寶寶樹如何在母嬰領域繼續擴大收益？

• 2018年7月17日 ZhangHongYuan來源：新浪 1449 96
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  2018-2023年中國信號組合變壓器行業供需趨勢及投資風險研究報告

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在3萬億市場規模的母嬰市場，寶寶樹面臨著來自線上、線下不同平臺的挑戰。

拿線下零售為主的孩子王來說，去年起總市值就已經達到137億元。2017年上半年，孩子王營收26.62億元，同比增長38.83%，其中傳統銷售業務收入占比仍高居95%;凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。這也是孩子王自2014年以來首次實現盈利。

寶寶樹的核心競爭力在哪里，未來能否保持快速增長，何時扭虧為盈尚不得而知，不過，其兩大主要收入來源廣告和電商所面臨的形勢似乎不容樂觀。

廣告增速下滑，是行業性萎縮?

招股書顯示，2015-2017年，寶寶樹的廣告收入分別是1.67億元、2.68億元、3.72億元，分別占總收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商收入分別是0.33億元、2.40億元、3.33億元，分別占總收入的16.3%、47.1%、45.6%;知識付費收入2017年占總收入的3.4%，占比很小。

可以看到，近三年來，寶寶樹廣告收入占比在不斷降低，電商收入占比不斷上升。從增長率角度來看，2016-2017年，寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%，也呈下滑趨勢。

2017年，寶寶樹MAU為1.39億。一般而言，廣告的基本思路是，通過優質的內容吸引用戶，有了龐大的用戶流量和品牌知名度，吸引母嬰及其他行業的廣告客戶，進而實現廣告收入。招股書顯示，寶寶樹的廣告客戶也從母嬰類向醫藥、化妝品、身體護理、汽車及金融服務擴展。

“電商平臺做廣告似乎并不靠譜?！睆堃阏J為，“廣告的作用是把用戶沒有掏錢的地方，引到掏錢的地方，廣告才有價值。寶寶樹本來就是消費的地方，用戶已經去到該平臺?！?/p>

從整個廣告行業來看，“所有的廣告本身在萎縮?！痹谮w振營看來：“廣告是媒體所占有的與顧客溝通的信息傳播渠道的控制權的轉移，隨著社交媒體、社群、社群電商以及電子商務本身的發展，企業與消費者溝通的信息傳播渠道本身已經很豐富，所以廣告對媒體信息傳播渠道的依賴在降低?！?/p>

趙振營指出，寶寶樹知識付費內容目前不多，整體還是傳統媒體的運營模式，還是規模經濟的思路，而進入互聯網時代講究范圍經濟。

招股書顯示，寶寶樹的絕大多數廣告收入來自少數主要要廣告客戶，這對于寶寶樹的現金流及盈利或將帶來不穩定性。

近兩年來，寶寶樹廣告收入增長率呈現下滑趨勢，未來電商收入能否保持持續的增長，這兩部分都關系著寶寶樹未來整體收入能否持續增長。

“現在額廣告主要集中在百度、今日頭條、朋友圈或公眾號，而線上電商利潤又壓的很厲害。”張毅認為這或許是寶寶樹面臨的雙重挑戰。

電商業務受挑戰，商業模式待擴展

招股書顯示，2016-2017年，寶寶樹電商毛利率分別為39.2%、48.6%;電商收入的增長率分別為627.3%、38.8%。2016年寶寶樹電商收入增長率較高的背景是，寶寶樹2015年新推出的專注母嬰產品的美囤媽媽電商平臺，電商業務發展處于初期。

植入寶寶樹的電商業務是由美囤媽媽提供的，分為直銷和平臺兩種模式，直銷即自營模式的收入來自銷售收入，平臺的收入來自第三方平臺商戶的銷售傭金。直銷保有存貨且毛利率較低，平臺無存貨成本，故毛利率較高。

2018年5月，阿里巴巴與寶寶樹達成戰略合作協議，寶寶樹獲得阿里約2.14億元的股權投資，雙方展開電商、廣告、C2M、知識付費等業務的合作。

從招股書可以看出，與阿里巴巴合作后，寶寶樹預計縮減直銷業務，電商毛利率的提升恐怕與直銷業務的縮減有關。

電商流量向頭部集中已經非常明顯，趙振營認為，無論是流量還是綜合服務方面，寶寶樹這樣的垂直母嬰類平臺肯定無法與阿里、京東、蘇寧等相比，電商這塊的收入增長未來可能會有困難。

而阿里的戰略投資更多是戰略層面，多位業內人士一致認為主要是設防競爭對手京東，更大層面是占位?！鞍⒗锊惶Ｍ髁繌陌⒗锪飨驅殞殬洌顿Y寶寶樹無非是不希望寶寶樹到騰訊或京東旗下，給自己的母嬰類目打造一個新的競爭對手出來?！?/p>

“相比騰訊，阿里沒什么流量，天貓、淘寶等都在不停地去買流量，所以能夠支持到寶寶樹的流量應該很有限?！睆堃阏f。

在張毅看來，電商有個致命的問題就是門檻非常低，“建站低、推廣也低，有錢推廣就有收入，沒錢推廣就沒收入，所以阿里的利潤幾乎都不來自于電商，京東的利潤以前依靠電商，所以虧的一塌糊涂，所以京東應該算是一個物流公司，如果說阿里巴巴是一個電商公司也是錯的，應該說它是個廣告公司?！?/p>

據了解，寶寶樹計劃將資金用于業務擴張、技術研發、未來的投資、收購及策略以及全球擴展計劃。

寶寶樹若想在母嬰領域繼續擴大收益，趙振營認為其商業模式需要調整。“寶寶樹更多地應該是圍繞母嬰這個群體，重新去構建它的產品矩陣，由經營產品，轉向經營顧客，擴大產品內涵，增加產品矩陣中利潤來源的節點。比如介入幼教、幼兒園設施的設計與生產，媽媽產后抑郁癥調整的知識付費、借助硬件獲取一定的利潤，可能是寶寶樹下一步的突圍方向?！?/p>

張毅也表示寶寶樹需要另辟蹊徑，否則挑戰還是挺大的。對于投資者來說確實通過IPO有機會將手中股票拋售、交易出去，對于創始團隊、股東來說，任務還是很重的。

招股書顯示，寶寶樹的業務策略是，以產品優化及用戶生命周期延伸，鞏固行業領先地位;繼續利用業務模式及深化變現力度;繼續投資研發及加強數據分析及技術能力;進軍相關業務及全球市場。

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