國貨護膚品難出大牌 國內護膚品哪個好 為什么比不上外資大牌

• 2018年3月13日 YangJinZhu來源：品觀網 633 36
• 繁體

• 

  2018-2023年移動運營行業風險投資態勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創業企業發展初期投入風險資本，待其發育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權形態轉化為資金形態，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

前不久，小編去參加了一趟亞太美容展，還沒出門就和媳婦兒吵了一架，不為別的，“雙十一”剛剁過手的媳婦兒又給小編列了一個長長的購物清單?？粗粋€個外資大牌的名字，小編有種身體被掏空的感覺，為了12月不吃土，向來支持國貨的小編正要給媳婦兒上政治經濟課。媳婦兒

前不久，小編去參加了一趟亞太美容展，還沒出門就和媳婦兒吵了一架，不為別的，“雙十一”剛剁過手的媳婦兒又給小編列了一個長長的購物清單。

看著一個個外資大牌的名字，小編有種身體被掏空的感覺，為了12月不吃土，向來支持國貨的小編正要給媳婦兒上政治經濟課。媳婦兒就開始發難了：“這消費升級都提了多少年了，也沒看到中國有啥大牌出來響應下市場需求啊，我也沒看到，大表姐、碧昂絲用了啥中國高端大牌啊!”

也是……在媳婦兒這種購物狂的眼里，消費升級就是等同于手里有錢了，她可以買更貴的化妝品了，然而本土品牌里卻找不出像蘭蔻、SK-II這樣的大牌來滿足她的需求。

可本土品牌里為啥就很難出這樣的大牌呢?

1、花幾個億打廣告 花幾百萬做研發

化妝品行業雖然是個入門門檻比較低的行業，但是高手過招卻還是要見真功夫的，化妝品的真功夫莫過于產品研發，然而研發是要花錢的……

小編雖然不好去說品牌應該把錢用在什么的地方，可事實是很多本土品牌大把大把砸錢做廣告，而研發經費卻少得可憐。舉例來說，寶潔、歐萊雅這樣的公司，每年會把近3%的銷售額用作研發經費，別看比例不大，這些企業一年真投了幾十億元(寶潔達到130億元)到產品研發里面。

反觀本土企業，其研發投入相對薄弱，據行業內部人士透露，即便是一些年銷幾十億的本土品牌，其每年的研發投入也只有3000-5000萬。

無論是從研發投入的占比和絕對數值上來說，都很難培養出一個有質量的高端品牌出來。然而，這些本土品牌在廣告上砸的錢可一點都不比外資品牌少。動不動幾千萬、幾個億廣告費砸出去，好比一個學武功的人，花重金建了一間修行館，卻只花一點碎錢去請教功夫的師傅。

有意思的是，像歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等企業都會有那么幾個高端品牌從來都不打廣告，但消費者就是愿意買單。某種層面上來說，真正把產品和品牌做好了，不打廣告也照樣有大量消費愿意買單。

咱們身邊也有這樣的例子，其實像北京301醫院等一些醫院自己出的化妝品效果非常出眾，即便在之前沒有打什么廣告，也沒有刻意去做渠道，依舊在消費者中廣受歡迎。

2、基本功不夠扎實

這里說的并不是本土品牌的技術薄弱，而是說一些基礎沒有打牢。事實上，本土品牌在一些活性原料方面做得有模有樣的。然而，想做高端產品，就像練絕世武功一樣，都得先打好基礎。

而小編在這里說的基礎，指的是基礎研究。

很多本土企業在基礎研究方面十分薄弱。畢竟，很多關于皮膚學、原料特性等方面的基礎研究對于本土企業來說，并不能很快變現為產品。從成本上來講，基礎研究的投入也是許多小企業無法承擔的。

可為什么要做這么一件吃力不討好的事情?

前陣子，一個知名的品牌掌舵人看到一個外資的洗發水產品，出貨價10元人民幣，但使用感和功效都十分讓人滿意。老總不禁發問，為什么我們自己就做不出這樣性價比極高的產品?

