民族品牌三槍出海 如何快速適應國際市場環境

• 2018年3月21日 zengpingping來源：雨果網 1072 68
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成立于1937年的民族品牌三槍，一直以來主打國內內衣市場，無論是電商渠道還是線下實體店每年均保持高速的增長。

成立于1937年的民族品牌三槍，一直以來主打國內內衣市場，無論是電商渠道還是線下實體店每年均保持高速的增長。但不滿足于現狀的三槍，從2017年開始，響應國家一帶一路號召，開始拓展海外渠道，并通過eBay等跨境電商平臺出海。在剛剛結束的2018eBay超級發布會上，入駐eBay平臺不到一年的三槍便榮獲了2017年eBay新銳品牌獎。

但畢竟國內外市場面對的目標消費受眾審美、習慣不盡相同，國內電商與跨境電商也有較大的差異，那三槍是如何快速適應國際市場環境的?在跨境出海的過程中，三槍又遇到了哪些困難，總結了哪些經驗?

據三槍跨境電商業務總負責人袁文博介紹，三槍是從2017年開始拓展海外市場，并在2017年中旬組建團隊正式在eBay上銷售。

“我們最初選擇eBay出海，一方面是因為eBay是最早的跨境電商企業，全球市場覆蓋率高，也比較適合我們的品類;另一方面，就是eBay的客戶經理，跟我們詳細分析市場數據，給我們精準的運營指導，這種貼心的客戶服務也是我們所看重的。除此之外，三槍在eBay上線不到三個小時，就售出了第一件產品，這樣也讓我們對未來在eBay上的發展充滿信心。”

選品：摸索中不斷調整，三槍跨境之路砥礪前行

據了解，當前三槍在國外市場主推內衣褲、保暖套裝及家居服。而眾所周知，國外消費者，尤其是歐美消費者，對于貼身服裝，有著極高的品質要求。同時，歐美市場上內衣的版型又不同于國內，為適應國外市場，三槍也下功夫做了諸多調整。

袁文博介紹道，三槍的產品以純棉材質為主，而為適應國外市場，三槍加入棉萊卡、棉加莫代爾、真絲等材質。

“我們在調研了國外市場后發現，國外很多消費者不太喜歡純棉的內衣，更多的是喜歡有彈性的棉加萊卡、棉加莫代爾或是純莫代爾，所以三槍也在產品中加入這些材質，同時三槍還和德國及國際其他比較有名的莫代爾、萊卡面料的生產商簽訂長期合約，保證產品品質的高質量。”袁文博講道。

國內服裝企業在走向國際市場時，就必須要面對國內外市場對服裝的版型、尺碼要求不同。三槍也同樣遇到了這個問題，袁文博也坦言，尺碼也是曾經最讓三槍頭疼的難題。

“我們開始也是知道中外市場服裝尺碼存在差異，所以在拓展出口項目前，我們就去了俄羅斯、美國、越南等多國考察，買回了當地的樣衣研究他們的尺碼和版型，從中挑選了和我們產品版型最接近的產品去做。但銷售了一段時間后，大量的客戶反饋就出來了，于是我們就開始轉變策略——生產和國外產品完全一樣的版型，同時大量的收集數據反饋作分析，不斷地做調整。現在我們的內衣褲、家居服等產品基本上都是有兩三款針對國外市場的版型，由此解決了困擾我們的尺碼難題。”

人才：三管齊下，研發設計超行業水平

對于轉型跨境電商的國內企業來說，除了選品、備貨之外，跨境電商專業人才的缺失也是普遍存在的現象。正因如此，三槍跨境電商團隊組建之初，也同樣走了彎路。

袁文博介紹，三槍跨境電商團隊從組建之初到最終成型，也用了較長的時間。“最開始我們就讓負責國內業務的同事去嘗試做跨境業務，但在實踐的過程中發現，這樣的道路行不通，還是要有專業的人才來負責，找對了方向，慢慢的團隊就組建起來了。”

據了解，三槍的跨境電商團隊組成分為三個層級：第一層，三槍與各大高校簽署戰略合作，比如和上海交大、上海外國語、復旦等學校之間的人才儲備計劃——每年的應屆生通過培訓之后，作為最基層的員工儲備，做一些收集產品、文案類的工作;第二層，跨境電商運營方面，三槍都選擇有兩年以上運營經驗的專業人才;第三層，就是經理級別的。

“設計團隊和美工團隊是我們比較強的隊伍，我們有專門一對一的美工和設計，這也是我們區別于其他公司團隊的一個亮點，所以現在不管在哪個平臺上，我們的產品頁面設計都是比較出色的。”袁文博補充道。據了解，三槍早期已收購海外知名設計團隊，已成為其產品研發的中流砥柱支持。正如許多國貨煥發新生一樣，新的設計元素的融入，也讓三槍的受眾群體更廣，客戶粘性更強。

