(shù)增長的5個季度，我們亦不要忘記其意大利同胞Prada集團自2014年以來3年半14個季度的跌幅。中國消費者顯然有旺盛的消費力，但是，這種消費能力已經(jīng)無法托起2012年之前整個奢侈品行業(yè)的所有頭部品牌集體向上的大牛市了。

80年代末、90年代初，資本借助監(jiān)管不全的市場入侵奢侈品行業(yè)，令幾乎沉寂的歐洲古老品牌煥發(fā)新生。電影《華爾街之狼》中的紙醉金迷和交易員的Armani套裝，見證了奢侈品行業(yè)的急速擴張，目前奢侈品行業(yè)的幾個大傳統(tǒng)品牌都已經(jīng)步入耄耋之年。過去6年，除了Louis Vuitton和Hermes之外，已經(jīng)全部遭遇過或正在遭遇困難時刻，真正富裕階層已經(jīng)不需要名牌加身彰顯財富和身份，即使是在中國，王思聰、陳凜、余晚晚等富二代代表已經(jīng)從奢侈品消費者轉身為奢侈品行業(yè)投資者，而遭遇“老年危機”的奢侈品行業(yè)急欲年輕化的主動和被動情緒都在讓“奢侈”的標簽變得“平民”，這亦讓整個行業(yè)正在失去其價值基礎。

或許某一天，我們已經(jīng)不用單獨為奢侈品這個行業(yè)書寫年度總結。當然，這一切仍有賴于該行業(yè)最大的客戶群——中國人的消費能力，而這一決定性基礎可能正是從今年開始，取決于未來三年中國經(jīng)濟、樓市、金融市場和股票市場的重要變化。

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