服裝品牌齊發力購物中心大店 增加人流量密度

• 2018年3月15日 zengpingping來源：第一紡織網 212 5
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  2018-2023年中國服裝行業投資策略分析及前景預測報告

  服裝業是創造美好時尚生活的基礎性消費品產業和民生產業，也是集中體現人類文化創意、技術進步和時代變遷的創新型產業，在提高人民生活質量、發展國家經濟、促進社會文化進步等方面發揮著重要作...

如果說2017年是服裝品牌復蘇回暖之年，則有可能2018年是服裝企業重拾店鋪擴張勢頭的一年。

如果說2017年是服裝品牌復蘇回暖之年，則有可能2018年是服裝企業重拾店鋪擴張勢頭的一年。從一些服裝企業最“新鮮出爐”的年報和業績報告來看，服裝企業都在不約而同計劃在2018年加快店鋪拓展步伐。他們的擴店計劃既有不同點，也有不少相同的做法。

安踏體育：預計2018年店鋪數達11000家，加快子品牌開店步伐

3月7日，安踏體育發布了2017年財報。財報顯示，公司2017年收入166.9億元，同比增長25.1%;凈利潤39.88億元，同比增長24.5%;歸屬股東的凈利潤為30.87億元，同比增長29.4%。2017年安踏實現了營收凈利雙增長，繼續保持強勁的增長勢頭。

在渠道拓展方面，安踏稱，大多數安踏的商店以街鋪形式運營，但公司在擴展大型購物中心及百貨商場的店鋪布局，計劃在優越地段以更大、更具吸引力的店鋪取代面積較小、效益較低的店鋪。至于發展強勁的FILA，安踏稱，雖然FILA現有的店鋪主要集中在中國的一、二線城市，但該品牌還將繼續在其他具有發展潛力的中國城市及區域內開店。另外，FILA還通過增加店鋪面積以提升店效。另外，安踏稱，為迎接電商渠道的爆發性增長，公司已整合線上及線下渠道、發揮物流配送和大數據優勢，實現全渠道全覆蓋。

財報顯示，截至2017年底，在內地的安踏店(包括安踏兒童獨立店)的數量共有9467家，在內地、香港、澳門和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS獨立店)數量共有1086家，在內地的DESCENTE店數目共有64家，而在2016年底則只有6家。

至于2018年的開店計劃，安踏預計到2018年底，內地安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數目將達到9700至9800家。而內地、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILAKIDS獨立店)的總數目將達到1300至1400家。DESCENTE品牌將滲透一二線城市，著重于優越地段開設門店。預計截至2018年底，DESCENTE在內地的門店數目有望達到100至110家，KINGKOW預計會有60-70家店鋪，SPRANDI預計會有190-200家店鋪，而KOLON SPORT預計會有200-210家店鋪。這意味著到2018年底，安踏店鋪總數預計達到11000家，同時可以看出安踏在加快子品牌的開店步伐。

維格娜絲：拓展主品牌高端渠道，同時拓展嬰童新品牌店鋪

3月8日，中高端女裝企業維格娜絲發布了2017年年報，年報顯示，公司去年實現營業收入25.64億元，同比增長244.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.90億元，同比增長89.32%，營收凈利均有大幅增長。

在渠道拓展方面，維格娜絲稱，品牌將聚焦拓展高端渠道，關閉與品牌形象不符的低端店鋪，在一線城市高端購物中心開設與國際奢侈品牌同區域同樓層的店鋪。VGRASS 2017年在一線城市核心商圈的高端商場內新開6家店鋪，如北京SKP、南京德基、深圳益田假日、重慶IFS等。維格娜絲同時認為，二胎政策開放以后嬰童裝市場急速增長，TEENIE WEENIE新推出Baby品牌，18年開始計劃大量新開店鋪搶占嬰童裝市場。

在各個品牌的店鋪拓展計劃方面，維格娜絲稱，VGRASS計劃在將來拓展奧特萊斯渠道來替換與商品調性不符合的低端店鋪。

標桿店鋪進入如上海APM、嘉里中心、港匯廣場、深圳萬象城等一線城市地標型購物商場。開發適合VGRASS品牌定位的線上模式、電商渠道。

TEENIE WEENIE將在18年持續進行賣場革新，主要分三點：第一針對成長空間大、有高收益潛質的機會賣場，改善店鋪燈光、道具等環境;改善商品構成、SKU數量;進行店鋪運營管理的提升，如銷售人員交替項目。第二針對銷售占比靠前的重要賣場，適用及擴散賣場革新成功案例;定期邀請VIP顧客進行市場調研;第三對于成長可能性高的地區的商場，計劃新開店鋪200余家;對于新渠道，如電商、購物中心、奧特萊斯都有開店計劃、渠道多變化，通過O2O結合線上線下。

中國利郎：開購物商場大店，加快子系列開店步伐

3月6日，中國利郎發布了2017年全年業績報告。報告顯示，中國利郎2017年實現收入約24.41億元人民幣，同比增長1.2%，毛利約10.14億元，同比增長1.8%，年度利潤約6.11億元，同比增長13.2%，凈利潤率增加至25.0%。

