小米助屈臣氏開啟中年自救之旅

• 2018年7月24日 YangJinZhu來源：搜狐 523 28
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  2018-2023年中國商業印刷加工行業市場競爭格局分析及發展前景預測報告

  在現代市場經濟活動中，信息已經是一種重要的經濟資源，信息資源的優先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業倒閉，對于企業經營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

相較于線上，實體店最大的優勢就是線上無法取代的購物體驗。2017年，屈臣氏在中國內地擁有3217家實體門店，這既成為屈臣氏的優勢，又成了為屈臣氏的劣勢。優勢是可以通過產品+體驗吸引眾多的穩定消費者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉型進度與效果的不確定性、新店培育

曾經的吉祥三寶成為屈臣氏急于擺脫的標簽，開始往潮流美妝、消費體驗轉型。2017年4月高宏達全面接管中國業務后，從新零售角度重新定義了屈臣氏的“人貨場”。

1、人

重新定義目標客群，結合“萵筍”APP加強會員運營。

2017年前中國區CEO羅敬仁在GMIC全球移動營銷峰會表示，到2018年，屈臣氏中國所有門店每周客流量將達到1400萬，每月達5000萬（相當于MAU 5000萬），轉化率高達40%；在移動化環境下，會員數600萬，且80%消費者均為會員，85%交易均通過會員卡完成；屈臣氏微信公眾號粉絲數2200萬，微博關注人數為300萬，以上均有利于屈臣氏更精準地進行消費者畫像，加強與消費者的有效互動。

2、貨

縮減國產品牌和自有品牌，大規模引進彩妝。在屈臣氏第8代潮流店陸家嘴新店內16個彩妝品牌中，自有品牌4個，韓國品牌6個且其中4個首次進入屈臣氏渠道。高宏達曾表示，屈臣氏會不斷引進進口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等網紅爆品。

3、場

門店升級，擴大體驗區，減少對消費者的營銷。第8代潮流店推出AR虛擬試妝服務“Skin Me來彩我”和智能皮膚測試服務“Skin Test來試我”；上海7家門店試點“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”來扭轉導購造成消費者購物體驗不佳的影響。

麥肯錫的研究報告曾提到，在零售業中盈利能力強的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應歸功于三個方面的原因：

首先，把更多的資源集中在經過精挑細選的少數客戶身上，積極開展外包業務，高頻率促銷。其次，以跨越多項職能的方式組織業務團隊，開發新產品，開展購物者營銷（在賣場內外舉辦影響消費者采購的活動），更好地服務客戶。最后，能夠主動為客戶量身打造符合其需求的服務，更精于為客戶計劃，并進行店內購物者研究。

相較于線上，實體店的最大優勢，就是線上無法取代的購物體驗。2017年，屈臣氏在中國內地擁有3217家實體門店，這既可以成為屈臣氏的優勢，又可以成為屈臣氏的劣勢。優勢是可以通過產品+體驗吸引眾多的穩定消費者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉型進度與效果的不確定性、新店培育期長等等，都是屈臣氏潛在的風險。

擴張背后另有隱情

很多人只知道屈臣氏是一家賣化妝品店鋪，卻不知道屈臣氏1841年以香港藥房起家，更不知道屈臣氏是華人首富李嘉誠旗下和記黃埔有限公司的全資子公司。

屈臣氏于1989年進入中國內地，首家內地個人用品商店于北京開業，它曾被視為內地保健及美容產品零售業的起點。當時“個人護理”的概念為屈臣氏所獨有，在市場上幾乎沒有競爭者，而后迅速擴張以獲取市場份額。

屈臣氏定位于18-35歲，月收入2500元以上的女性目標客群，并憑借強大的渠道優勢和自有品牌，成長為中國保健及美容領域市占率最高的連鎖零售商。

像屈臣氏這樣的門店是美妝產品的重要上架渠道，在相當長的一段時間內，品牌商們爭相把自家最新、最好的產品擺上屈臣氏的貨架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消費者認識新產品的好渠道。屈臣氏養成了一系列國產品牌，比如美即、一葉子和森田等。

以美即面膜為例，2005年，與屈臣氏達成合作后，開始在屈臣氏門店銷售。四年后，美即面膜在中國面膜市場的滲透率迅速擴張至15%。據統計，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷售額的70%。

也正是從2013年開始，一直到2016年，屈臣氏在大陸地區店鋪的銷售額一直處于下降狀態，2016年甚至出現了業績負增長。屈臣氏自有品牌和國有品牌比重高、美妝品牌少，讓海外一線品牌在做渠道選擇時，出于維護品牌形象和有效觸達消費者的考慮，可能優選中高端百貨、電商平臺（比如天貓國際、唯品會）和絲芙蘭，也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升級空間。

在消費升級趨勢下，化妝品行業增長快速，但屈臣氏的品類結構和品牌結構并不能匹配新一代消費者的美妝需求。

當屈臣氏再次成為焦點時，卻是因為其正在失去獨有的感召力，品牌老化淪為低端的象征、中國區掌門人易主、業績大面積下滑等關鍵詞開始伴隨左右。當外界以為屈臣氏會關店修整的時候，沒想到它卻大舉擴張，這是出于什么邏輯？

有業內人士分析認為，屈臣氏單產在下降，只有繼續加快開店規模，才能實現營業額的增長。也就是說，屈臣氏希望用店鋪數量來拉動營業額。

還有業內人士分析稱，屈臣氏在業績壓力下，不惜顛覆沿用多年的經典店面形象，希望以此消解外界對屈臣氏落伍的形象，屈臣氏急切的想重拾消費者的信任。大舉擴張和升級門店的背后，都是希望離現在消費者更近一步。

2017年年初，屈臣氏在上海開出第八代門店，加大了彩妝和進口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門店只過去了半年，而中間的這半年里屈臣氏也沒有閑著，推出了首個設置“彩妝體驗中心”的門店。

據AC尼爾森提供的調查數據，近年來，中國零售業中的現代業態繼續保持強勁增長勢頭，而傳統業態則呈現出整體下滑趨勢。在傳統的零售業態中，化妝品專營店的數量勐增，競爭也日益激烈。

如今，屈臣氏要面對的不僅有同類品牌萬寧，更有如莎莎、絲芙蘭等美妝零售品牌。屈臣氏只有適應節奏加快轉型，用更高端的店鋪形象（裝修色調簡潔）、更大比例進口品牌與彩妝、增設體驗區等，來吸引眾多的女性消費者。

據前中國區CEO羅敬仁在2016年“屈臣氏健康美麗大賞”現場表示，預計2018年屈臣氏中國門店數將達3800家，重點下沉三四線城市，其中預計一二線城市門店數2255家占比59%、三四五線城市門店數1545家占比41%；一二線城市消費者年均消費次數為4次，而三線城市也已提升至3次，以上均體現屈臣氏對低線市場的日益重視。

雖然屈臣氏今年來的開店速度放緩，但是其并沒有降低對線下門店的投入。屈臣氏大刀闊斧地砍掉自有品牌，增強線下購物體驗的先進性，線上線下全渠道運營，儼然成為了新零售時代的產物。當屈臣氏開始搭建“美妝零售平臺”，發揮平臺價值時，它還能重回巔峰嗎？

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