Lululemon的瑜伽帝國進入中國 消費者還會為其充值信仰嗎

• 2018年4月19日 zengpingping來源：內衣頻道 607 34
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  2018年版“一帶一路”之緬甸市場投資分析及發展機遇報告

  緬甸聯邦共和國（英語：the Republic of the Union of Myanmar），簡稱緬甸。是東南亞的一個國家，也是東南亞國家聯盟的成員國。西南臨安達曼海，西北與印度和孟加拉國為鄰，東北靠中國，...

全球運動品牌競爭激烈，整個實體零售業不景氣，但Lululemon的業績沒有受到影響。

全球運動品牌競爭激烈，整個實體零售業不景氣，但Lululemon的業績沒有受到影響。

2016年8月，Lululemon在上海陸家嘴舉辦的“中國瑜伽大典”，上千名瑜伽愛好者參加

加拿大瑜伽服品牌Lululemon創造過不少頗為亮眼的銷售數字，也塑造過許多經典且耐人尋味的畫面，比如在2017年6月，超過5000名瑜伽愛好者人聚集在北京奧林匹克森林公園，在瑜伽導師的帶領下，進行了一場聲勢浩大的瑜伽“派對”。

這樣的火爆場面足以證明，Lululemon的業績不錯。

先來看看財報

Nike之后，Lululemon也緊跟著發了財報。

據 Lululemon(LULU.NASDAQ)3月28日發布的第四季度及全年業績數據，第四季度內(截至1月28日)，其銷售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷售額則同比大漲12%，遠超過市場預期的8.6%。

2017財年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，營業利潤則增長8%至4.56億美元。收益和銷售額均高于華爾街預期，財報發布后，公司股價一度上漲9%。市值首次突破100億美元。

全球運動品牌競爭激烈，整個實體零售業不景氣，但Lululemon的業績沒有受到影響。

Lululemon的董事長GlennMurphy在財報中表示：

“集團第四季度及全年業績所獲得的顯示增長證明其全球化擴張策略依然按照正軌發展。而隨著Lululemon在去年推出男性數字廣告的里程碑式舉措，品牌正式決心擺脫單一品類的桎梏，向全品類運動品牌轉型。”

全球化擴張、線上業務、男性產品，成為Lululemon增長的主要來源。

具體來說：

1. 由于國際市場增長強勁，Lululemon2017年的海外收入為2.46億美元，相較于2016年增長了43%，占據總收入的9%。從銷售區域的情況看，亞洲市場增長迅速，第四季度銷售額同比提升52%，線上銷售呈三位數增長。2017年是Lululemon猛攻中國的一年，這一年新增了10家門店，目前在中國共有12家門店。

2. 2017財年，Lululemon的線上業務表現突出，銷售額同比增長42%，主要源于電商平臺上兩位數的流量增長。中國的線上渠道不容小視。在入駐天貓開設旗艦店后，品牌第三季度在中國區的電商銷售額同比增幅達350%。除此之外，中國市場將在線上增加微信店鋪渠道。

3. 第四季度，男性產品線的銷售額獲得兩位數增幅，其中，褲裝產品線的銷售額增長21%，外套品類銷增長20%。就目前來說，男性產品線已經成為Lululemon的重點業務。

購買Lululem為信仰充值?

服裝大體可以分為功能性和情感性兩種，而運動服飾具有強功能性。對于女性消費者來說，強功能性的運動服飾并不能構成強烈的消費欲望，畢竟，泡健身房舉鐵的女性占少數，瑜伽、普拉提等舒緩和柔美的運動項目則受到青睞。也就是說，如果能在服裝的功能性之上，增加時尚及情感元素，女性消費者就會趨之若鶩。

對于這一點，Lululemon理解地十分透徹。從創立起(1998年成立于加拿大溫哥華)，Lululemon就以“Athleisure”為賣點(Athletic+Leisure，運動+休閑)，主攻女性瑜伽服飾，圍繞“女性、瑜伽、運動+休閑”展開營銷。

調性決定了Lululemon的營銷方式，Lululemon不打廣告，不找明星代言。

最初，Lululemon 依靠與教練合作，及贊助社區瑜伽課的模式發展。具體來說，Lululemon把營銷費投入給瑜伽教練，并提供免費的服裝。這些教練的用處在于，作為KOL影響身邊的學生，從而促成購買行為。

之后的一切水到渠成。在那段時間里，Lululemon每周都會在曼哈頓的布萊恩公園，贊助舉辦兩次的瑜伽課程，幾乎每次都有上百名女性參加，場面堪稱火爆。

很快，Lululemon打造了一個屬于自己的大型瑜伽集體活動，成功營造了社區文化。加拿大主流媒體曾經將這一現象(對Lululemon的狂熱愛好)用“邪教式的”一詞(Cult-like)來形容。