其實道理很簡單，基礎研究不夠扎實。

做一瓶出貨價10元的洗發水對所有企業來說都不算很難，但是真正要做到有效、性價比高，卻一定是基于對各種原料、配方、用戶發質等最基礎的方面有深度的了解之后做出的產品。

這就好比，對材料和產品有著極深了解的鑄劍師即便是拿一塊普通的鐵鑄劍也會比一個庸才用稀世的隕鐵造出來的劍更好用。

事實上，做好基礎研究其實是能夠給企業“省錢”的，通過對皮膚機理、對材料特性的研究能夠充分發揮原料的功效，揚長避短，甚至能夠節省產品的工業成本。

當然，基礎研究也不是所有在起步階段的企業能夠承擔的，寶潔中國研發總監劉一謙也曾表示，企業需要達到一定規模之后才能負擔起這樣的研究投入，但達到這樣規模的企業也必須通過這條路來夯實自己的產品基礎。

事實上，外資品牌在這方面的研究就很“扎實”，寶潔、歐萊雅、資生堂這樣的企業在全球的各種期刊上都有大量的論文發表。

反過來看，做不出好產品，就需要花更多的錢去打廣告做市場，廣告打得越多，產品投入越少，其實是一個很難跳脫的惡性循環。然而真正花錢去做好產品其實是可以給品牌在營銷和推廣上省錢。

3、分銷成本壓低產品質量

剛剛小編說了一些關于研發投入不足的問題，那些其實是內因問題，這里不得不提一下外因問題。

大家都想做中高端品牌的一個重要原因在于其利潤比較豐厚，但是對于一個本土品牌來說，其利潤空間也許并不能得到有效的保證。

舉例來說，外資品牌在本土的供貨價一般在5折以上，給予分銷渠道的利潤其實并不多。事實上，這些品牌在其本土市場的渠道費用也并不是很高，這是因為它們本土市場的渠道較為簡單，渠道層級較少，即便是5折供貨也能保證品牌和渠道雙方的利潤空間，同時還能夠保證有足夠的產品投入。

反觀本土品牌，大多數品牌的供貨價都在3折左右，因為本土品牌要保證渠道的利潤空間，必須給到較低的折扣，讓渠道商有“動力”去推銷自己的品牌。而較高的渠道費用和人工、房租成本會迫使本土品牌壓縮產品的工業成本(出廠價)。

簡單地說，同樣是零售價100元的產品，外資品牌能用20元來做產品，而本土品牌可能只能用10元來做產品，產品本身的優劣不言而明。

小編還需要補充一個細節，小編在與很多外資高端品牌的接觸中發現，它們的產品包裝其實十分“Low”，即便是一些外觀設計獲過獎的品牌，其產品外觀在中國市場根本看不出所謂的高端。

究其原因，其實國外的消費者并不是太注重產品的外觀，而是真正追求產品的功效，因此，這些高端品牌在包裝上的投入并不算太多，而本土品牌包裝貴過內容物的情況并不罕見。

4、沒有很強的品牌體系

只是做出好的產品，卻沒有很強的品牌力做支持，消費者一樣不會買單。除了有過硬的產品技術之外，品牌本身的塑造也是極為重要的。

在歐美市場，很多高端品牌都會設有專門的首席創意官一職，對于本土品牌來說，這也許是一個虛職，可對于外資品牌來說，這個職位是一個綜合性極強的重職，因為首席創意官掌管著品牌的設計與調性，如何去和市場溝通，如何打造未來產品的方向，這樣一個職位決定了一個品牌。

有人不禁要問，不就是炒概念嗎，誰不會玩兒?可真正能把概念炒好的人，卻極為少見。

舉一個很有意思的例子，在國內20多元一雙的飛躍球鞋，雖然質量很不錯，可很多消費者還是覺得“Low”，可一個法國佬把這雙鞋帶回去之后，經過一系列設計“加工”，并對外宣傳稱是少林武僧穿的鞋。

這么一炒，飛躍在國外成了潮品，很多大明星都搶著穿，而這雙在國內20多元沒人買的“臭球鞋”在國外搖身一變成為了1500元一雙的高端貨。

本土品牌并非不能“逆襲”成為高端貨，只是需要去對品牌進行深度的挖掘，與消費者建立更有效的溝通，這絕不是簡簡單單地去炒炒技術概念，而是真正地去挖掘品牌的價值和深度，抓住與消費者的情感溝通，真正讓品牌力為產品賦值。

5、老板只會“買買買”

自己做一個高端品牌，對于本土企業來說，需要有許多觀念的轉變，也需要在技術、營銷等方面有諸多實質性的變革，對于許多有實力的大品牌來說，轉型難度極大，就連上海家化這樣的大牛想復蘇“雙妹”也是困難重重;而對于一些本土中小品牌來說，則更需要時間去積累。

