時尚圈外人 溫州飯店老板娘周芬霞成Gucci模特

• 2018年2月28日 zengpingping來源：空白雜志 1437 95
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周芬霞既不是時裝模特，也不是電影明星，她出生于浙江省湖州市吳興區埭溪鎮芳山村。

周芬霞既不是時裝模特，也不是電影明星，她出生于浙江省湖州市吳興區埭溪鎮芳山村。旅居意大利20多年的她，在羅馬經營一家深受各路食客稱贊的“杭州飯店”(Hang Zhou da Sonia)，Gucci現任創意總監亞力山卓·米開理(Alessandro Michele)因為光顧過那家店，被她的魅力深深吸引，于是邀請她出演Gucci 2018早春系列“羅馬狂想曲”主題形象大片。

周芬霞的杭州飯店位于羅馬市華人最密集的Esquilino街區Via Principe Eugenio 82號，店里售賣的中國菜式五花八門，杭幫菜之外，還有北京烤鴨、川菜、粵菜等等。雖然飯店面積不大，但是內部裝修很有情調，墻面上掛滿了毛澤東畫像和毛時代招貼海報，以及周女士與前來用餐的各路名人合影照片。

熱情好客的周芬霞，讓每一個食客都感覺進了她家里，所以很多外國人去那里用餐都是沖著她去的。翻看杭州飯店在Google商戶的評價，雖然菜品和用餐環境得到的評價各不相同，但是大部分的評價最后都會加一句“Sonia棒棒噠!(Brava Sonia!)”

因為英文名叫Sonia Zhou，有人就索性把周芬霞叫做Sonia Hang Zhou，Gucci發布的2018早春系列形象廣告大片參演人員名單還將她的名字錯寫成了Sonia Hang。

或許你也發現了，周芬霞的長相有點像香港影星吳君如，翻看她在Instagram發布的照片，甚至可以腦補很多早年香港電影的劇情畫面。

說到這里，你一定好奇，為什么Gucci選了素人周芬霞，而不是大使李宇春。

簡單來說，Gucci 2018早春系列的主題是“羅馬狂想曲”，周芬霞除了是羅馬當地多樣文化的代表人物，還滿足了西方人對于神秘東方的獵奇心理，她的出現合情合理。這就像如今越來越多大品牌樂意簽獨家模特新人的道理是一樣的，講究新鮮感的同時，又能很好地詮釋品牌文化價值。

李宇春作為Gucci品牌大使，即便雙方都有在廣告大片方面的合作意愿，首先還是得考慮自身形象的長遠利益，任何一方都不敢輕易冒險。

正因為時尚品牌選擇形象代言人非常謹慎，一旦合體之后，雙方都是長期且各個產品線的深度合作，比如Dior之于詹妮弗·勞倫斯(Jennifer Lawrence)、Chanel之于克里斯汀·斯圖爾特(Kristen Stewart)。這兩位美國當紅女星被選中，除了形象氣質吻合，還反應了美國文化輸出的強勢江湖地位，她們的形象出現在美國之外的任何地方都有人認識，從這個層面而言，中國特供大使軍團中的明星還有很長的路要做。

就目前而言，中國明星能得到大使身份，已經非常了不得了，至少可以在長城之內哄哄粉絲也蠻好。如果稍加留意，歐美時尚品牌雖然在中文社交媒體上叫大使叫得非常親熱，但在品牌官網和西方社交媒體上，卻鮮有品牌給明星們冠上大使的頭銜。中國特供大使的實際用途，就像是品牌們可以隨時對外派發的活體傳單，派發地點僅限于微信、微博、機場、紅毯、舞臺等各種中國人出現的公共場合。

出現這樣的事實，并非中國本土明星們掌握了話語權，而是歐美時尚品牌們不斷失去話語權之后的不得已選擇，而這得從1980年代說起。

二戰之后的好萊塢名人文化發展到1980年代，催生出以商業電影和流行音樂為根基的流行文化，加上報刊電視等大眾傳媒的興盛，讓美式流行文化傳遍全球全球各地。流行文化的產物就是各路大小明星，他們需要看上去很美的形象，讓時尚品牌看到了展示服飾的好機會，于是流行文化催熟了千禧年前后的全球化時尚風潮。

時尚全球化的過程中，社交媒體出現之前，歐美時尚最好的宣傳方式有兩個，一個是紅毯，一個是雜志大片。雜志大片因為時裝編輯相當長時間占主導地位，品牌一直沒有多少話語權，這種局面直到近些年時尚雜志停刊得所剩無幾才有所改觀，尤其到了今年，品牌已經可以要求編輯按照全套造型拍攝。

冷戰之后，美國占主導地位的全球文化輸出，政治明星引領的政治時尚缺少了傳播語境，紅毯時尚慢慢取而代之，MTV、奧斯卡、公告牌、金球獎，以及后來的各種歐洲電影節，伴隨著電視轉播或直播，明星紅毯亮相需要禮服，這給了時尚品牌和設計師展示才華的機會。

按理說，隨著這幾年中國電影市場飛速發展，各種電影節、頒獎禮層出不窮，紅毯時尚完全可以在中國發展起來，但是大家心里應該都清楚，大量垃圾電影出現，很多本土明星的公共形象已經到了負分滾粗的邊緣，即便社交媒體興起，網上直播各種紅毯，吸引到的關注者始終寥寥。紅毯曝光的機會不大，時尚品牌只得另想辦法，于是機場街拍補檔。

機場街拍千篇一律的情況之下，加上傳統時尚雜志紛紛停刊，時尚品牌簽下明星大使，就是一個雙贏的選擇。對于明星來說，或許合約費用不多，但是自身的氣質、品位、形象可以提升不少，沒有任何壞處。

對于品牌而言，因為大部分大使自身本行根基不穩，品牌的收獲有限，只能單靠粉絲艸流量、艸銷量。假如大使形象明顯與品牌不符，或者中途出現某些狀況，品牌還得花更多時間幫自己洗白，正因為有這方面的考慮，品牌們就同時簽下多位大使，不僅可以聯手對抗友牌，粉絲基數更大，目標客戶也更多。

不過，特供大使始終不是長久之計，因為沒人知道越來越走高的話題量參雜了多少水分，即便沒有水分，如果話題量不能轉化為實際銷量，那無疑就是一場假嗨。同時，還必須看到，對于大部分歐美品牌來說，中國相當長時間內都只是他們眼中的二級市場，主要目的只有一個，那就是賣貨。如果不是因為中國電商這幾年發展迅猛，她們閉著眼睛悶聲發大財的美夢根本就不用醒。

14億人口的巨大市場，歐美時尚品牌當然不會輕易放棄，今年的特供大使風潮，其實是社交媒體和電商緊逼之后的保守攻勢。實際上，品牌們真正要做的事，其實是如何有效地本土化，但是很顯然，進展非常緩慢，尤其電商環節。

眼下，留給歐美時尚品牌的時間和空間并不多。一方面是中國本土設計師和本土時尚集團各個來勢洶洶;一方面還有阿里巴巴、京東等地頭蛇霸占著大部分的消費市場份額;另外，在他們的老家，無數老店因為門可羅雀不得不關門。

所以，各路歐美時尚品牌是時候重新評估中國市場了，雖然全球化依舊高歌猛進，但是中國本土文化的精髓還需要認真參透。至少就目前來說，或許可以考慮招募更懂本土市場的奢侈品運營人才，而不是外包出去拿到一些參水的漂亮數據。

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