衛浴行業洗牌期 面對呼嘯而來的“整合風暴” 將是“大魚”吃“小魚”時代

• 2018年4月10日 YaoEnHua來源：九正建材網 491 26
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  2018-2023年中國高檔衛浴行業競爭格局分析及發展前景研究報告

  中研普華通過對高檔衛浴行業長期跟蹤監測，分析高檔衛浴行業需求、供給、經營特性、獲取能力、產業鏈和價值鏈等多方面的內容，整合行業、市場、企業、用戶等多層面數據和信息資源，為客戶提供深...

衛浴行業迎來改革浪潮，面對呼嘯而來的“整合風暴”，單一產業鏈的企業在這場斗爭中可否幸免?AI技術的逐漸普及，給衛浴行業帶來了新的發展趨勢和挑戰，企業能否借行業的東風尋找到新的機會?

衛浴潔具行業市場愈發清晰，面對衛浴行業的發展趨勢，產業整合似乎勢在必行，行業的洗牌期，企業該如何度過?面對消費者對空間利用需求的變化，衛浴企業的整裝衛浴是否可行?時代的大發展階段，智能家電與電商的崛起，企業又該如何應對?

首先，產業整合。

這里的產業整合是產品、渠道、品牌三位一體的整合過程，從產品端而言是產業鏈的整合，與此同時必然有渠道的擴張與品牌的兼并重組。在一個千億級市場中，所有本土上市企業的市場占有率不足10%，一方面是由于外資品牌的強勢;但更重要的另一方面是本土企業自身業務整合能力不強。對比外資品牌的經營范圍，日本東陶(TOTO)的產品種類包括坐便器、浴缸、面盆、龍頭、洗臉化妝臺和陶瓷磚等;美國科勒的產品品類包括浴室龍頭、臉盆、坐便器、淋浴房、浴缸和智能坐便器蓋等。

反觀恒源潔具與迪瑪衛浴，單純生產馬桶蓋與淋浴房，前者是配件，后者也是較大衛浴潔具品牌的一個產品品類而已。無論是B端的房地產開發商、酒店還是C端的消費者，其在裝修過程中出于成本、時間、設計風格的考慮都更傾向于統一式裝修，一站式購買，這也是目前定制家居火熱的原因。隨著定制家居、整裝業務的發展，衛生間這個細分空間的裝修也將順應這一趨勢，考驗企業的將是供應鏈整合能力，提供產品品類更多、服務更完善的企業必將搶占更多市場空間。行業洗牌期到來，將是“大魚”吃“小魚”的時代。

其次，整裝衛浴。

業內人士判斷定制家居增速最快的時期將會到來，消費者對于空間利用的要求更高，單品定制已經影響到衛浴潔具行業，如2015年惠達衛浴的浴室柜業務受定制市場的沖擊，業績縮水。整裝衛浴在國外已經得到有效的市場開發，據中投證券數據顯示，出于對空間利用的需要，整裝衛浴在日本的滲透率在70%左右，而國內的滲透率約為10%，且主要集中于B端的便捷酒店與房地產商，C端市場還未開啟。但是隨著消費者對空間利用需求的增長與保障房建設的推進，國內市場潛力也即將觸發。目前在業內布局整裝衛浴的企業不多，海鷗衛浴算是先行者。即便忽略整裝衛浴在工期、防水、施工方面的優勢，單憑其整合全部衛浴潔具產品的能力就可以淘汰一部分業務單一的企業。

再次，智能衛浴。

就整個智能家居行業而言，業內人士預測，中國在2020年的市場規模有望突破1800億元。細分到衛浴潔具市場，其市場規模也不可小覷，以智能坐便器為例，在日本和韓國的普及率分別接近90%和60%，國內在商場、酒店已經有部分產品的使用，但是國內2015年的普及率還不足2%。雖然國內市場中坐便器、淋浴房、浴缸、浴室柜都已經實現了不同程度的智能化，但是與智能家居全行業的問題相同，整個市場缺乏統一的標準，模塊化與通用化不足。

規范的落實將會助力智能衛浴的發展，2015年國內成立了家電協會智能衛浴電器專委會，參與的企業包括科勒、九牧、箭牌、恒潔、松下、TOTO、杜拉維特、歐路莎、吉博力、安華、法恩莎、驪住、便潔寶、日出東方、建霖、惠達、榮事達、怡和等。有兩點值得關注，一是參與企業多;二是科勒、松下、TOTO、杜拉維特等國外品牌在積極參與，并且已經開始了智能衛浴產品的生產銷售。外資品牌已經開始智能衛浴的布局，如果國內衛浴潔具企業不能緊跟潮流，與對手的差距將會越來越大。反之，正如美日德可以借第二次工業革命實現經濟與技術的趕超，智能衛浴作為一次行業和技術變革也是國內衛浴潔具企業實現大步追趕的機會。

最后，電商化。

雖然目前家居建材領域的電商化程度落后于所有行業的平均水平，但是五家上市企業中除國內業務不足5%的恒源潔具未涉足電商業務外，其他四家均有布局。正如惠達衛浴對電商業務的理解，在未來幾年不會替代傳統銷售渠道，但是其品牌推廣作用值得重視。家裝行業重線下體驗，家居建材供應也需以線下為主，但是隨著消費者對于網絡渠道和網絡信息搜索的依賴，增加網上產品的展示和銷售可以實現線上線下品牌形象的融合。行業集中度低，對于企業而言，機會與挑戰并存，如能看準行業趨勢，借勢而為則可以事半功倍。中投證券數據顯示中國每年大約釋放2500萬套換裝市場及1000萬套新房市場，隨著城鎮化水平的不斷提高，衛浴潔具產品的需求增長速度與廚電行業不相上下。本土衛浴潔具企業與其為他人做嫁衣，不如從零件生產供應轉向多品類、整裝化、智能化方向發展，從以OEM、ODM方式經營的可替代供應商向自主品牌經營轉變。

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