在市場競爭日益激烈、新產品層出不窮的今天，要開發一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經過科學的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業開發的新...
最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏？片中劉昊然攜手外國友人一起為中華美食打call，引發了各路KOL推送和網友的熱烈討論聲量。
最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏？片中劉昊然攜手外國友人一起為中華美食打call，引發了各路KOL推送和網友的熱烈討論聲量。
這是由中華牙膏與劉昊然合作一起推出的一支年輕范兒TVC，潮流嘻哈風、中國美食大盤點、產品功效無縫露出，多個維度的成功切入讓這波營銷可圈可點。
細觀可發現，作為國民心中深度認知的老品牌，中華牙膏最近在社交網絡上動作可真不小，先后發起三支不同角度的視頻互動傳播，讓品牌一舉打破傳統企業在消費升級時代年輕向營銷的品牌困境。
1
搭載人氣小生流量
喚醒國民中華驕傲
病毒營銷的魅力在于，品牌可以用巧勁兒迎來全網流量大收割。當媒介主戰場轉為互聯網，形式載體為當下火熱的短視頻時，內容切入點需要反復打磨。你必須要有一個獨特的點來激發用戶共鳴，才能實現UGC等的自主二次傳播。
對于中華牙膏來講，此次的推廣方向較為明確——用年輕人最愛的短視頻打造出病毒傳播，突破加重品牌年輕感，從而帶動用戶認知轉化。基于清晰的洞察，邀請了年輕人最愛的小哥哥——劉昊然來為產品站臺，加劇年輕化流量聚攏和話題影響力。
另外，瞄準剖析年輕吃貨群體愛重口、容易上火的口腔痛點，圍繞常年社交話題鏈頂端的“中華美食”進行創意產出，并且選取年輕人最喜歡的嘻哈說唱風格來演繹，趣味生動的歌詞+畫面呈現，顛覆用戶對中華牙膏的傳統認知。
△ 用Rap唱出中華各地美食的誘人之處，外國友人也忍不住打call
△ 將美食話題巧妙下沉到用戶痛點和產品關聯上
△ 生動闡述產品充滿中華文化底蘊的功效特色，激發用戶民族自豪共鳴
可以看到，中華牙膏此次傳播在語態形式上更加靠攏年輕用戶習慣和喜好，為用戶帶來不小驚喜的同時，也體現出品牌從社會視角出發對年輕人的引導責任感。
2
打造男友即視感
升級粉絲互動體驗
除了《厲害了我的中華》，第二支創意視頻則選取在年輕人當下最喜歡的抖音平臺投放。依舊由年輕人最愛的新生勢力代表劉昊然出演，從女朋友視角出發，拍攝出滿滿的男友即視感——劉昊然對屏幕前不舒服的你，使出喂薯片、摸頭殺等殺手锏后，自然帶出中華御齒護齦牙膏這個緩解牙齦上火的法寶。
包括先前在微博引發大量刷屏的彭于晏、新垣結衣戀人視角短片，不難看出，當下年輕人和粉絲想要與愛豆有著更日常的親密。明星戀人即視感這種跨屏互動形式，可以有效加強用戶的代入感，拉近粉絲與愛豆的溝通距離。
內容的可發散性成功引發抖音平臺上各路達人和素人進行跟風模仿創作，ugc內容的增疊讓話題量瞬間爆發。年輕化的呈現方式和趣味內容下，中華牙膏的賣點成功軟性植入用戶心中，帶動潛性消費群體的購買欲望。
3
埋下短視頻彩蛋
多平臺協作喚醒年輕人的好奇
第三支視頻則套用H5載體，在京東平臺輸入關鍵詞即可get神秘彩蛋，就會驚喜發現劉昊然在邀請你視頻通話，接通后是內嵌短視頻，從友人視角出發給用戶進行美食及產品功效介紹，具有高真實、重親密的強互動屬性。
三支視頻看似是獨立的平臺投放、獨立的創意設定，其實背后自有邏輯：傳播前期中華牙膏便在微博、抖音、微信等多平臺上設立#厲害了我的中華#、#牙齦滅火器#、#昊然有皓齒#等相關話題，驅動日食記、她刊、一條、視覺志、回憶專用小馬甲等多位KOL對素材進行傳播。
涵蓋了年輕人偏愛的娛樂八卦、段子手、美食、生活、時尚、權威媒體等多維度內容領域，矩陣化占領年輕力量的網絡匯聚地的同時，紛紛唿吁大家去京東搜索劉昊然，解鎖彩蛋版吃貨福利，為后續京東視頻傳播埋下伏筆。
△ @谷大白話忍不住發問，為什么要上京東搜劉昊然，勾起用戶好奇心
△ @耳帝 提前告知粉絲，在京東有驚喜
△ 更有劉昊然親自發微博為品牌發聲（羨慕這龐大的轉發評論量）
多渠道矩陣化傳播，用噱頭牢抓消費者好奇心，環環相扣加強用戶對品牌、對產品的好感度。這樣一來，中華牙膏年輕態的品牌形象有了強烈的升級。通過用戶紛紛打call的反饋可以看到，中華牙膏#護齦有方，吃貨不方#這波好感拉的十分成功。
△ 不難看出，用戶對廣告內容、產品、品牌的接受度都很高
而落回此次推廣的產品本身層面，不難看出，中華牙膏推出的這款高端產品線——“御齒護齦系列”，充分融合了中華智慧，用純天然的草本護齦“玉池散”古方，內含12種草本成分，24小時護齦、30秒抗敏，有效緩解年輕吃貨普遍牙齦紅腫、出血、潰瘍等問題，并賦予產品強烈的中華文化價值和獨特標簽化生活style，滿足了年輕消費群體在消費升級下的態度追求。
△ 三種成分三種口味三種包裝，解決用戶不同的口腔痛點
消費升級和媒介轉型的時代，老有品牌很容易陷入不進則退的尷尬局面。新生代群體已然成為當下話語和購買層面的主力軍，要想抓住他們的心，改變他們對傳統企業的刻板認知，就得多從年輕人的視角去看待這個世界。
從先前故宮淘寶接地氣賣萌、百雀羚刷屏長圖，到現在中華牙膏推的爆款短視頻，不免期待未來更多有實力的老有品牌加入年輕營銷戰場，玩出更驚艷的成績。
首席品牌官（ID:pinpaimima）創立于2013年，系“CMO價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“2017年度公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。
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