500億美元估值關口迎來監管風暴 今日頭條如何應對危機？

• 2018年4月20日 YaoEnHua來源：品途網 1189 77
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  2018-2023年中國包裝行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告

  產業現狀包裝產業是與國計民生密切相關的服務型制造業，在國民經濟與社會發展中具有舉足輕重的地位。我國包裝行業經過連續幾年快速發展，已經成為全球發展最快、規模最大、最具潛力的包裝市場。...

“技術本身是中立的，但這是個會學習的系統，所以它身上無可避免有設計者的文化和價值體系的某些烙印，因此，我們在價值取向上需要非常審慎。”我們每個人都有責任，讓這個世界朝著更美好的方向前進，技術也不能例外。

“技術本身是中立的，但這是個會學習的系統，所以它身上無可避免有設計者的文化和價值體系的某些烙印，因此，我們在價值取向上需要非常審慎。”我們每個人都有責任，讓這個世界朝著更美好的方向前進，技術也不能例外。

“如果有10%的利潤，資本就保證到處被使用;有20%的利潤，資本就活躍起來;有50%的利潤，資本就鋌而走險;為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律;有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。 ”

馬克思在《資本論》中關于資本與利潤的論述，印證到今天的今日頭條和張一鳴身上，或許會讓人感到不勝唏噓。

4月18日，科技媒體Bianews爆料稱，抖音當前每日收入金額高達3200萬元，在今日頭條所有產品總收入中占比33%。如果按照這個收入規模來算，抖音一年的營收就將達到117億元。另外，Bianews還公布了其他關鍵數據，如日活躍用戶數量(DAU)高達6000萬，單用戶日均產生收益(LTV)高達0.55元。

對于一個推出不到3年的產品而言，這是一個非常了不起的成績——前提是，如果這個成績不是依靠挑戰監管底線獲得的話。

01 | 監管風暴500億美元估值關口上，今日頭條迎來了監管風暴。

3月29日，央視《經濟半小時》欄目播出了《“今日頭條”廣告里的“二跳”玄機》，揭露了其廣告陷阱。五天后，北京市工商部門沒收其廣告費23萬余元，并處以70余萬元的罰款。這筆94萬的罰款堪稱“天價”。此前，“今日頭條”分別受過三次罰款，金額均在2萬元以下。

而這僅僅只是“今日頭條”危機爆發的開端。

4月1日，央視曝光火山小視頻、快手等存在未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽主播等亂象。4月4日，國家網信辦依法約談了這些短視頻平臺負責人，提出嚴肅批評，責令全面進行整改，要求暫停有關算法推薦功能。今日頭條發布《今日頭條視頻產品整改聲明》，并且從4月5日起開展持續5天的清查。整改期間，“視頻”頻道暫停更新，僅推薦正能量內容。

一天后，今日頭條方面發布通報稱，旗下火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺共計下架問題視頻10318條，重置封禁問題賬戶4864個，增加視頻審核相關詞庫敏感詞1700余條。

4月9日，今日頭條、鳳凰新聞、網易新聞和天天快報四款移動應用程序于當日15時下線應用商店。其中，“今日頭條”被暫停下載服務3周，為被處理的四款應用程序中下架最久的一款。

4月10日，廣電總部發布通知，在督察“今日頭條”網站整改工作中，發現該公司組織推送的“內涵段子”客戶端軟件和相關公眾號存在導向不正、格調低俗等突出問題，責令“今日頭條”永久關停“內涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品。

一夜間，“內涵段子”這個號稱有2億受眾的App灰飛煙滅。

但這并未意味著危機的結束。

據中國消費者報報道，近日，針對“抖音”短視頻平臺涉嫌發布售假視頻的輿情報道，北京市工商局海淀分局及時對該平臺經營主體北京微播視界科技有限公司進行約談。約談會上，企業負責人反饋了調查情況，表示針對平臺涉嫌違規內容已采取刪除、封禁措施。截至目前，共查刪視頻805個，封禁賬號677個，添加違禁關鍵詞67組。

值得注意的是，在監管入場以前，抖音就已進行過自我整改，4月11日，抖音方面表示，即日起，為更好地向用戶提供服務，抖音將對系統進行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用，升級完畢后會再次開通。此前抖音已正式上線反沉迷系統后。

按照監管層“舉一反三”的要求，意味著今日頭條旗下的多數爆款產品或都將存在監管方面的問題。而今日頭條整改的速度能否跟得上監管落地的速度，張一鳴或許面臨著巨大的壓力。

02 | 屢教不改的“原罪”值得注意的是，這并不是監管方第一次對內容制作平臺施以“下架”的懲罰。

2017年6月8日，“嚴肅八卦”“毒舌電影”“關愛八卦成長協會”等25個知名娛樂微信公眾號被封停，同一時間，卓偉等多個微博八卦大號被關。理由與此次相同，有“低俗媚俗之風”。2018年3月，“知乎”也因傳播違法違規信息在各應用商店下架7天。

有警示案例在前，今日頭條又為何仍屢教不改呢?

