進駐中國十年 馬莎百貨為何在華輸得如此徹底？

• 2018年2月26日 zengpingping來源：一財數研 365 17
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  2018-2023年中國療養院行業投資策略分析及前景預測報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

進入2018年以來，女裝行業最大的新聞之一，莫過于馬莎百貨全面推出中國市場。

進入2018年以來，女裝行業最大的新聞之一，莫過于馬莎百貨全面推出中國市場。繼2016年下半年宣布關閉中國內地的10家商鋪后,，馬莎百貨在中國的最后一塊陣地，天貓旗艦店，也在2018年伊始，就貼出了《閉店公告》，全場2折起的清倉甩賣當時吸引了大量消費者前來搶貨。

進駐中國市場整整十年，馬莎百貨總是在最落寞的時刻進入人們的視線。這個英國最大的服裝零售商，為什么在中國輸得如此徹底?在小編看來，原因都是對中國女人不(yi)夠(wu)了(suo)解(zhi)。

今天，就讓小編帶你吐槽一下馬莎百貨對中國女人的幾大誤解。

誤解1：中國女人 = 英國大媽

長期以來，瑪莎百貨最為人詬病的，就是款式老土。即使衣服的質量好，但如此老氣的款式，就算是高中生穿上也立馬變成英國大媽，你讓中國妹子怎么買得下手?

作為撤店后唯一保留的國內銷售渠道，M&S天貓旗艦店被委以重任，但也面臨著巨大挑戰。不知是M&S意識到了問題，還是出于自救，馬莎百貨的風格忽然發生轉變，畫風直接從英國大媽變成了職場麗人。

“衣服越來越美了”，是馬莎在這一年來給消費者留下的印象。但設計風格的轉變，并沒有改變馬莎百貨全面撤出中國市場的結局。這是為何?

誤解2：中國女人taste都一樣

雖然衣服款式的槽點在減少，但M&S對旗艦店的定位或許仍然不夠清晰。

2017年夏天，M&S一改往日低調，上架了很多blingbling的金屬色單品，似乎有意往街頭潮牌發展。繼續逛逛，大家又能在店鋪看到滿是少女心的冰淇淋色單品。除了這些，還有各種花花綠綠的T恤和裙子。它們風格迥異，以至于讓數學委員感到疑惑，它究竟想要圈住哪些人?

在英國，馬莎百貨的消費人群主要是45歲以上的中產階級。因此馬莎向來注重質量而非款式，設計大多中規中矩。然而業績的下滑，國際市場的虧損等現實問題都讓馬莎百貨不得不選擇改變。尤其在中國市場，消費實力強勁的80后開始注重產品的性價比。對他們而言，用昂貴的價格去買一件款式過時的衣服，并非明智之選。

作為英國最大的服裝零售商，馬莎百貨似乎還沉浸在傳統商場的賣貨思維。不論什么年齡段的人群，它都不想錯過。這讓馬莎陷入了尷尬的局面，90后覺得價格太貴，80后覺得款式太土，70后覺得過于花哨。

如今電商市場也早已不是一盤貨拿來就能賣的時代。定位如果不明確，品牌很難判斷用戶真正的需求，甚至還會因此錯失一大批潛在顧客。試想一下，那些對時尚要求極高的顧客進入店鋪，第一眼就看到花里胡哨的印花襯衫，估計會毫不猶豫地按下屏幕上的退出鍵。

淘系平臺上，每一個店鋪、每一件商品、每一個用戶都有著各自的標簽。它的存在讓商品與用戶的匹配變得更加直接有效。也就是說，定位越精準，流量就會越精準，轉化率也會得到提升。大而全的店鋪往往需要花費更多的精力去運營，這對急需轉變消費者印象的馬莎百貨來說并不是一個好的選擇。

誤解3：70后還愛“大媽碎花”，80后沒有少女心

每每在M&S店鋪里看到這些花衣服，大家就會不自覺地吐槽一句：“這只適合我媽穿?！?/p>

這樣的想法并不是十分準確，因為它們還不是70后消費者心目中的首選。CBNData《春夏連衣裙趨勢報告》顯示，70后、80后、90后對服裝的風格、款式、顏色及圖案方面有著截然不同的需求。大花、格子、碎花這些元素在70后消費者中的銷售占比遠不及純色和條紋!也就是說，這些衣服不僅遭到了80后群體的嫌棄，還有可能不受70后消費者的青睞。

從M&S的定價、服裝款式不難看出，80后白領階層正在成為它最想拉攏的消費人群。因此，M&S的款式風格一向走成熟優雅路線。但是80后女性的需求就只是職場穿搭嗎?數據顯示，身處職場的80后已經厭倦了格子、圓點、碎花等經典OL元素。從市場表現來看，這些元素均處于銷售負增長狀態，消費者的購買興趣逐漸減弱。與此同時，手繪、卡通動漫及動物圖案等元素在80后女性中悄然走紅。

馬莎百貨的設計仍然以格子、碎花為主，很少有俏皮元素的出現，就連后續推出的新品也呈現出越來越高冷的氣質。比如這些金屬色單品，上架后一直銷量平平。不僅僅是因為土豪金不適合亞洲人膚色，也是因為80后女性消費者對于服裝的需求已經從滿足職場升級為滿足自我。“減齡”成為她們的一大需求點，但馬莎的服裝風格卻一直保持著熟穩重的姿態。數學委員認為，與其在高冷的路上越走越遠，倒不如偶爾賣個萌，或許還能撩撥80后女性那顆隱藏的少女心。

誤解4：主打顏色可以“拍腦袋”決定

前不久，M&S官方旗艦店推出了秋冬新品，主題色系為”勃艮第紅”。洋氣的名字令人不明覺厲，實際上這是一種比酒紅略深的顏色。

氣質倒是獨特，但不是一般人能hold得住的，這也決定了它只能為小部分消費者所接受。

我們再來看市場上正在流行的幾大色系。易于搭配的焦糖色和活潑復古的磚紅色正受到消費者青睞，但馬莎百貨卻忽視了它們。不僅如此，它還將逐漸遇冷的寶藍色推薦為店鋪主打商品。由此看來，除了人群定位不夠明確，馬莎百貨對于中國流行風向的感知可能也有些遲緩。

不過，從馬莎近期的轉變不難看出它想要拉攏年輕消費者的意愿。但從陸續推出的商品來看，整體風格仍然偏向熟齡人群。這恐怕也是大多數年輕消費者對它接納度不高的原因之一。數學委員身邊有一位馬莎百貨的忠實粉絲，據她透露，雖然每次買衣服時都會想到要去M&S逛逛，但最后塞進購物車的，還是為媽媽買的衣服。

吐槽了馬莎百貨對中國市場的四大誤解，你明白它為什么灰溜溜地卷鋪蓋回英國了嗎?不論哪個行業，對前沿趨勢的敏銳洞察都是成功的關鍵，而女裝行業更是如此。對于廣大妹子來說，保持自我的風格固然重要，但“老土”也萬萬不行。所以不懂潮流風向、行業趨勢的品牌，日子只會越來越艱難。不過別擔心，CBNData早就利用大數據為你分析預測出了2018年女裝行業的發展趨勢，快來了解一下吧~

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