Burberry品牌美妝全部撤柜 因業(yè)績波動不斷

• 2018年3月14日 YangJinZhu來源：商經 457 23
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  2018-2023年中國嬰童護理用品行業(yè)供需市場調研分析及投資戰(zhàn)略研究報告

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繼英國奢侈品集團Burberry集團宣布將美妝業(yè)務授權出售給COTY集團后將近一年時，北京商報記者近日在走訪中發(fā)現，北京市場的Burberry品牌美妝品類專柜將全部撤柜，且目前僅剩的一家專柜也將于3月22日撤出所在商場。品牌專柜負責人同時透露，Burberry將于2019年收回美妝產U

繼英國奢侈品集團Burberry集團宣布將美妝業(yè)務授權出售給COTY集團后將近一年時，北京商報記者近日在走訪中發(fā)現，北京市場的Burberry品牌美妝品類專柜將全部撤柜，且目前僅剩的一家專柜也將于3月22日撤出所在商場。品牌專柜負責人同時透露，Burberry將于2019年收回美妝產品代理權。UTA時尚管理集團總裁楊大筠對此在接受記者采訪時表示，目前美妝行業(yè)正處于暴利增長期，品牌收回代理權的行動直指提升集團收益的目的。

美妝全撤柜

北京商報記者走訪北京SKP、西單大悅城、東方廣場等京城多家商場和購物中心后了解到，Burberry美妝品類專柜將于3月22日前全部撤柜，目前僅剩漢光百貨內的最后一家專柜仍在營業(yè)。對此，漢光百貨副總經理史長征向記者表示，Burberry美妝專柜的業(yè)績欠佳，坪效相對也較低，Burberry撤出后將由日本美妝品牌POLA進駐補位。此外，關于撤出品牌的后續(xù)服務，他稱，撤柜后的3個月內，消費者可以到商場進行正常的退換貨。

對于Burberry撤柜的細節(jié)，該品牌專柜的工作人員還透露，一方面是商場方與品牌的合約即將到期，另一方面是Burberry集團也將于2019年收回全部美妝代理權，此次撤柜后，北京市場暫時不再有該品牌美妝專柜。

北京商報記者致電Burberry中國公司客服時被告知，目前品牌在國內只有一家授權經銷商，但未透露商家名稱，她還確認，“目前，北京市內除漢光百貨外，其他品牌門店均沒有彩妝產品在售”。記者撥通了上海地區(qū)部分購物中心內的Burberry美妝專柜并發(fā)現，該地區(qū)尚未出現撤柜相關消息，目前上海市4家美妝門店均正常運營。

第五大道奢侈品網創(chuàng)始人孫亞菲表示，Burberry撤出北京市全部美妝專柜，很有可能是由于美妝業(yè)績不佳，而需要更換北京地區(qū)總代理。分析認為，這意味著，不論此次撤柜是為了更換北京地區(qū)代理商，還是集團打算收回后改為自營，Burberry美妝業(yè)務短期內都很難在北京地區(qū)有新布局。

對于Burberry北京地區(qū)撤柜一事，北京商報記者向品牌中國公司方面發(fā)送了核實采訪提綱，但截至發(fā)稿前未收到回復。

業(yè)務經營曲折

此前，Burberry業(yè)績持續(xù)波動，近幾年間均不盡如人意。數據顯示，2017財年上半年，集團業(yè)績有所回升，零售業(yè)務銷售額同比增長10%至9.44億英鎊，同店銷售額同比增長4%。但在最新發(fā)布的該財年三季報中，集團業(yè)績再次走低，零售銷售額同比下跌2%至8.07億歐元，遠低于上年22%的增幅，低于分析師預期;可比門店銷售額同比增長2%，低于上年同期3%。

基于尋找業(yè)績增長點的目標，過去幾年間，Burberry美妝業(yè)務也是幾經“折騰”。公開資料顯示，集團曾于2010年新增美妝業(yè)務以吸引年輕顧客，并由長期合作的國際香水集團Interparfums進行代理。不過，Burberry于2013年4月結束了與上述代理商的合作，并設立美妝部門，嘗試自營美妝業(yè)務。楊大筠認為，當時收回代理權的動作，集團可能認為自營可以更直接地擴大該業(yè)務的營收比例，授權代理只能收到不超過10%的營業(yè)收入。