從白領、家庭主婦蔓延，隨后“侵蝕”明星、KOL，Lululemon迅速積攢起了大批的女性消費者，明星和KOL的帶貨能力可想而知。

用一個不太恰當的比喻，Lululemon 用這樣的方式打入到群眾中，傳達了一種“我離你們更近”的信號，打破了明星代言的疏離感，并強調舒緩和優美的運動形式，巧妙避開了競技體育的對抗性和激烈性。

Lululemon以同樣的策略進入中國。

Lululemon全球CEO LaurentPotdevin 曾在2017年11月接受騰訊的采訪時說：

“對于Lululemon來說，我們在進入每一個新市場的時候都是非常有策略性的，采用的是我們品牌非常特別的‘社區策略’。在成都開店前，我們的團隊真正深入社區，他們去認識和聯結當地的教練、瑜伽老師等，并在社區內為品牌建立良好的‘能量’。”

他認為，很多品牌在進入中國時有一個錯誤的理解：大量開店、迅速擴張。但實際上，當Lululemon在中國考察時發現：“很多商場并沒有什么人流量，比如在餐飲區或者電影院會有很高的人流量，但是并沒有很多人真正去逛店。”

Lululemon明白，避開明星代言、大量開店、迅速擴張，不僅可以剩下一大筆錢，還可以減少與傳統運動品牌的直接對抗。

基于此，Lululemon深挖女性消費者的購買力，對產品進行細化。

如果用一種非常雞湯的說法來總結，那就是Lululemon成功販賣了一種生活態度，讓消費者為其信仰充值。對于女性消費者來說，這種方式十分受用。在這一點上，Lululemon與星巴克、Surpreme、蘋果相似。

進入中國，Lululemon正好趕上了全民健身的熱潮，而品牌掀起的瑜伽熱也引發了一個非常有意思的現象。我曾在2017年的冬天，某個霧霾爆表的日子里，在三里屯北區看到一群身材樣貌姣好的女性在露天平臺上大練瑜伽。

在這個“好營銷走天下”的時代，不管是饑餓營銷還是概念營銷，總能夠帶起一個又一個品牌，看看Surpreme就不難理解Lululemon的爆紅了。

盡管Lululemon的營銷策略成功讓消費者為信仰充值，但事實上，其產品遠不及營銷。

BusinessInsider曾吐槽過Lululemon的低性價比：Lululemon的褲子要比GAP的同款貴20美金。98美元塊錢的Lululemon和79美元的athleta(GAP)褲子一樣，都是采用尼龍徠卡的混合織物，尼龍萊卡的比例分別是81：19和88：12。唯一的區別是Lululemon有一個隱藏的小袋子，這個袋子要多花20美金?

在這一點上，Lululemon與Surpreme的差別不大，只不過Surpreme的品牌溢價更明顯。但這樣的營銷能帶來怎么樣的品牌持久性?存疑。

點拾投資曾于2017年2月寫道：營銷大于產品，這就給了Lululemon很強的定價權。這種定價權反映在產品結構，以及更強的財務指標。

在Lululemon天貓旗艦店，一件女士運動內衣的價格在340~850元，運動長褲的價格在520~1180元，價格遠高于Nike及其他傳統運動品牌的同類產品。盡管如此，高昂的價格并沒有阻止消費者的購買行為。對于想要拔草的窮girl來說，大批代購以遠低于中國官方的價格吸引著她們。

其實，這份財報還有點“露怯”

盡管Lululemon踩中了女性瑜伽群體的細分領域，抓住了大把女性消費者，但現在來看，過于狹窄的市場反而阻礙了Lululemon的成長。這一點從這份財報中就能窺見一二。

女性消費者挖掘完后，Lululemon開始為銷售業績發愁。這也是公司開始主攻男性消費者的核心原因。但由于男性瑜伽愛好者遠少于女性，產品策略也要隨之改變，這意味著，Lululemon要接受與Under Armor的正面對抗。

與此同時，Lululemon曾經創造的成功也讓傳統運動品牌變得敏銳起來。

除了與Under Armor對抗，Lululemon的全品類策略也意味著競爭者范圍的擴大——Nike、Adidas等傳統運動品牌，以及像GAP、H&M這樣的休閑服飾品牌。

Nike在2017年10月底舉行的投資者大會上宣布：將正式在旗下5000家專賣店開設運動女褲專賣區“pant studios”，正式發力瑜伽市場。

盡管Lululemon曾被譽為“成就了一個瑜伽服飾帝國”，在20年間創造了諸多優異成績，但Lululemon應該非常清楚自己目前的處境和困難——消費者是否還會為其信仰充值?

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