接連宣布迪麗熱巴王俊凱為亞太區品牌大使的杜嘉班納 會因為口無遮攔而更暢銷嗎？

• 2018年3月2日 zengpingping來源：BOF 767 46
• 繁體

• 

  2018-2023年版主題酒店項目可行性研究咨詢報告

  《2018-2023年版主題酒店項目可行性研究報告》為中研普華公司獨家首創針對行業投資可行性研究咨詢服務的專項研究報告。報告分為：行業通用版、專業定制版。行業通用版是中研普華根據行業一般水1...

2月22日，杜嘉班納(Dolce & Gabbana)正式宣布迪麗熱巴為亞太區品牌大使。

2月22日，杜嘉班納(Dolce & Gabbana)正式宣布迪麗熱巴為亞太區品牌大使。據了解，曾受杜嘉班納邀請出席2018春夏米蘭時裝周的迪麗熱巴在正式成為品牌大使后，或將再次現身今年2、3月份的2018秋冬米蘭時裝周。

實際上，在春節前兩天，同樣曾受邀參加2018春夏米蘭時裝周走秀的王俊凱也被官宣為杜嘉班納亞太區品牌大使。如此一來，杜嘉班納在亞太區，尤其是在中國地區就已經將兩位流量明星納入囊中。

半年多的時間里，杜嘉班納先后在國內外聯手紅極一時的藝人，實際上都是為了流量。盡管對奢侈品牌來說，品牌粉絲和真正的消費者之間區別很大，但通過明星來虜獲粉絲的心也是必要的手段。

Dolce & Gabbana在2月25日周日下午舉辦了2018年秋冬時裝發布會，業界最頂級的時裝記者卻少了好幾位。這些年來，品牌的兩位創始設計師Domenico Dolce與Stefano Gabbana，在禁止媒體記者入場看秀的方面動作一直很快，《The New York Times》、《Vanity Fair》、《W》、《WWD》、《CR Fashion Book》、意大利版《Vogue》與BoF的編輯與撰稿人都曾被其拉入“黑名單”?！禬》主編Stefano Tonchi甚至曾在Dolce & Gabbana發布會時段主持午宴，歡迎同樣被拒絕入場的同志們。

時裝設計師和時裝評論員之間交惡并不少見。但Dolce & Gabbana對不討喜報道的鄙夷，與其更廣范圍的公關策略飽受爭議的行為十分匹配。近年來，這對設計師還因將售價2395美元的鞋子稱作“奴隸涼鞋”而被貼上種族歧視的標簽，又因為認為通過體外受精方式孕育的孩子是“合成的”而被認為是“恐同”，在Twitter引發過一波波抗議(近3年前呼吁抵制該品牌的#BoycottDolceGabbana標簽，如今還時不時有人在用)。

這對設計師組合，還因為Melania Trump置裝、認為性騷擾索賠無關緊要等行為與言論招致批評，他們的社交媒體表現總體來看也不太穩定，最引人矚目的包括與專注曝光時尚界抄襲的Instagram賬號@Diet Prada開戰。他們用自己的設計作出回擊，生產了胸前印有#BOYCOTT Dolce & Gabbana(“抵制Dolce & Gabbana”)的T恤。

他們也以實際行動“脫離”整個意大利時尚行業，比如不再參加意大利國家時裝商會(Camera Nazionale della Moda Italiana)主辦的米蘭時裝周，拒絕參加在米蘭王宮舉辦、由Tonchi與評論員Maria Luisa Frisa策劃的展覽《Italiana: Narrating Italian History Through Fashion, 1971-2001》(“1971 – 2001：用時裝講述意大利史”)。最終兩位策展人不得不用私人收藏的兩件Dolce & Gabbana代替。

但盡管有這些雜音，Dolce & Gabbana的銷售額卻是上漲的。據品牌提交至米蘭商會的文件，截至2017年3月31日的最近一個財政年度，品牌總營收達11億歐元(包括特許經銷商寶潔提前終止合同后獲得的7500萬歐元意外收益)，與去年的10億歐元相比有所上升。批發業務依舊是其最大的收入引擎，貢獻近7.25億歐元，直接零售額僅為1.67億歐元，特許經營營業額9900萬歐元。

Dolce & Gabbana資產負債表上，現金流也在2016年大幅增加，從此前一年的2.7億增至3.825億歐元。對這個常被消費者和業內觀察者質疑完整性與相關性的品牌來說，算不上是糟糕表現。

那么，原因何在?

