定制家居行業巨頭開啟價格戰 只是全屋定制家居行業洗牌的“冰山一角”！

• 2018年4月23日 YaoEnHua來源：億歐網 470 24
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  2017-2022年中國全屋定制行業市場分析投資報告

  近五年行業進入全屋定制時代后，其他柜類的定制需求快速增長，定制需求已經延伸到全屋，包含書柜、酒柜、餐邊柜、榻榻米、飄窗柜等定制家具，能夠很好的利用空間，市場迅速打開。草根調研顯示，...

“冰山原理”放到家居行業依然可行，定制家居行業巨頭開啟價格戰，看似市場競爭的背后，是渠道、品牌、管理、營銷等多方面的競爭。下面跟隨小編一起來看一看“冰山一角”背后的隱形較量。

隱藏在全屋定制價格戰“冰山一角”下的“八分之七”冰山究竟是什么?作者所寫的渠道戰、品牌戰代表的渠道規模、渠道特色、渠道拓展以及品牌消費都是余下“八分之七”冰山的一部分代表。定制行業的巨頭掀起的價格戰，遠不止市場競爭這么簡單。

地理學有一個“冰山原理”：浮在海面上的“冰山一角”，只是冰山的“八分之一”，另外的沉入海面之下的“八分之七”，才是冰山最可怕的部分。

3.15以來，全屋定制家居三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配&維意掀起的價格戰，引起了行業的廣泛關注，盡管，三巨頭并不認為他們是在打價格戰，但是，為搶奪市場份額而爆發的價格戰，真真實實地在全屋定制家居市場上演了。

就像家電業曾經走過的價格戰之路一樣，定制家居價格戰屬于市場競爭的正常現象，是這個行業由分散走向集中的必然表現，我所關心的問題是，在價格戰“冰山一角”背后的“八分之七”冰山。

那么，在價格戰“冰山一角”背后的“八分之七”冰山是什么?

是渠道戰

渠道戰，一拼渠道規模。

歐派的近6000家專賣店和其近百億的營收是匹配的，索菲亞近3000家專賣店和其61億多的營收是匹配的，一般而言，專賣店過千的品牌，其銷售都會超過或逼近10億，如卡諾亞、百得勝、詩尼曼等等。

二拼渠道特色

尚品宅配&維意憑1600多家專賣店把營收做到53億多，憑的就是特色渠道。

第一個特色是直營門店多，去年，尚品宅配&維意直營店凈增9家，達85家，實現營收約23億元，同比增長21%，直營店幾乎占其營收的半壁江山。

第二個特色是尚品宅配&維意的O2O+購物中心店模式，截至2017年，尚品宅配&維意已有購物中心店886家(直營店63家，加盟店823家)，其中，一線至五線城市加盟渠道的購物中心店分別占比82%、79%、73%、55%、32%，2017年實際運營滿一年的購物中心加盟店單店終端銷售額約為660萬元，遠高于非購物中心加盟店的380萬元，再次印證公司將持續受益于購物中心店策略，同時新居網通過與騰訊、百度、阿里巴巴、京東、今日頭條、360等企業合作，為經銷商提供O2O引流服務，實現營收1.09億元，同比增長82.04%”。維尚的這一招，還是蠻兇猛的。

卡諾亞的“1=N”和勞卡的“1?N”也是頗具特色的渠道模式。

三拼渠道拓展。

就去年而言，渠道拓展快的有300-400多家的，拓展速度一般的有200-300多家，拓展速度慢的有100-200家，根據三月幾次大的展會的招商結果，今年以來，渠道拓展的難度大大增加、速度也有所放緩。

是品牌戰

去年的數據顯示：就品牌價值而言，歐派239.55億、尚品宅配145.33億、索菲亞138.75億、好萊客102.46億。

現在，同質化是全屋定制家居行業面臨的共同問題，設計同質化、產品同質化、渠道同質化、推廣同質化、資本同質化，等等，如何在同質化日趨嚴重的市場競爭中脫穎而出?什么東西最能夠體現企業的差異化?

我認為是品牌。因為，從需求側的角度看，在同質化十分明顯的行業，消費者在選擇產品時，品牌的知名度和美譽度，是處在第一的決定因素;在消費不斷升級的今天，消費者已經從產品消費過渡到了品牌消費，新中產、新消費、新零售都將消費重心指向了品牌消費。

從供給側的角度看，品牌溢價是企業發展超常的無形的驅動力，去年上市以來，歐派家居的市值一度突破600億，為什么歐派家居市值沖到如此高度?歐派家居的品牌知名度和美譽度為此加分不少，為什么上市的定制家居企業融資的一個重要投放方向是品牌建設?因為，把品牌做起來了，其設置的競爭門檻就很難被逾越。

本來還有管理戰、營銷戰、人才戰、資本戰、等等，因時間關系，今天就寫到這里，余下的，下次專欄文章再探討。

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