時尚電商發展火爆 如何聽取消費者的意見

• 2018年4月25日 zengpingping來源：第一時尚 989 62
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在麥肯錫與時裝商業評論(BoF)聯合發布的“2018時尚業報告(The State of Fashion 2018)”中，“平臺先行”被列為十大市場趨勢之一。

在麥肯錫與時裝商業評論(BoF)聯合發布的“2018時尚業報告(The State of Fashion 2018)”中，“平臺先行”被列為十大市場趨勢之一。的確，無論是資本市場的融資、收購行為，還是頻繁推出新科技、新合作的新聞，時尚電商平臺競爭的激烈都可見一斑。平臺在優化服務、收集數據、創造個性化體驗，試圖迎合顧客的新消費觀念。事實上，優化消費者的體驗是時尚電商平臺發展所必須攻克的難關，“平臺先行”的背后仍是“消費者先行”的理念。

信息時代下，消費者對電子零售的方式不再陌生。據麥肯錫預測，2017年到2020年，服飾與鞋類的線上銷售量將達到10%的復合年均增長速度。電商平臺對商品信息的展示與整合，大大降低了消費者的挑選成本。人們愿意付出時間和精力，在品牌間貨比三家，也愿意去嘗試不同的電商平臺，提高用戶忠誠度不只是品牌面對的難題。

消費者的行為變化，正反過來塑造著電商銷售的商業生態，平臺不只是充當品牌與消費者之間信息傳遞的媒介。除了價格和產品質量，人們對整個網上購物流程的體驗都提出了更高的要求。網站界面設計的美觀和易操作、平臺的營銷模式、售后服務以及物流的速度，都成為消費者對電商平臺的考量標準。起于倫敦的時尚電商Farfetch就與奢侈品牌Gucci合作，在限定城市推出90分鐘內送貨上門的服務，把物流服務推向新高度。

Farfetch由葡萄牙籍企業家José Neves在2008年建立，通過“零庫存”的商業模式，聚焦平臺的內容和服務體驗，迅速建立起自己的競爭優勢，并在2016年完成了1.1億美元的F輪融資。現在，這個平臺正把發展方向專注于科技。

2017年4月，Farfetch推出“未來商店”的測試版本。這個線下的實體店結合了移動設備的數據功能，以及智能穿衣鏡、有射頻識別技術的衣架等前沿科技，試圖通過數據達到個性化的服務定制，并將線上、線下銷售無縫銜接，優化消費者的體驗。

今年3月，Farfetch再次傳出籌備上市的新聞，正與高盛集團、摩根大通等投資銀行接觸。盡管2016年財報顯示，Farfetch仍然面臨3500萬英鎊的凈虧損，市場投資者的積極響應，依舊反映出時尚電商平臺存在的巨大市場潛力。

資源重組是趨勢

消費者選擇網上平臺，是因為相比于傳統零售，電商所提供信息的廣度與方便程度具有足夠的吸引力。而時尚電商平臺也在積極收購合并，用資源重組的方式鞏固這一優勢。

在與零售集團的合作中，電商平臺擴大了業務范圍，也為實體零售商提供技術支持。日本主營鞋類和時裝的電商平臺Locondo日前宣布，將收購日本的連鎖禮物零售商Shaddy的所有股權。Locondo的電商渠道、物流服務，將幫助Shaddy通過數字化業務，節約成本、改善顧客的購物體驗。

Farfetch的主要競爭對手，由Yook和Net-a-Porter兩個購物平臺合并而成的YNAP，在今年3月被瑞士奢侈品公司歷峰集團收購。歷峰集團旗下，有卡地亞、伯爵、萬寶龍等知名奢侈品牌，可以預見這些品牌將與YNAP展開更深度、更排外的交流合作。這不僅是奢侈品牌銷售渠道的拓寬，也是YNAP作為電商平臺吸引忠實用戶的重要手段。

除了與集團的合作，時尚電商也看中了網站用戶數據背后蘊藏的商機。加拿大時尚電商Ssense近日宣布，將收購由Jess Lee領導的時尚搭配網站Polyvore，并在收集用戶數據之后關閉了該網站。

消費者尤其是千禧一代的年輕人的選擇，正在被不斷滲透生活的社交媒體所左右。根據麥肯錫的調查報告，社交平臺和網上評論對消費者的選擇，分別起到了74%和55%的影響。通過社交平臺上的意見領袖(KOL)推廣品牌、打造明星單品、樹立更活潑年輕的形象，已經是Chanel、路易威登等各大奢侈品牌形成共識的營銷手段。Polyvore正是順應這種社群化、個性化的消費觀念，建立了一個用戶可以創建、分享、收集時尚搭配的社區，并舉辦創意搭配比賽等活動，形成自己的用戶群。