在渠道拓展方面，利郎稱，公司計劃在2018年借力消費市場回暖，實現一系列的擴充計劃。集團將繼續投資“LILANZ”品牌，除了提升同店效益、鞏固現有市場，亦要爭取占領新市場?！癓ILANZ”主系列將于今年內進占目前空白的市場，包括在膠東半島、大連地區和蘇南開店，“LILANZ”輕商務系列亦會推展至鄭州、合肥、西安、江西、福建等地區具潛力的一、二線市場落戶。

同時，集團會加快輕商務系列發展步伐，采用代銷模式推動分銷商加快開店，全年開店目標150家;連同輕商務在內，“LILANZ”的門店總數目計劃增加不少于200家。

利郎稱，集團配合新的消費模式，在2018年繼續推動分銷商在省會和地級市的購物商場開大店，在2017年底商場店數目已超過300家，占門店總數目超過10%，百貨商場店中店數目則有所減少。報告顯示，截止2017年底，“LILANZ”在全國共有2410家零售店，年內增加10家，總店鋪面積約為30.96萬平方米，比2016年底增加6.8%。公司亦在2017年提升店鋪形象。利郎稱，目前“LILANZ”店鋪使用第六代裝修，在2017年完成裝修整改或局部提升的門店達400多家。

利郎同時稱，線上消費模式漸趨成熟，集團對線上線下的發展將加速推進。2018年夏季，集團將推出新零售業務，結合線上服務和線下體驗，將同款同價在線上線下同時銷售輕商務的產品，期望下半年開始帶來銷售增長。

卡賓：店鋪位于二三線城市，多開購物中心店

2月14日，卡賓發布了2017年財報。財報顯示，2017年卡賓服飾實現營業收入10.89億元，與上年同期相比減少6.18%，毛利收入5.38億元，與上年同期相比下降3.3%，歸屬于母公司的凈利潤為2.03億元，與上年同期相比增加11.11%。

在渠道管理方面，卡賓稱，公司店鋪集中于華南地區及二三線城市。截止2017年12月31日，公司在內地超過300個城市擁有845間零售店鋪。

其中超過三分之二的零售店鋪位于二三線城市，理由是公司相信這些地區擁有更大的增長潛力?？ㄙe稱，近幾年來，公司注意到越來越多顧客轉往大型商場消費，因此公司商場零售店鋪比例持續增加。在全部零售店鋪中，使用批發模式、代銷模式及自營模式經營的零售店鋪分別為303間、541間及1間。

卡賓稱，公司計劃將加強與優質的購物中心合作，并降低街店比例。過去兩年優化零售店鋪方面的努力開始顯現成效，整體同店銷售的由2016年度下跌8.7%提升至2017年度同店銷售微升1.5%，其中卡賓都市品牌店的銷售收入增長尤其理想。此外，2017年全年線上店鋪銷售錄得強勁增長。公司認為卡賓都市品牌及線上業務將會是集團未來的增長動力。

服裝企業開店計劃背后的共同力量

從安踏、維格娜絲、利郎、卡賓這些體育運動服飾、女裝、男裝企業2018年的渠道拓展計劃可以看到，一些共同的做法是很明顯的，所謂管中窺豹，一葉知秋。

首先便是多開購物中心大店。安踏稱，大多數安踏的商店以街鋪形式運營，但公司在擴展大型購物中心及百貨商場的店鋪布局，計劃在優越地段以更大、更具吸引力的店鋪取代面積較小、效益較低的店鋪;維格娜絲計劃在一線城市高端購物中心開設與國際奢侈品牌同區域同樓層的店鋪;利郎計劃在2018年繼續推動分銷商在省會和地級市的購物商場開大店;公司計劃將加強與優質的購物中心合作，并降低街店比例。

其次便是加快拓展子品牌、新品牌、子系列的開店數量。安踏的DESCENTE在2016年只有6家店，2017猛漲到64家，計劃2018年增長到100至110家;KINGKOW預計會有60-70家店鋪，SPRANDI預計會有190-200家店鋪，而KOLON SPORT預計會有200-210家店鋪，這些都是安踏旗下收購合作的品牌;維格娜絲收購的TEENIE WEENIE新推出Baby品牌，2018年開始計劃大量新開店鋪搶占嬰童裝市場;利郎計劃加快輕商務系列發展步伐，采用代銷模式推動分銷商加快開店，全年開店目標150家等等。

再次便是店鋪自身的營運管理升級。比如升級店鋪形象，改進店鋪運營，與線上渠道資源對接。比如安踏稱公司已整合線上及線下渠道、發揮物流配送和大數據優勢，實現全渠道全覆蓋;維格娜絲稱TEENIE WEENIE將在18年持續進行賣場革新，通過O2O結合線上線下;利郎稱目前“LILANZ”店鋪使用第六代裝修，在2017年完成裝修整改或局部提升的門店達400多家;過去兩年優化零售店鋪方面的努力開始顯現成效，整體同店銷售的由2016年度下跌8.7%提升至2017年度同店銷售微升1.5%。如此等等。

這些共同做法，我們可以簡單概括為在消費升級的大背景下，通過開購物中心大店來迎合消費流量，增加流量的密度;通過新品牌子品牌來搶占消費流量，增加流量的廣度;以及通過更好的體驗，或者說通過會員體系來留住消費流量，增加流量的深度。這一切都對應著多品牌多品類多元化，以及并購參股的大魚吃小魚和“抱大腿”等眼花繚亂的手段和做法。這是時代的舞臺，這是市場的力量。市場為王，適者生存，強者崛起，勝者通吃。

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