國貨的野心 國產美妝叫板時尚大牌

• 2018年3月13日 YangJinZhu來源：孫姍姍 276 10
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當孫來春第一次聽到“新零售”時，激動地一拍大腿說，我們的時代來了。

當孫來春第一次聽到“新零售”時，激動地一拍大腿說，我們的時代來了。

他是國產美妝品牌林清軒的創始人。過去十多年，林清軒專注于線下渠道，直到2013年開了天貓店，但一直沒有找到合適的運營策略。用他自己的話說，“我曾經兩次和阿里錯過，錯過了pc時代的電商和移動電商。”

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會提出新零售這一概念。孫來春決定all in新零售。很快，他引進新零售總監，并與技術團隊、市場部、電商部和線下門店銷售一起開了一場大會，主導新零售改革。

盡管據他描述線上與線下部門差點打起來，但最終他力攬狂瀾，決定先拿出10家門店作為新零售轉型試點，就這樣拉開林清軒的新零售序幕，成為第一個試水、并取得不錯成績的國產護膚品牌。2017年雙11期間，16天新增80萬粉絲，雙12時門店成交額爆增十幾倍。

愛“美”的東北爺們兒怎么做化妝品

剛結束北美的工廠探訪之旅，還在倒時差的孫來春眉眼間顯得有些疲憊，但看上去，皮膚一點都不像是這個年紀的狀態。采訪間隙，這個40歲出頭的東北爺們兒親自示范了專業的洗臉方式，還稱自己就是林清軒的忠實使用者。

孫來春畢業于東北農業大學，曾在北京一家制藥廠從事多年醫藥工作。醫藥行業對科研要求很高，讓他形成了嚴苛的產品態度，也為接下來進軍化妝品領域埋下伏筆。2003年，林清軒品牌成立，之后五年時間，孫來春一直在思考到底做一個怎樣的品牌，直到2008年，孫來春在上海的購物中心開出第一家門店。

林清軒開始歷經品牌生涯中最苦的第一階段。開店第一個月，門店只吸引了200多人，月銷售額為10多萬元。

這與品牌定位與市場環境不無關系。這個如今看上去頗有特色的國貨品牌，在當時一眾洋化的品牌中卻顯得格格不入。

在2003年的廣州美博會，孫來春看到一水兒的仿國際品牌，深受打擊，決心一定要找一個中國化的名字。之后，他找到三個古典氣質的中文字，并用毛筆書寫書寫，作為品牌最顯著的品牌標識，沿用至今。

雖然前期吸粉困難，但讓孫來春備感驚訝的是，其中十分之一的顧客是日本人和韓國人。他們之前從未聽過這個新品牌，單純被品牌形象和產品所吸引。這讓他意識到，有傳統文化特色的國產化妝品或許能有機會。

如今，林清軒已有420多家直營店，其中300多家位于購物中心，聚焦一二線城市的中高端人群。孫來春還在多個公開場合宣稱，要用5年左右時間打敗雅詩蘭黛。

很多美妝品牌在攻城掠地時，往往會以一個極致單品作為切入口，之后迅速引爆市場，比如雅詩蘭黛的主打產品小棕瓶、sk2的神仙水等。從這些品牌中吸取經驗，孫來春從2016年開始主導了林清軒的戰略定位轉變，將品牌聚焦在山茶花潤膚油，基于該單品的獨特修復功效，重新定位為“林清軒，山茶花煥膚修復專家”，目標顧客鎖定在一二線城市高端女性群體。

據他透露的數據，林清軒山茶花潤膚油在2017年賣了35萬瓶，復購率達到40%，去年9月全新升級后的山茶花潤膚油售價為678元。從銷售額上看，這款潤膚油占比全年業績的40%，山茶花系列則是70%。

All in新零售

林清軒挑戰雅詩蘭黛的第二個秘密武器，就是新零售。

從pc電商到移動電商，在天貓近5年，時間并不短，但孫來春一直沒有太適應電商平臺的流量邏輯。但從聽到新零售開始，他發現消費市場和消費行為發生了巨大變化。

就拿最簡單的例子來說，去菜市場買菜的人越來越少，更多人去家樂福、去盒馬，因為新零售創造了更好的體驗，并讓效率進一步提升。

很多品牌在新零售賽道上不是持觀望狀態，就是小心翼翼地試水智慧門店。但孫來春決定all in，開始從最上層的組織架構動刀。

決定與天貓一起擁抱新零售之后做的第一件事，就是成立一個新零售部門。但同時，這個部門并不是獨立的，而是與線下門店的零售部、電商部、市場部和IT部協同作戰。新零售總監制定標準和研究商業模式，并對這些部門進行考核和批判。

之后，林清軒聯合天貓在北京龍湖的一家門店內做了一次測試。這是一個新開業的購物中心，人流有限。在線上搜索了一下發現，方圓5公里范圍內只有4700個曾經有過接觸林清軒的顧客。孫來春嘗試讓店員用最原始的打電話的方式，讓他們到店消費，結果到店轉化率為10%，成了當月商場中最熱鬧的一家門店。

等到這些原本線上的顧客到店后，店員便會指引她們護膚體驗，或者領取免費小樣。跟蹤后續消費行為發現，他們再回到線上的客單價是原來線上消費客單價的兩倍。

這讓孫來春意識到打通的重要性。只能帶來流量不是新零售，還要思考如何激活老會員，提高復購率。“我們不打折，也不搞大面積促銷，只要將線上線下打通就可以了。”

16天新增80萬粉絲

線上與線下、內部與外部利益分配的問題，往往是以加盟、代理為主的品牌，實踐新零售的絆腳石。林清軒一貫以來實行直營模式，在全渠道打通上輕松不少。不過，在真正談到部門間要相互導流時，幾方還是差點要打起來。

于是，孫來春決定先拿出10家門店試水。2017年10月20日，林清軒全面對接阿里的智慧門店系統、菜鳥物流。

只要消費者到店，導購便引導他們在手機淘寶上關注林清軒品牌號。而這些粉絲都將被數字化處理，貼上標簽，再通過互聯網的方式精準營銷，成為未來線上、線下消費的潛在用戶，為品牌帶來更大價值。至于一個顧客在哪個渠道消費，都與相應導購相關。

之后的數據顯示，在2017雙11前后的16天，店鋪粉絲增長了近80萬，其中最多的一天帶來10萬粉絲。同比上一年雙11，這些智慧門店平均新增用戶更是高達340%，老顧客回購率增長115%，客單價增長53%，銷售額增長330%。

對于很多主要資產在線下的品牌來說，門店效率的提升是主要問題。而智慧門店的核心，就是通過跟阿里大數據平臺能力的結合、媒體矩陣的結合，幫助門店和導購更好地做觸達、營銷和服務。在數據面前，孫來春感嘆：“用新零售的手段實現導購通、會員通、數據通，阿里賦能線下這個事兒，我終于聽懂了。”

后悔沒有接入更多門店的孫來春，之后將全國銷售負責人集中到總部，開起動員大會。到了2017雙12，林清軒的智慧門店一下擴張到289家，雙12當天單店業績爆增了10倍多。

今年，林清軒單品牌全年業績預計達到8億元，目標新增100萬粉絲，依舊死磕雅詩蘭黛在中國市場35億元的業績。為此，孫來春透露，準備通過派發小樣及體驗的方式引流更多顧客到店并關注天貓。

在渠道布局上，林清軒未來將逐漸撤掉三線以下城市的門店，同時在一二線城市增加至1100家門店，堅定在核心城市高端品牌的定位。

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