奢侈品第一股寺庫撕下電商標簽 未來如何布局商業之路

• 2018年3月14日 zengpingping來源：品途商業評論 1169 75
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奢侈品大眾化和走量的營銷路徑是兩大激發奢侈品電商發展的動因。

奢侈品大眾化和走量的營銷路徑是兩大激發奢侈品電商發展的動因。

“純奢侈品電商沒有未來，不擔心巨頭進入。”

近日，寺庫CGO任冠軍對奢侈品電商的未來做出如是評價。作為奢侈品第一股的寺庫，在3月她經濟舞臺上頗為活躍，不僅今年作為新軍率先殺入美妝電商大戰，任冠軍還表示，近期寺庫還會有具體業務布局落地。

近兩年，中國奢侈品電商持續升溫。

2017年被稱為奢侈品電商元年，全球兩大奢侈品品牌LV、Gucci先后開通中國在線銷售服務，繼而Prada開通中文電商網站，愛馬仕拓展中國在線銷售渠道。中國奢侈品電商回到鎂光燈下，同時，也進入巨頭的視野。

奢侈品電商升溫

清晨，紐約第五大街空無一人，戈萊特麗獨自佇立在蒂梵尼珠寶店前，臉頰緊貼著櫥窗，手中拎著一個牛皮紙袋，邊吃著袋里可頌面包、喝著熱咖啡，邊以艷羨的目光，觀望著蒂梵尼店中的一切……

在《蒂芙尼的早餐》中那扇不可觸摸的精美、華貴的櫥窗是奢侈品需要營造出的與平凡世界的人民必須有的距離感，無論在價格還是在產量上都制造一種稀缺。

隨著奢侈品工業化的日益深入，奢侈品品牌構筑的這道距離之墻實現了某種垮越。

奢侈品生產標準化、產業化運作，讓貴氣十足的四瓣花，經典的英倫格子，法布街24號......這些誕生于上個世紀的奢侈品巨星品牌飛入尋常百姓家，神秘和稀缺只是奢侈品的一張底牌，其價格策略不再是依靠“物以稀為貴”，而是依托走量的方式來驅動增長。

貝恩2017年奢侈品全球市場報告指出，奢侈品價格通脹已過時，價格因素不再是影響增長的主因，奢侈品品牌開始調價，縮小中國市場與歐洲市場之間的價格差異，依靠均衡價格擴大中國市場的銷量，拉動整體數據增長。2016-2017年，奢侈皮具依靠數量效應為全球市場貢獻7%的增長。

奢侈品大眾化和走量的營銷路徑是兩大激發奢侈品電商發展的動因。

另外一個重要原因，那就是消費升級的推動。在電商難有創業者的命題下，洋碼頭、貝貝網、拼多多、云集、寺庫等一眾電商驚人地崛起。

據業內人士介紹，目前奢侈品領域中，網購營業額占全部的8%，預計到2020年這一比例將上升到12%。為何奢侈品電商升溫?

反觀整個中國電商發展的階段，經過B2B、B2C的發展后，2008-2011年是垂直電商發展的時期，李寧、蘇寧、國美、唯品會、聚美等平臺在這個階段涌現。寺庫、走秀網、珍品網、魅力惠、佳品網等奢侈品領域蜂擁而出，且都均獲得資本的助力。即便如此，在這個時期，奢侈品電商也只是雷聲大，雨點小，甚至電商平臺一度被當做清理奢侈品庫存的渠道。

從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商被層層烏云籠罩，網易旗下的網易尚品、新浪旗下的新浪奢品都經營情況不佳，呼哈網欠薪、走秀網裁員、尊酷網CEO離職等消息不斷。從2011-2015年盛極一時的奢侈品電商有的面臨倒閉，有的為他人做嫁衣。

從興起到低迷，然后是目前正經歷的是復蘇，這是奢侈品電商發展軌跡。

移動互聯網帶來了更多的可能性，成熟的第三方支付工具，高效的物流使得移聯網時代的電商如虎添翼，天量的貨架和產品，突破物理空間和時間界限，對數據較為全面掌握，高效、個性化的用戶服務與新生代消費習慣十分契合。

當然，政策的因素也不容忽略，繼4.8新政后，2018年得到第二次延期，相對寬松的稅改政策對跨境消費有極大的刺激。

貝恩公司《2017年中國奢侈品市場研究》指出，目前中國奢侈品消費者已占據了32%的全球市場份額。中國內地進一步促進消費，同時加強管控代購、降低進口關稅，以及頂級奢侈品牌積極調整國內外市場價差等因素齊發，令歷經三年減速期的中國內地奢侈品市場，在2017年迎來強勁反彈。

奢侈品電商起來了，但它有沒有未來?