Dolce & Gabbana沒有回應本文的置評請求，但是看看設計與營銷策略也不難理解。首先，該品牌能夠創造值得信賴的產品，吸引回頭客。比如品牌標志性的褶邊雞尾酒裙，每季都堅持更新材料與圖案推出，風格得以保持一致，總能襯托身體曲線。品牌的某些方面也體現了社會包容精神，比如專為穆斯林女性設計了頭巾和長袍產品線。

盡管多家零售商以不同原因拒絕對本文發表評論(多數原因是當前時裝季繁忙)，Dolce & Gabbana的零售商陣容已經很能說明問題了：Net-a-Porter、Moda Operandi、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman、Neiman Marcus以及幾乎所有主要的多品牌商店，都是該品牌的合作伙伴。

“品牌絕對是吸引人的，”桑福德·伯恩斯坦(Stanford C. Bernstein)高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示，“他們能成功創造出經典但新穎的時裝系列，不斷滿足消費者的欲望?！?/p>

Dolce & Gabbana作為私營企業，但依舊有能力著眼長遠并果斷決策執行，比如在2011年關閉了低端副線D&G，進一步發掘高端時裝市場。“關停副線會影響品牌好幾年的財務狀況，”Ortelli解釋說，“但品牌能夠因此獲得更好地定位?！?/p>

更重要的是，盡管眾多品牌不再與Yoox、Gilt Groupe等折價業務競爭者合作，Dolce & Gabbana依舊對這條渠道敞開懷抱?！癉olce & Gabbana在這些低利潤的折價網站有很大露出，”米蘭投資情報公司RE Analytics創始人Andrea Squatrito表示，該公司追蹤奢侈品牌的在線銷售情況，“不像其它奢侈品牌那么苛求排它性。”

Dolce & Gabbana的低價策略或許也沒有像人們預想的那樣損害形象。盡管部分全價零售商過去一季縮小了采購Dolce & Gabbana產品的范圍，但在Farfetch、Net-a-Porter等網站上，該品牌的全價銷售率——即折扣前售出的產品百分比——依舊高于平均水平。

“它的表現不如開云旗下的品牌 [ Gucci和Balenciaga ]，但考慮到它大量進駐折價網站，這樣的表現非常出色了，”Squatrito表示，并補充RE Analytics觀察到該品牌自2017年10月在折價業務的活動也有所減少，“或許能說明本季在全價出售上有所改善?！?/p>

把產品賣出去或許是增加收入的關鍵，但品牌怎么做產品營銷也同等重要。品牌去年在廣告與宣傳的開支有所增加，達9100萬歐元，高于前年的8400萬歐元。

盡管創下廣告與營銷支出新高，但這筆支出的組合分配也發生了變化。Dolce & Gabbana正逐漸遠離傳統媒體，全身心擁抱Kol文化，在2017秋冬時裝發布會上請來Aimee Song、Kristina Bazan和Marjorie Harvey等坐擁龐大Instagram粉絲數量的意見領袖。

“所謂的‘非傳統’公關傳訊方法，將成為奢侈品行業的未來，”Intesa Sanpaolo分析師Gian Luca Pacini說，“你要用對的工具去接觸對的客戶，當然了，現在數字化已經是主要工具，那就意味著你要盡可能高頻率地傳送盡可能多的內容。”

Dolce & Gabbana尚未具體說明紙質版與數字版廣告投入比例。但BoF獲得了一份來自某廣告銷售追蹤平臺的未公開報告，該平臺自2016年2月至2018年2月對該品牌全球范圍內的廣告支出進行了追蹤。

據此份報告，過去兩年內，Dolce & Gabbana將約6600萬美元分配給87家傳統紙質出版物，約1200萬美元花費在社交媒體、在線、手機移動端、視頻等數字產品?？傮w上看，多數資金分配給了美國版《Vogue》——在24個月里花費約840萬美元(其次是《Harper’s Bazaar》、《GQ》、《WSJ Magazine》和《InStyle》)。而在過去一年，Dolce & Gabbana的紙質版廣告花費約2600萬美元，與去年同期相比下降7%。

與不少接受數字廣告相對較慢的歐洲品牌一樣，Dolce & Gabbana與意見領袖的合作通常不涉及費用，僅通過提供免費產品換取宣傳(據一消息人士透露，至少有部分參加品牌2017秋冬發布會的意見領袖沒有直接獲得費用報酬)。

重要的是，兩位設計師能不經審查地通過Instagram內容與客戶對話，帖子的內容往往也與傳統做法不同?！癝tefano Gabbana確實深諳傳播之道，”Ortelli說，“這都是為了推廣他自己的品牌，這很明顯;但他的主要目標是傳遞信息，與消費者互動，與他們保持通暢放的對話。”

沒錯了，如果你能直接和客戶進行聯系，還請記者參加發布會干什么呢?在網絡時代，掀起罵戰和留下不友善評論可能才會給業務帶來實際益處吧。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