顏值經濟下 美妝品牌發展趨勢解讀

• 2018年6月7日 YangJinZhu來源：人民網 1291 84
• 繁體

• 

  2018-2023年發飾美妝行業市場調研與投資潛力研究報告

  中國發飾美妝行業2014年市場容量已逾12000億人民幣，在2016年直指13100億之巨，目前我國女性美飾美妝龐大的消費市場人均占有率不足10%，中等以上發達國家和地區一般都在45%左右，其中最高的是...

上世紀80、90年代，在中國美妝護膚市場沒有爽膚水、面霜、眼霜、精華的區分，更別提唇彩、睫毛膏、眼影這些彩妝需求。大概能夠概括這些的，只有“擦臉油”這個名字，也能夠從這個顯得有點隨意的名詞中，看到當時人們對于容貌美的態度。在家家戶戶使用友誼雪花膏和萬紫千

上世紀80、90年代，在中國美妝護膚市場沒有爽膚水、面霜、眼霜、精華的區分，更別提唇彩、睫毛膏、眼影這些彩妝需求。大概能夠概括這些的，只有“擦臉油”這個名字，也能夠從這個顯得有點隨意的名詞中，看到當時人們對于容貌美的態度。在家家戶戶使用友誼雪花膏和萬紫千紅潤膚脂的年代，很難想象今天的美妝品牌能夠裝得下購物中心的一整個樓層。

全球最大美妝零售集團歐萊雅，在2018年第一季度公布的財報顯示，旗下高端品牌Lancome、YSL、GiorgioArmani等，平均增幅超過10%。總體看美妝市場，增長是今年第一季度的勢頭，當然也是過去幾年的累積。貢獻這增長的主要來自亞太市場。其實早在2015年，中國的化妝品市場規模已經達到了3156億元，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。同時，在過去的五年中，國內化妝品行業年復合增長率為9.1%，預示著這個市場極大的潛力。

我們結合過去美妝行業的發展累積，來看看美妝行業正在經歷并即將迎來怎樣的趨勢。

門店科技與體驗的效應

與服裝百貨行業的關店潮相比，美妝行業流傳更多的是開店的消息。消費者在走進實體店之前，已經通過各種途徑獲取信息，當她們走進店里對于體驗的期望值很高。美妝行業因此走在了體驗零售的最前沿，玩轉增強現實、人工智能等各種高科技應用。

傳統美妝零售很大程度上依賴的是美妝顧問的銷售能力，但新環境下更加注重圍繞消費者做文章，尤其在各種智能化工具出現之后，很多美妝品牌都在玩“科技+”。包括AR、VR等在內的技術，是頭部品牌如歐萊雅、資生堂、LVMH，還有連鎖門店如屈臣氏、絲芙蘭等等，更加傾向的新營銷方式。

今年，歐萊雅集團宣布收購加拿大美妝公數字技術公司ModiFace的所有股份，這是一家擅長AR與人工智能等創新技術的公司。歐萊雅希望，將這些技術應用于集團旗下品牌的美妝體驗中。所謂的美妝技術大概是，例如，ModiFace推出過一款模擬皮膚變化的實時視頻新技術“Skin AI”，結合皮膚科醫療視頻技術，監測和評估痤瘡、黑色素、皮膚干燥、膚色不勻、皺紋等多種皮膚問題，并提供消費者在使用護膚品后的皮膚對比變化圖像。

事實上，美妝品牌對AR技術十分擁簇。為人們提供完美的試妝體驗，只是AR技術帶給美妝品牌的幫助之一，品牌還可以通過收集后臺數據，分析用戶的喜好、判斷產品的市場反響，并進行精準推送。

社交媒體與KOL的重要作用

如果去問一個有購買美妝產品需求的女生，她如何做決定去選擇某個品牌的產品時，大約有90%的可能，她將會打開社交媒體搜索產品測評，或在她長期關注的美妝KOL的分享內容中找到資訊，這正是如今的消費者行為的趨勢。

社交媒體對于消費者購買決策的影響力非常大。2016年，Facebook發布的一份報告顯示，53%的美妝產品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。這在中國市場，大概指數更高。2017年上半年，美妝行業的微博討論聲量高達1634萬，討論人數達637萬，美妝行業已成為微博討論熱門話題之一，90后女性群體成為美妝話題的討論主力。

因為涉及的受眾更廣，美容領域比其他品類產品更容易帶來流量。什么產品比較好用，又該如何使用，總是能引發持續的討論，這意味著將互動轉化為實際購買的可能性更高。

品牌自身在社交媒體的發力也十分關鍵，Chanel在社交軟件Instagram上開通了一個名為“welovecoco”的賬號，用來搜集關于品牌美妝產品的買家秀。只要使用Chanel的美妝產品化妝并拍照上傳，再加上標簽，就有機會被該賬號選中并轉發。短短一周時間，就有近3000人參與分享了自己的照片。

左側為Chanel美妝產品標簽，右側為TomFord美妝產品標簽

不可忽視社交媒體與KOL的自然流量，大概是品牌們都意識到的問題。如今社交媒體與商業的關系越來越密不可分，我們也將持續關注。

跨界生活方式咖啡店

美妝的發展觸動的是人們對“美”的更高追求，品牌希望在跨界創新中倡導一種新的時尚與美妝生活方式。很多美妝品牌開始開設咖啡店，這種門店恰好提供了這樣一個能親密接觸但無購買壓力的機會。對于大部分消費者來說，這是一種全新的生活體驗，也是我們正在見證的消費文化的變遷。

美妝品牌和咖啡店的組合，在Chanel、Bobbi Brown、科顏氏等身上都能找到蹤跡。為了延長消費者在店內的逗留時間，曾經一些美妝品牌會在店內開辟出咖啡區，供消費者休憩及進行品牌互動。從這里延伸，許多美妝品牌開始開設了自己的咖啡店，借此從另一品類切入，將目前的穩定客群緩慢導入，并滿足消費者的體驗和需求，并發展成了熱門的趨勢。

顏值經濟從“她”到“他”

你沒有看錯，如今的護膚甚至美妝已經不再是女性的專屬，越來越多男性也開始注重肌膚的護理和美容。隨著社會文化的發展，在媒體傳播和審美觀念的改變中，男士美容產品線不斷成長，也許即將帶來深刻的改變。

由“千禧一代”引領的美容產品最大的消費群體，早已不拘泥于陳舊的觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力。許多男性將護膚作為日常生活中重要的一部分，他們越來越意識到，需要采用健康的生活方式來保持自我的最佳狀態。而他們在用于自我打理的選擇上，已經遠超過剃須產品的范圍。

如今對于男士形象的倡導是具備著高品位、高自我修養、優質生活方式的，這其中對于外在形象的打理十分重要。因而，男性護膚品市場有著強烈消費升級的需求，中國市場男性個人護理品，例如理容剃須、護膚和香氛產品，在過去 5 年的復合增長率為 6.4%。契爾氏的品牌形象大使兼前任總裁Chris Salgardo表示，該品牌的顧客中有三分之一為男性。

當然，對于美妝品牌來說，男性消費者更加難以把握，無法確定的原因在于大部分購買男性產品的為女性，另外男性仍不習慣于分享個人使用的相關信息。接下來，對于男性消費者的把握也成為關鍵。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