寺庫的成長見證了整個行業發展的起起落落，是一個可供參考的樣本。

成立于2008年，寺庫創業之初從二手寄售的模式切入市場，這也和寺庫名字的起源有關。“寺庫”最早可追溯到南北朝時期，那時寺院為民眾提供寄售、典當等服務。獨具文化特性的名字，同樣折射出創始人身上的特質——講究。

對于奢侈品服務而言，有講究就對機了。

寺庫創始人李日學1998年便投身于創業，與很多早期的互聯網創業家比肩。他早期聚焦家電行業，后來看到的奢侈品消費和服務的商機，寺庫因此誕生。

奢侈品的真偽問題一直是困擾行業發展的難題，寄售模式是一種相對輕的服務模式，這一模式也注定和線下，和鑒定結緣。

寺庫從誕生之日起便專注于鑒定、售后等環節服務的打磨，品鑒需要時間的積累，寺庫在節奏上也把自己定位為慢公司。如今，寺庫品鑒中心漸漸成為行業的標準。寺庫標準已成為315電子商務誠信平臺官方指定唯一奢侈品鑒定評估中心，也是中國檢驗認證集團的戰略合作單位和技術方。

品鑒和線下的力量沉淀，為寺庫的轉型奠定了一個較好的升級基礎。

二手奢侈品業務的局限性可見。寺庫的重心開始往新品轉移，甚至把視野放到高端消費產品上。隨著2011年寺庫商城上線，到2012年，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到總體銷售額的95%。

寺庫一路著手布局自己的電商生態。

由于奢侈品重體驗，2011年寺庫北京首家體驗店落成，之后便開啟了線上線下一體化行業服務標準。目前寺庫高端體驗店分布在米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海、廈門、成都等海內外重要城市。

寺庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣四大板塊于2015年完善，基礎版圖建立后，寺庫再次進行平臺升級，從高端奢侈品消費轉型為精品生活方式服務平臺。2017年，寺庫成功登陸納斯達克。

從寺庫發展歷程中，其中有三個關鍵階段：2008-2011年，正值垂直電商崛起之年起家，然后是品鑒服務團隊和實力的培養;2011-2014年起，各大奢侈品電商平臺面臨著震蕩之時，寺庫商城上線，同時開始布局線下體驗店，形成線上線下一體化方式;2015-2017年，寺庫升級為精品生活方式生活服務并成功IPO。

從二手寄賣到高端產品售賣再到精品生活方式平臺，也看到寺庫刻意甩開垂直電商的標簽，目前定位為線上線下精品生活服務平臺。

李日學曾經談過打造精品這事，不是有錢就能做出來的。他認為“工匠精神做產品”和“服務”是消費升級最切合實際的兩個點。

寺庫之所以能夠把握住消費升級的風口，成功出線，離不開李日學看待奢侈品、看待服務以及經營的理念。精品和服務也成為寺庫的兩大核品牌影響力。

反脆弱機制

塔勒布在《反脆弱》中描述這樣一個理論：如果能夠掌握反脆弱的機制，那么就具備了從隨機、波動和無序中獲益的能力，在外部環境不斷地變化、沖擊中，使得自身變得更加強大。

從電商發展的環境來看，更多的是巨頭之間的游戲，阿里、京東等一線陣營牢牢把大部分的用戶心智。用戶密度成為消費升級起來的后晉電商的阿喀琉斯之踵。

近三年來，站在服務的落點上，寺庫的品類開始觸達到生活、運動旅行等方方面面;另外，、在國內外主要城市重點做線下布局。目前寺庫已經積累了1800萬會員基礎，SKU超過30萬，人均客單價高達3500元。

不妨剖析一下，在10年的發展光景，寺庫反脆弱機制的建立。

寺庫一直對純電商的定位進行突破，從消費服務到生活服務轉型。它的護城河在于專注于奢侈品，然而，在選品能力上不斷創新，一邊是發展獨立設計師品牌庫客的影響力，以培育更多的個性化、自有品牌;一邊是向“生活+”方面拓展。

近日，寺庫CGO任冠軍接受媒體采訪時表示，電商本身不是奢侈品的生產商，一旦品牌上停止供貨，很容易死掉，在拓展業務方面，寺庫會有收購。

從商業模式上看，寺庫從C2C轉變為“B2C+C2C+FB2C+線下”的模式，其模式從單一走向多元，不斷飽滿。從本質上看，寺庫的核心戰略依然是圍繞目前的1800萬高端會員，提供精品生活服務，對于服務本身，不難猜測，將來高訂服務無非是重頭戲，未來其戰略觸角將會以最大化對用戶進行觸達為衡量標準。

目前，線上線下的新零售正處在風口，具有天然線下優勢的寺庫，除了碧桂園、百聯等的合作外，相信其會在線下將敞開更多的戰略合作，特別是是沒有投靠巨頭的情況下即門當戶對的合作伙伴將會更多。

如果說2015年寺庫庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣是寺庫商業模式的打底板塊，那么，未來在寺庫生活、寺庫金融、寺庫農業、寺庫名物上的布局將會更加立體。

當告別2017，迎接2018之時，寺庫CEO李日學一句話：一切過往皆為序章。作為慢公司的寺庫，上市之后在節奏上出現明顯的分野，上市后半年來，無論是線上線下、全球化還是品類的發展上都呈現一種加速度的狀態。

從目前中國電商發展的環境看，巨頭之間的博弈愈演愈烈。京東、阿里入局發力奢侈品是從系統性上補足短板，例如，去年9月，1號店與京東商城共享全供應鏈體系的尷尬境地，另一波垂直電商獨立艦隊，如拼多多、洋碼頭、小紅書、貝貝網、寺庫等保持自己獨有的模式前行。

在動蕩、沖擊的外部環境下，自己變強大的定律是要么成為巨頭的狙擊手，在垂直領域做到極致、不可替代，要么要抓住時間和機會，讓優勢更大化地發揮。

以“人”為戰略中心，其商業布局不言而喻。

反觀今天寺庫立體式商業布局，均聚焦流量和轉化率。從電商到生活+的升級，新寺庫早已撕掉純奢侈品電商的標簽，在變奏中，很多故事可講，好比斗地主，哪怕沒有王炸，手握一把順子也是不錯的牌。

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