但在收歸自營的短短四年后，Burberry于2017年4月再度以2.25億美元將旗下香水和彩妝業(yè)務以授權模式出售給美妝巨頭Coty集團。北京商報記者還了解到，Burberry在國內的美妝業(yè)務曾全部由耀萊集團進行代理，期間的廣告宣傳也曾給消費者留下深刻印象。但集團兩年前已從耀萊集團手中收回品牌代理權。美妝業(yè)務代理權多次轉手，不難看出該品牌想要以此來拉攏新消費群體。

據悉，在2011年Burberry未收回代理權時，集團僅香水業(yè)務收入就達到2.217億歐元。而在收歸自營三年后，2016財年集團總體美妝業(yè)務收入僅為2.27億歐元，只占到集團總收入的8%。在2017財年上半年，美妝業(yè)務也只貢獻了7%的營收。同期，財報上還顯示，Burberry授權經營銷售額同比減少28%至1010.97萬歐元。目前，集團只有美妝和香水業(yè)務為授權代理經營，該數據在一定程度上也呈現出了美妝業(yè)務的業(yè)績表現。

對于美妝業(yè)務到底該如何滿足集團擴大收益的目標，孫亞菲坦言，其實Burberry不應將美妝香水業(yè)務出售給其他集團，因為該品牌形象好、知名度高，集團完全可以集中精力經營美妝品牌，以“美妝新秀”來增加消費群體，從而帶動其他產品的銷售。但也有分析人士認為，此前品牌收回代理后仍未出現明顯增長，該業(yè)務板塊對于經營也是費時費力，難免拖累。

奢侈品的美妝紅利

實際上，奢侈品品牌中也不乏美妝贏家。據悉，歐萊雅集團旗下的Giorgio Armani在2017財年持續(xù)增長，銷售額超過10億歐元。2016財年Armani彩妝和男用香水也為集團貢獻不少收益。此外，雅詩蘭黛集團旗下的Tom Ford于去年11月開設品牌首家獨立門店并試水數字化體驗區(qū)。在2017財年，Tom Ford在每個地區(qū)都實現了兩位數增長;上一財年，Tom Ford彩妝銷售額在包括中國在內的亞洲市場上漲了85%。

北京商報記者在天貓了解到，入駐近四年的Burberry官方旗艦店排在銷量首位的“博柏利之吻晶潤凝彩唇膏”累計評價4165條，而Armaini在入駐天貓幾個月后，店鋪首頁排在銷量首位的小細管唇膏月銷量已經達到4110筆，累計評價3993條。

可見，與專業(yè)美妝集團進行合作，被看做是奢侈品旗下該業(yè)務板塊更容易成功的方式之一。楊大筠表示，目前美妝業(yè)務紅利凸顯，很多奢侈品牌開始涉足美妝。但對于非主線品類，集團一般會選擇授權代理制造商，成本較低，并能獲取高額利潤。而一旦該品類在集團占比越來越重要時，為了擴大營收，會在合同期滿后收回代理權。而Burberry此次收回代理權，楊大筠猜測，一方面是因為授權企業(yè)經營效果不佳，業(yè)績增長未達到集團要求;另一方面則是集團亟須美妝業(yè)務提升收益。后續(xù)預計合作美妝制造商，類似于歐萊雅和Giorgio Armani的模式。

孫亞菲強調，Burberry撤柜北京地區(qū)，很有可能是出于品牌形象和集團利益的考慮。集團美妝業(yè)務一直授權經銷商代理銷售，專柜大小不一，收回代理權后可以方便集團進行統(tǒng)一管理。此外，不管是香水還是美妝，Burberry在業(yè)內口碑平平的根本原因還在于產品設計。整體來看，Burberry一直在吃“菱格”標志性花紋的老本，在推廣、營銷、策劃、廣告上尚未出現更多突破。因此，創(chuàng)新突破對于目前集團發(fā)展顯得至關重要。

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