知乎和馬蜂窩廣告洗腦 紛紛遭球迷吐槽

• 2018年7月9日 YangJinZhu來源：EEO 709 42
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“知乎和馬蜂窩廣告的導演同時掉進水里，你想先拿石頭砸死誰？”“這屆世界杯誰都不押，只想壓死馬蜂窩和知乎這些洗腦廣告。”

馬蜂窩與知乎的“自我放逐”

你可能要問，為什么中國互聯網企業就不能像奔馳和耐克一樣，在世界杯投放更能引起受眾好感的價值觀廣告？

答案是，就是不行。馬蜂窩和知乎這種從精英人群走向大眾市場的品牌更是不行。

奔馳和耐克是經營了上百年的品牌，它們的品牌傳播目標在于向受眾傳遞態度，進而討好市場——畢竟，當人們談論“奔馳”，所有人都知道它是一個高端轎車品牌，而不會去問“奔馳是什么”。奔馳的品牌廣告需要回答的問題是：奔馳與寶馬、奧迪有什么不同？購買奔馳轎車能給受眾帶來什么樣的社交附加值？

馬蜂窩和知乎可以這么做么？平時可以。但在世界杯這樣的平臺上絕對不行，還有一些年輕人甚至不知道馬蜂窩和知乎是干什么的呢。央視世界杯的廣告不便宜，1.65億的廣告砸下去，注定是要在觀眾的心中建立一個強認知。

馬蜂窩以社區和攻略起家，他們曾經有個口號：Don’t fear the unknown (不要害怕未知)，其實是很不錯的一語雙關——鼓勵旅行者勇敢的去旅行，也告訴旅行者有馬蜂窩的攻略讓你不用害怕旅行中的未知。知乎的口號“發現更大的世界 ”同樣代表著知乎想要帶給用戶的價值觀和產品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《發現更大的世界》去打CCTV5的世界杯廣告，口碑注定不會太差，但效果絕對不會太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我們的精神角落》那條廣告片，先不說只有15秒該選取哪一段播出，大多數觀眾看完肯定還以為廣告推薦的是家精神病院。

你以為，知乎和馬蜂窩真的會放棄自己的品牌調性，或者真的不會做營銷么？知乎手中有“鹽club”、“不知道診所”等成功的營銷案例，馬蜂窩旗下也有“未知旅行實驗室”、“攻略全世界網紅墻”等多個以小搏大的營銷IP——這兩家公司絕對可以躋身最會營銷最懂營銷的互聯網企業。未知旅行實驗室是干嘛的？是一家旨在探索“旅行與人性”奇妙關系的非常規理想主義實驗室，定期面向大眾發起以“未知”為核心的旅行實驗，旨在與旅行者共同探索世界上與旅行相關的一切未知與可能。

但在世界杯這幾億觀眾面前就不一樣了。馬蜂窩不是耐克，知乎也不是奔馳。把那些對兩家企業已有用戶有效的營銷方式，放到他們所期待的更大市場中復制，結果肯定是完全無效的。你創意了半天，情懷了許久，但你希望贏得的“新用戶”可能看完廣告都還沒記住你是做什么的。

當這兩家走精英路線的新興互聯網公司進入更廣闊的市場，他們面臨的首要問題，是如何向數以億計的受眾解釋清楚“馬蜂窩是什么？”，“知乎是什么？”，在世界杯視頻廣告中，他們只有15秒的時間回答這個問題，每秒的成本都是百萬量級。

不管你把它稱為“洗腦式”還是“叫賣式”，“輕快＋高頻”是最有效的廣告模式。它在最短的時間里反復讓受眾記住“旅游“和“馬蜂窩”，記住“知道”和“知乎”。 從這個角度來看，這兩家的廣告，都是難得的好廣告。

結果似乎也證明了一切。以馬蜂窩為例，在世界杯期間，其百度指數整體呈現了上升趨勢，其app更是連續幾天占據了蘋果APP Store 熱門搜索第一位。可見，馬蜂窩的世界杯廣告投放帶動了大量的搜索和下載。

廣告認知應回歸常識

廣告人眼中的好廣告，眼光常常局限于“術”的層面，注重廣告創意，鏡頭語言和文案表達的技能。觀眾眼中的好廣告，更看廣告中的情懷和價值觀，期待喚起共鳴。但那些花了真金白銀的廣告主，需要用最高效的方式達成自己的傳播目標。用最高效的方式達成自己的傳播目標——這才是評價一條好的商業廣告的最終標準。

廣告人必須清楚，當你的“好廣告”和廣告主的“好廣告”之間出現了偏差，那一定是你錯了，你沒能真正地理解廣告主的品牌策略和投放需求。換句話說，探討一條商業廣告好不好，要回歸商業的本質。

記得當中國相聲界都在討論“如何讓相聲更有教育意義”的時候，只有郭德綱說：“相聲，還是先搞笑吧。如果不搞笑，那就太搞笑了。”中國廣告圈也是這個道理：“廣告，先有效吧。如果沒有效，那就太搞笑了。”

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