線下瘋狂開店模式走不通了 快時尚品牌打起了電商的主意

• 2018年3月8日 zengpingping來源：新快報 1249 81
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  2018-2023年中國料酒行業競爭分析與投資風險咨詢報告

  “料酒”是烹飪用酒的稱呼，添加黃酒、花雕釀制，其酒精濃度低，含量在15%以下，而酯類含量高，富含氨基酸。在烹制菜肴中使用廣泛料酒的調味作用主要為去腥、增香。料酒的成分主要有黃酒、糖分...

兩年前,快時尚巨頭們以迅雷之勢快速圍攻一二線城市各大購物中心,然而,好景不長,寒冬也迅速到來。

兩年前,快時尚巨頭們以迅雷之勢快速圍攻一二線城市各大購物中心,然而,好景不長,寒冬也迅速到來。由于2017年銷售持續放緩,H&M、ZARA股份近期先后遭遇雪崩。頻繁開新店的“老路”已行不通,快時尚巨頭們不約而同以電商當作救命稻草。3月,H&M和H&M Home天貓旗艦店開門迎客,ZARA也賣鋪加碼電商投入,烽煙由線下燒至線上。

兩大巨頭股價先后遭遇雪崩

近日,快時尚品牌H&M發布2017年第四季度財報,在截至2017年11月30日的3個月內,總銷售額為584.81億瑞典克朗,同比下跌4%。H&M方面還透露,2017年12月和2018年1月公司總銷售額僅增長1%,這意味著2018年一季度的單季銷售額,很可能達到十年來最低增幅。財報發布后,H&M股價隨即一度暴跌逾10%,創下2008年金融風暴以來的最低值。

無獨有偶,另一快時尚巨頭ZARA同樣面臨銷售放緩的壓力,母公司Inditex集團原定于3月14日公布2017年財年年報,但摩根大通當地時間2月23日下調了其目標價格,并預計該集團的毛利率將進一步下滑5%。受該消息影響,Inditex集團股票于當日應聲下跌7.1%,這也是2016年6月以來最大跌幅。

門店業績下滑面臨關店風險

此前,快時尚都通過頻繁開新店來取得業績增長,但時移世易,這條“老路”已行不通。

創立于1947年的H&M是快時尚品牌里的鼻祖,同時也是早批進入中國市場的快時尚品牌,2007年4月在上海開出中國內地首家門店。截至2017年11月底,經過10年發展,H&M集團旗下所有品牌在中國的門店達到506間,為門店數量第二多的市場,僅次于美國的536間。

不過受業績下挫影響,H&M透露2018年會縮減凈開店數量,預計集團所有品牌全年開店390間,關店170間,較2017財年凈增的388間縮小一半。

而一位購物中心的負責人也向新快報記者透露,2017年快時尚進入“疲憊期”,其在購物中心的要價能力已沒有以往般“吃香”。ZARA更早于兩年前就放緩開店,其從2016年3月起,將每年的開店計劃從原先的8%~10%下調至6%~8%。

官網銷售遇冷妥協轉投天貓

受實體門店業績下滑的影響,多家快時尚品牌紛紛加快了電商的布局。據數字營銷平臺提供商SEMrush的最新數據顯示,H&M旗下的hm.com超過英國時尚和美容零售商Asos.com,成為訪問量最大的全球時尚服飾電子商務網站,而ZARA卻十強不入。

去年底,Inditex集團更傳出以4億歐元(約4.71億美元)出售其名下于西班牙的16間店鋪,有報道稱Inditex此舉是為了獲取更多流動資金來拓展線上銷售業務。

H&M表示,預計未來五年內其在線銷售額將增長20%,即到2022年H&M的在線銷售額將達750億瑞典克朗。然而官網渠道在中國這個日益重要的市場卻遇冷。

記者留意到,H&M在中國市場雖然極速擴張實體門店,但其對網絡渠道卻顯得相當謹慎。除官方網站外,從不與其他網絡平臺合作。但在電子商務和互聯網日新月異的節奏下,H&M的策略明顯滯后。