答案得從今日頭條誕生說起。

2012年，今日頭條正式創立。彼時，大部分的用戶流量都牢牢掌握在BAT巨頭和四大門戶等手上。今日頭條要想虎口奪食，從中分一杯羹，快速積攢屬于自己平臺的資源，并非易事。

不過，今日頭條最為得意也最廣為人知的“算法”，應運而生。“算法”是這款興趣推薦搜索引擎應用的核心，這也是與傳統媒體最本質的區別。

眾所周知，今日頭條最早以純算法推送的方式為用戶提供了大量的新聞，并不高雅的內容被競品所詬病，但當時差距還不太明顯的友商們可能也沒想到，一味的堅持優質高雅小清新，只能滿足一二線用戶的口味，那些三四五線城市及鄉村集鎮的用戶人群才是重頭。

在依靠這種“投其所好”的推算方式快速獲取和積累一大批用戶，與競爭對手拉開明顯排名差距后，今日頭條開始迅速將這些產品進行商業化。

以上文提到的日進3200萬的抖音為例，抖音的商業化來得很快，成立一年就開始商業變現。據媒體拿到的一份抖音合作報價單顯示，抖音的方案有兩種：一種是競價合作;另一種是品牌合作。競價合作的起步價是6200元，這一標準可以囊括更多的小客戶。品牌合作較貴，起簽金額是7.2萬元，1000CPM起售(1CPM/240元)，粗略估算，和抖音的品牌合作起步價需要30萬元。

金主蜂擁而來，用戶也開始頻繁刷到廣告。多位“中毒”的“抖友”(抖音用戶自稱)表示，后期明顯感覺廣告多了起來，而此前刷抖音刷2小時也不會出現廣告。

這正是今日頭條屢試不爽的打造“爆款”的方式。

據媒體統計，2015年至今，今日頭條共投資、并購了近40家公司，主要集中在媒體資訊、短視頻及服務、社交等領域。通過買買買，今日頭條迅速擴充了自己的產品線。目前為止，今日頭條旗下已經形成了“內容矩陣”，旗下有悟空問答、西瓜視頻、時光相冊等產品，還孵化了內涵段子、抖音、火山小視頻，并在海外接連進擊，收購了美國Flipagram，還在Google Play上線了News Master。

與此同時，今日頭條的估值也是一路水漲船高。今年3月有媒體爆料稱，今日頭條正在籌劃新一輪的融資并向多家投資機構詢價，計劃中的估值區間大概為400億美元-600億美元。公開資料顯示，今日頭條最近一次公開融資是在2017年4月7日，彼時宣布完成由紅杉資本、建銀資本等投資的10億美元D輪融資，投后估值為110億美元。一年時間里，今日頭條融資估值漲了近4倍-6倍。

2017年胡潤百富榜發布時，今日頭條CEO張一鳴身價暴漲了1350%，達到290億元，排名第83位。

巨額利潤誘惑下，今日頭條和張一鳴早已忘記，監管總有一天會到來。

03 | 亡羊補牢是否為時已晚?“邪不壓正，這種依靠挑戰底線獲得的利潤只是一時的，最終將悉數盡喪”。

人民日報在內涵段子被宣布關停后，發表評論稱：如果一味追求爆款，卻不拆除引發危機的“爆破點”;如果貪圖飆車式發展，卻無視“剎車”功能失靈;如果只要價值，不要價值觀，甚至鼓吹“算法沒有價值觀”，就難免出事。產品不能淪為算法的奴隸。

應當意識到的是，鼓吹“算法沒有價值觀”的張一鳴，并非對監管一無所知。其原本意欲采取的是打“迂回戰”的方式：先以不甚高雅的內容吸引和綁住大量的用戶，用戶即流量，拿到流量再調整戰略，但此時用戶習慣已經很難更改了。

但最終，在成立五年之后，張一鳴的戰略調整遲遲沒有出現，而監管步伐率先到來。

有資深媒體人直言，頭條在迅速接過了BAT發家時伴隨的電線桿式的低俗生意，裹上了算法的外衣后，在本國電線桿式的生意有個1000億很正常。

但讓其始料未及的是，頭條的產品能力，如抖音和內涵段子，屬于真正三貼近(貼近實際、貼近生活、貼近群眾)的現象級產品。但意外的是，頭條做這么大了卻沒有高階內容貢獻，沒有與平臺地位相稱的主流現象級內容策劃。外界紛紛質疑：是因為公司太賺錢了還是創始人張一鳴純技術方面的缺陷?

觀察發現，在快速積累流量、實現商業變現、獲得較高資本估值后，今日頭條停不下來的，除了不計底線獲取利潤的盈利方式以外，還有“買買買”的并購之路。據媒體統計，2015年至今，今日頭條共投資、并購了近40家公司，基本集中在媒體資訊、短視頻及服務、社交等領域。

在資本的助力之下，今日頭條無疑可以快速擴充自己的產品線，但任何一單并購獲取的產品、技術和內容，都必須要通過合理的規范、整合，才能實現真正的吸收融合、為我所用。但對力求快速發展、快打快銷的今日頭條來說，這種耐心顯然是匱乏的。

在經歷了監管風暴，張一鳴一夜未眠，4月11日凌晨發公開信向監管層和用戶道歉，他說：我們片面注重增長和規模，產品走了錯路，責任在我。

但在問題明晰了之后，今日頭條能否及時整改、亡羊補牢，仍然任重而道遠。

04 | 結語“技術本身是中立的，但這是個會學習的系統，所以它身上無可避免有設計者的文化和價值體系的某些烙印，因此，我們在價值取向上需要非常審慎。”

我們每個人都有責任，讓這個世界朝著更美好的方向前進，技術也不能例外。

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