運營：重視數據分析，堅持走精品化電商

就當前跨境電商行業賣家的運營策略來看，不外乎精品電商和鋪貨模式兩條路。而三槍選擇的恰是前者。

據悉，三槍在跨境電商平臺上，將銷售的產品分為三種類型：利潤款、暢銷款和爆款。利潤款為三槍所獨創，專業性較強的產品;暢銷款，也可以叫做四季款，類似于內褲這種一年四季不分時令都可以銷售的產品;爆款，并非傳統意義的爆款，因為服裝類產品具有季節性，所以三槍的爆款就是針對不同季節，開發一些能夠有突破性的產品，比如冬季的秋衣套裝、夏季的家居服等。

以家居服為例，當前市場上做同類產品的廠家并不多，深挖這一品類的就更少了，但三槍做的就是深挖產品線。袁文博介紹道：“我們在做任何一個品類前，都會生產一百款左右的產品，放到搜索網站上，讓消費者有獎留言，評選最喜歡的款式，再由我們的數據部門去做相關的統計、分析，甚至購買一些數據，去看哪款產品點擊量最高、更受消費者歡迎，再根據這個結果去安排生產。”她表示，這樣的方式可能很笨，但最起碼能讓三槍在選品上更為精準些。

愿景：提升品牌海外影響力，利潤并非眼下首要目標

“當前，三槍通過跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤，也不是為了銷售額，我們的首要目標是要把我們的民族品牌推出去。”而對于這一“首要目標”，袁文博信心滿滿。

以美國市場為例，袁文博將美國的競爭市場視為三個層級來進行分析——中低端市場、中端市場、高端市場。

中低端市場中，較具代表的企業是美國恒適(Hanes)，它是美國一個生產內衣的百年企業，三槍專門研究過他們的生產，所以更清楚恒適產品的質量水平。“就恒適而言，無論是它的基礎T恤、基礎的內褲、基礎襪子，或是他們的超市款、跑量款，三槍的質量都比他們要好。這一點我們也是非常有信心的。”

中端市場，JOCKEY算是非常年輕、活力的美國本土品牌。“三槍產品的質量和JOCKEY的基本持平，但JOCKEY在設計方面可能會更勝一籌，不過這一點三槍很快就會跟上來——我們已經收購了紐約、米蘭、東京等多家設計所，專為我們設計更具競爭力的款式，所以今年秋冬，三槍就會有一個全新的面貌。”

高端市場，耳熟能詳的品牌就是CK。CK品牌影響力較大，但產品本身價位也比較高。“我們不會賣到CK那么貴，CK版型設計在市場上的優劣勢我們也都有做過分析，我們也會做相應的戰略調整。”

談到三槍海外品牌建設的目標，袁文博表示：“其實在最開始，我們也有想過，打造一個全新的品牌出海，但后來發現，很多海外消費者已經開始搜索‘three gun’這個詞了。當前三槍的品牌在東南亞以及美國的華人群體中已經非常有影響力。三槍在eBay上的產品，尤其是冬季產品，可能十個訂單有八個都是海外華人去購買的。所以三槍這個品牌還是很有價值的，雖然現在三槍在國外的知名度還不高，但我們希望未來消費者只要購買內衣產品，就能想到三槍，想到三槍就能聯想到舒適、高質量這些詞匯。”

三槍的2018：拓渠道、提銷量、本土化

袁文博表示，2017年三槍在跨境電商領域都只是嘗試和探索——哪些市場適合三槍?哪些市場需求大?三槍要通過什么樣的渠道在海外推廣、銷售?以及三槍的產品在海外市場銷售時，款式、尺碼、顏色該做怎樣的調整?

“截止2018年年初，三槍就基本將跨境渠道運營中可能出現的所有問題，全部集中下來了，并已經有了完善的解決方案，比如，產品的版型、尺碼、材質等問題，以及對于技術專利、新材質的研發方面。”

對于三槍在2018年的戰略布局，袁文博表示，2018年三槍在跨境電商領域，還是會重點關注美國市場，重點在eBay平臺發力。與此同時，三槍也會深化海外本土化進程的推進，銷售的布局上也會有相應的調整，并開拓更多的新市場如英國、德國、澳大利亞等。

“提起三槍，大家肯定首先想到的就是內衣產品，但除此之外三槍還有許多其他品類的產品。就當前市場的競爭環境來看，內衣品類的競爭非常大，所以2018年三槍也會在其他的品類上尋找突破口，如家居服、秋衣套裝等。希望能在2018年冬季，把三槍的秋衣套裝產品打造成整個eBay平臺的TOP10。在整個出口電商渠道，將銷售額提升到1000萬人民幣。2018年我們也會在各方面推進三槍在海外市場的本土化進程，在產品設計中融入海外消費者喜歡的風格、元素。”袁文博介紹道。

除了在經營上的戰略調整外，袁文博還透露道，2018年三槍還會在慈善領域有更多的亮相。“去年年底，eBay的客戶經理跟我們溝通德國的一個慈善募捐活動，我們的秋衣套裝也非常適合那邊的天氣，所以2018年我們還會和eBay合作，推進德國的慈善募捐活動落地，當然，未來我們也希望能在全世界更多的地方參與進慈善活動。”

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