2016年底,H&M大中華區總經理Magnus Olsson在接受媒體采訪時曾表示“獨立籌建的網店更好”,他解釋,“天貓像是一個線上購物的集市。對我們來說,重要的是專注于我們自己提供的購物方式,我們怎樣與顧客保持聯系,并且為顧客提供他們想要的東西,甚至超越他們的期望值。”然而短短一年間,H&M就變了卦——在公布糟糕的第四財季業績的同時,其宣布H&M和旗下H&M Home品牌將入駐天貓,并期待在未來與天貓展開“新零售”的合作。

新快報記者發現,H&M和H&M Home官方旗艦店3月1日起開門迎客,短短兩天多件單品銷量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入駐天貓進行試水,雖然該品牌在中國市場知名度不高,且開店相當低調,但成績仍然不俗,新快報記者登入Monki天貓旗艦店發現,其粉絲數量達到148.8萬,部分單件商品的月銷量達到數千件。

而在H&M入駐天貓前,新快報記者逛實體門店還發現,之前一直只支持現金及刷卡兩種支付方式的H&M已經悄然開通支付寶付款。

值得注意的是,2012年,ZARA在中國開啟電商業務,同樣采取的是自建電商的方式。不過其在2014年10月選擇入駐了天貓,原因在于中國在線業務并沒有符合預期。

業內說法

物流成本加大及低價將影響利潤

有業內人士認為,快時尚品牌自建電商的策略不難理解,“自營電商與線下店鋪形成聯動,得到大數據的沉淀,有利于更直接掌控消費者數據,這些數據將提供關于選址策略、地區性需求、產品組合等方面的線索。但若與平臺合作,意味著這些數據將與平臺共享,這一直是國際品牌比較忌諱的?！?/p>

而在作為電商滲透力最高,零售業電商渠道占比15.0%亦為全球第一的中國,消費者卻并沒有養成喜歡哪個品牌就登錄該品牌網站去消費的習慣,大家更喜歡到平臺上去進行比較。上個月統計局公布的數據顯示,2017年,零售業電商渠道銷售增速連跌兩年后出現反彈,錄得32.2%的增長,其中實物銷售增幅28.0%。

該業內人士表示,面對其他快時尚品牌先后入駐天貓且都取得了不俗業績,除了可提升業績、清理庫存外,還可大大提升知名度,H&M此次無奈妥協也是順勢而為。

不過該業內人士也指出,發展電商也不是靈丹妙藥,雖然在電商平臺開店不需要像實體店鋪那樣保持一定的庫存和店面維護,能夠降低一定的管理費用,但卻在一定程度上給快時尚的供應鏈加速造成挑戰,退貨率一直高企的痛點也加大了物流成本。同時網上銷售價格會更加低廉,或將導致本就面臨巨大營利壓力的快時尚,其利潤進一步壓縮。

優衣庫靠網絡營銷實現“逆襲”

最近三年的“雙11”,優衣庫從天貓服飾類冠軍,到全品類最快破億,被外界戲稱為“一臉冠軍相”。除了屢屢刷新銷售紀錄外,優衣庫還不斷升級相應的新零售體驗。從2016年雙11起,優衣庫就開通了“網上下單、門店自提”,同時推出“免費改、輕松換”等售后增值服務。2017年春節期間,優衣庫還攜手支付寶,首次將AR技術和店鋪購物體驗相結合,發放AR實景紅包。

白領趙小姐對新快報記者說,去年“雙11”前兩天,她便到優衣庫維多利旗艦店一邊挑選款式、試衣,一邊拿著手機登錄天貓,將一件件心儀的服裝加進購物車,等到“雙11”零點活動開始,便在家點擊付款,次日她便收到優衣庫的短信到門店自提,看到店內的支付寶掃碼立減活動,又在實體店追加購買了幾件衣服。

在中國內地與東南亞優衣庫業績表現強勁帶動下,海外優衣庫表現亮眼,一季度收益達到2582億日元,同比增長31.4%,遠高于集團平均增幅。季度報告指出,推動業績增長正是海外市場,特別是在作為主要海外市場的中國,優衣庫實施網絡營銷策略,利用網絡傳播其品牌形象和最新產品,效果十分顯著。

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