奢侈鞋履品牌Ferragamo仍未敲定首席執行官人選

• 2018年4月26日 zengpingping來源：BOF 539 29
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  2018-2023年中國工業氣體行業競爭格局分析及投資價值研究報告

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為了吸引千禧一代消費者，扭轉不斷下滑的銷售額和利潤，Salvatore Ferragamo在去年啟動了一項重振計劃。

為了吸引千禧一代消費者，扭轉不斷下滑的銷售額和利潤，Salvatore Ferragamo在去年啟動了一項重振計劃。但換來的卻是利潤預警，任職不到兩年的首席執行官Eraldo Poletto也在今年3月辭職，加劇了外界對Ferragamo可能出售的猜測。

Ferragamo董事長Ferruccio Ferragamo，是品牌同名創始人Salvatore Ferragamo的長子，目前擔任品牌臨時負責人。他表示，盡管公司會耐心尋找Poletto的合格繼任者，他還是希望可以盡快把品牌掌門人的位子讓給別人。Ferruccio Ferragamo還表示“出售公司絕無可能”，這一表態打消了外界對Ferragamo可能出售的猜測。

這家總部設在佛羅倫薩的家族企業，目前仍未敲定首席執行官人選，但正在組建專門的高管委員會，負責領導Ferragamo的重振工作。以上消息來自市場報告，另有消息人士表示，Ferragamo可能需要18個月時間，才能找到合適的首席執行官人選。

Ferruccio Ferragamo在周五舉行的年度股東大會上表示，公司正在穩步推進去年2月公布的重振計劃，“不會對計劃做出任何改變”。但并不是所有人都跟他一樣樂觀。

Ferragamo曾是全球最受歡迎的奢侈鞋履品牌，許多舊時代的好萊塢明星都是該品牌的堅定支持者，其中包括Audrey Hepburn。它的創始人是真正的變革者，創造了許多風靡一時的鞋子款式，例如坡跟鞋和厚底鞋。但在創始人于1960年去世后，Ferragamo開始變得陳舊、保守。盡管在20世紀80年代迎來了一次復蘇，但它再次失去了消費者的芳心，即便一直在努力，卻始終無法走出長期低迷狀態。

Ferragamo的銷售額在2009-2015年間翻了一番，凈利潤增長兩倍。但最近的業績令人擔憂。公司在2017年2月做出承諾，通過升級產品服務，提高門店業績，2017-2020年的收入增速將是市場平均水平的兩倍。但在2017財年，公司收入僅為13.9億歐元，同比增長1.4%，凈利潤大幅縮水，同比下降42.4%。

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)在2018年3月發布了一份報告，奢侈品部門負責人Luca Solca在報告中表示：“Ferragamo原本富有魅力，而且與好萊塢明星聯系緊密，但當Poletto接手時，Ferragamo缺乏產品創新，宣傳策略也逐步與主流脫軌。”

Solca認為，Poletto的離職令人遺憾，因為當時的Ferragamo開始在創意方面有所改觀。去年的米蘭時裝周期間，由女裝創意總監Paul Andrew與男裝創意總監Guillaume Meilland合作推出的男女裝合并發布會讓人眼前一亮，觀眾的反應遠遠好于Ferragamo以前的時裝秀。連貫的風格、對產品的關注，以及高超的色彩運用，讓Ferragamo贏得了不少掌聲。

但人們對Ferragamo的評價標準并不高。意大利時尚評論員Angelo Flaccavento與BoF分享了他的看法：“危機一直沒有出現，這恰恰是Ferragamo合并發布會令人信服的原因。這場秀不僅延續了Ferragamo的一貫風格，而且明顯表現出對產品的關注。在度過幾個曲折的季度后，Ferragamo希望借此找到自己在低調奢侈品領域的定位。”

Solca表示：“Poletto任務艱巨。在童話世界，喚醒睡美人只需要一個吻，但在現實世界，要喚醒陳舊的Ferragamo，讓它重獲新生，需要大量時間。Poletto的問題在于，他在過早的時間做出了過多的承諾。”

在重拾昔日輝煌之前，Ferragamo顯然還有很長的路要走。在大部分人眼中，Ferragamo顯得嚴肅、無聊。盡管合并秀收到了不少積極反饋，但還是有人質疑：Ferragamo是否具備了創意層面的制勝法寶?雖然Paul Andrew為Ferragamo帶來了一絲新意，并因此收獲了應得的贊揚，但他終究只是一名鞋履設計師，幾乎沒有女裝成衣系列的設計經驗。

此外，在釋放時裝秀的銷售潛力方面，Gucci和Valentino做得非常成功，Ferragamo一直無法匹敵這兩位來自意大利的競爭對手。當然了，為了達到更好的宣傳效果，Ferragamo還有許多措施可供選擇。例如與當代的好萊塢建立聯系，重拾其好萊塢影星傳統。但如果無法設計出人們真正想買的產品，這些措施很難產生很好的效果，更為要命的是，與競爭對手相比，Ferragamo的社交媒體實力十分弱小。

Solca開出的藥方是：采用創新戰略，促進產品創新，克服品牌惰性，提高對年輕一代奢侈品消費者的吸引力，因為他們正成長為奢侈品市場的主要消費力量，愈發喜歡嘗試新鮮事物。他表示，Ferragamo可以請世界各地的電影明星為其產品系列代言，包括中國、韓國、歐洲和美國。

還有人指出，Ferragamo在企業層面也有不少缺點，一是缺少現代管理體系，二是保守傾向嚴重、不思變通的企業文化，要知道，唯有大膽創新、推崇速度與靈活性的企業文化，才能適應當今瞬息萬變的市場。

Ferruccio Ferragamo在周五發聲，希望下一任首席執行官從公司內部產生。盡管他表示不會從Ferragamo家族成員中挑選繼任者，但還是無法完全打消外界的疑慮。

實際上，Ferragamo的保守傾向正是其控制家族的副產品。Solca對此做了解釋：“如果你把所有雞蛋都放在一個籃子里，只要出一點狀況，情況就會變得很糟，這個道理很容易明白。”不管是否明白其中的道理，對于公司急需的變革措施，Ferragamo家族可能會加以阻撓。Solca表示：“當今世界，創造需求的是愛嘗鮮的年輕中國消費者。因此，Ferragamo的保守策略不再合時宜。”

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