缺技術，我們可以買;缺人才，我們可以挖;缺高端品牌，收購一個高端品牌遠比自己做一個來的容易。從商人的角度來說，購買一個外資的高端品牌遠比自己來“養”一個品牌更容易變現。

雖然說買買買確實來得比較容易，但從本土品牌自身的建設上來說，也許并沒有太大的助益。畢竟買來的是干兒子，自己的品牌才是親兒子。

北京工商大學董銀卯教授就曾表示，本土品牌需要建立核心的技術體系，然后由這樣的技術支撐作為品牌建立的基礎，這樣做首先可以有效避免與其他品牌的同質化，同時還能在技術體系的發展下不斷為品牌帶來創新，真正讓一個品牌保持長久的生命力。

6、不會與國際接軌

國際化，是一個高端品牌的必經之路，國際的形象和定位本身就能夠增強品牌的影響力。退一萬步來說，一個本土品牌唯有打開國際市場，才能夠在消費者心中和外資大牌分庭抗禮，這樣的競爭才是對等的。

但我們距離那一天還有一定的距離。

有意思的是，本土品牌走向海外市場的例子并不少見，像百雀羚、佰草集、片仔癀等品牌在海外市場都已經具有一定的影響力，而迷奇面霜曾經因為“海外代購”太多，一度被政府限購。

然而，對于本土品牌來說，走出去絕對不是在海外市場賣賣貨那么簡單，而是真正用品牌力打開國際市場。

BECT設計創始人Christophe曾在中國化妝品大會上表示，在過去，許多中國本土品牌會去“假裝”自己不是中國品牌，想方設法讓自己變得像一個外國品牌，或者是用各種方法淡化“修飾”自己的中國品牌身份。

然而，在“修飾”自己中國身份的同時，這個品牌也失去了自己所傳承的中國基因。現如今，中國本土品牌需要做一個真真正正、完完全全的中國品牌，這樣的品牌反而會在國內外市場上更受歡迎。

簡而言之，本土品牌應該找到自己的本身具有的“中國特色”，以此為基礎，通過更適合國際市場的品牌溝通來打開國際市場。大概這也是為什么飛躍球鞋能在海外市場活得很滋潤的原因。

7、軟實力亟待提升

在硬實力上，本土品牌與外資品牌還存在一定的差距，而同樣值得注意的是軟實力的競爭，所有人在技術上都有一技之長的時候，產品本身的競爭其實已經漸漸弱化，而軟實力則成為競爭的要點。

小編這里所說的軟實力則體現在社會責任和品牌理念上，當本土品牌還在想方設法去做好產品和功效的時候，很多外資品牌已經把目光放到環保、動物保護、可持續發展方面。

為什么要比軟實力?

消費者買單!

事實上，外資的高端品牌之間的競爭，很多時候都屬于軟實力的競爭。舉個很有意思的例子，國內外很多品牌都在做“天然有機”概念的護膚品。然而本土企業做這個概念的出發點在于產品的安全與健康;而外資品牌的做天然有機的出發點則在于對生態環境的保護。

眾所周知，國外對“有機”產品的認證非常嚴格，從產品的原料產出到生產過程都要強調有機、無污染。這樣做雖然會提高產品本身的成本，但能夠有效保證產品在生產過程中對環境和生產人員的保護。

事實上，從產品本身來說，受限于當前的技術水平，嚴格執行“有機”標準的產品在使用感上并不是很“給力”，產品的氣味、膚感甚至會引起很多消費者的反感。

雖然產品體驗感很一般，但國外的消費者依舊很愿意為這樣的產品買單，從使用的產品上保證自己“高尚”的道德理念。

事實上，很多外資品牌在軟實力方面著墨甚多，例如雅詩蘭黛會去做乳腺癌防治與關愛相關的“粉紅絲帶”活動，其他大公司在公益、社會保障上的動作也是“花樣百出”，事實上，每家大公司除了定期發布公司財報之外，都會出一份“可持續”報告，向社會展現自己的軟實力。

好了，小編就說這么多了，其實這事兒也是見仁見智，其中也不乏一些歷史因素。但隨著技術、營銷能力的增長，小編也希望更多有實力的中國企業能夠打造一些夠大、夠強、夠國際范兒的大牌出來，那時候小編媳婦兒就能好好用國貨了。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