Ssense收購Polyvore之后，將利用其用戶數據，更好地預測消費需求、定制個性化服務，優化自己的線上銷售。Ssense表示，將最大化Polyvore數據的經濟價值，然而關閉網站這樣武斷的決定招致很多Polyvore原用戶的不滿，網上社群的消失使用戶失去了一個分享時尚資訊的平臺，也攔腰斬斷了那些虛擬的社交聯系。看來即使是虛擬空間的數據整合，電商平臺仍然需要思考如何照顧好消費者的情緒，做好資源重組中的平穩過度。

平臺如何與消費者交流

大數據可以預測未來的銷售趨勢和規模，為及時補貨、價格制定帶來便利，減輕倉儲和物流的壓力，也可以根據個人信息推出個性化的產品推薦，滿足消費者的多樣化需求。但數據分析不可避免地會出現隱私泄露的灰色地帶。臉書Facebook爆出數據泄露丑聞，造成巨大的用戶流失和形象下跌，自我隱私保護、網絡平臺的數據運用成為社會關注的熱點。時尚業內，美國運動品牌Under Armour也表示，自己旗下的運動類應用程序MyFitnessPal遭到黑客的數據竊取，1.5億用戶資料被泄露。

一方面，電商平臺需要做好保護措施，提升數據管理的技術水平;另一方面，平臺也要與消費者建立信任連接，讓他們愿意把數據交給平臺，這依賴于平臺的形象樹立和與消費者的良好交流，畢竟這是一個消費者主導的過程。

Farfetch在2017年買下康泰納仕集團旗下、轉型電商失敗的Style.com網站，后者的內容服務、用戶數據、媒體資源將與Farfetch的技術資源結合，吸引更多要求質量、追求生活方式的消費者。YNAP旗下的Net-A-Porter電商網站繼2014年推出紙質雜志Porter之后，今年又上線了數字化的新聞平臺Porter Digital，消費者在閱讀的同時，可以直接點擊鏈接購買商品，這進一步加強了內容變現的能力。

電商平臺不僅提供產品和購買渠道，也開始承擔時尚媒體的角色。內容化的運營方式加強了平臺與消費者的情感交流，那些被平臺價值觀所吸引的用戶，忠誠度也會越高。

奢侈品牌如何合作

面對時尚電商日趨激烈的競爭，依靠傳統零售的奢侈品牌只有接納并擁抱電商平臺，才能在數字銷售的新浪潮中得以生存。開通線上渠道，可以為品牌觸及更廣泛的消費群體，成為其進軍海外市場的跳板。及時跟上數字化銷售的大趨勢，也讓品牌看到未來增長的新可能。

然而加入電商平臺，意味著分享掌控品牌的控制權，品牌的形象展示、用戶數據都受到平臺處理的影響。面對各電商對品牌銷售權的爭奪，平臺的選擇不僅是品牌自身發展的規劃，也是與其他競爭品牌的博弈。LVMH集團便選擇推出自己的電商平臺24 Sèvres，集團旗下的奢侈品牌Céline已經全線入駐該平臺。

更重要的，對于標榜高質量、優體驗的奢侈行業來說，線上銷售能否維持品牌體驗的一致性仍是問題。Chanel在今年2月完成對時尚電商平臺Farfetch的意向性投資，但并沒有選擇在該平臺上銷售產品。盡管想利用數字化的服務，加強與消費者的交流，Chanel仍然相信，實體店帶來的顧客體驗無法通過網絡傳遞。

綜合性電商加入混戰

大型的綜合性電商也瞄準了時尚業廣闊的市場。以國內為例，京東和天貓相繼推出TOPLIFE和Luxury Pavilion奢侈品電商平臺，試圖在國內奢侈品市場尚未成熟的時候搶占先機。2017年，京東向Farfetch平臺投資近4億美元，為其提供物流、營銷、金融等技術性支持。Farfetch的時尚資源，正為京東進軍奢侈品零售鋪路。天貓的Luxury Pavilion則憑借大數據和深厚的商業基礎，與LVMH、雅詩蘭黛集團、Swatch集團等展開合作。

這些電商巨頭的加入，勢必將拉高整個行業標準，他們接觸著大量的年輕消費者，其數據、物流、技術水平以及知名度，是普通時尚電商難以匹敵的。然而過于龐大的業務范圍也是這些平臺的發展的累贅，時尚電商仍然可以通過細分市場、與品牌的獨家合作、社群建立、內容運營等手段，創造自己的競爭優勢。時尚電商要思考的，是如何把握住“消費者先行”的理念，吸引更龐大、更忠誠的顧客群體。

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