小米助屈臣氏開啟中年自救之旅

• 2018年7月24日 YangJinZhu來源：搜狐 523 28
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  2018-2023年中國商業印刷加工行業市場競爭格局分析及發展前景預測報告

  在現代市場經濟活動中，信息已經是一種重要的經濟資源，信息資源的優先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業倒閉，對于企業經營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

相較于線上，實體店最大的優勢就是線上無法取代的購物體驗。2017年，屈臣氏在中國內地擁有3217家實體門店，這既成為屈臣氏的優勢，又成了為屈臣氏的劣勢。優勢是可以通過產品+體驗吸引眾多的穩定消費者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉型進度與效果的不確定性、新店培育

相較于線上，實體店最大的優勢就是線上無法取代的購物體驗。2017年，屈臣氏在中國內地擁有3217家實體門店，這既成為屈臣氏的優勢，又成了為屈臣氏的劣勢。優勢是可以通過產品+體驗吸引眾多的穩定消費者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉型進度與效果的不確定性、新店培育期長等等，都是屈臣氏潛在的風險。

無疑，與小米的合作將久違的屈臣氏又拉回了人們的視線。

如你所知，在2015年以前，屈臣氏在中國市場的增速，每年都維持著兩位數的增長，作為個人護理零售巨頭，2015年，屈臣氏中國內地銷售額達192億元，這是屈臣氏進入中國內地28年以來，銷售額最高的一年。

在接下來的2016、2017年，屈臣氏連續兩年業績下滑，甚至出現負增長。2017年4月，屈臣氏中國區掌門人正式離任，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。市場正在向屈臣氏釋放危險信號，我們不禁發問，屈臣氏哪個環節出錯了？

今年5月，屈臣氏與小米達成合作，在長江和記實業有限公司旗下零售部門的17700家屈臣氏門店內，將會銷售小米產品。

與小米的合作，是屈臣氏自救的方式嗎？

屈臣氏革自己的命

屈臣氏與小米的合作絕非偶然。

2017年開年，曾經一手創造中國內地屈臣氏神話的中國區CEO羅敬仁正式請辭，屈臣氏新掌門人高宏達上任后，開始了對屈臣氏中國大陸地區的變革。

而借著與屈臣氏合作的機會，小米還會在歐洲進一步開拓市場。雷軍說：“這是我從李嘉誠那給米粉爭來的福利。”可以看出，屈臣氏與小米的合作，是雙向選擇的結果，小米拓展了渠道，屈臣氏豐富了品類。

屈臣氏早就在嘗試引進更多的科技元素和跨界合作。這種轉變也在屈臣氏近期一系列的動作中可以看出端倪。

傳統日化個護品牌逐漸衰落，從寶潔的市場表現就可見端倪。屈臣氏連續三年業績出現負增長也印證了這一說法，在新零售時代，擁抱變化，擁抱技術，或許能讓屈臣氏重新成為焦點。

今年5月，屈臣氏在香港開了一家名叫CKC18 的無人概念店，面積約 2415 平方米，除了擴展一般屈臣氏零售店里的美妝、日用、零食飲料等商品外，這家店還增售了電子產品、各種酒類以及全球各地食品，以及快速無人支付、VR 試妝等服務。

在 CKC18 的開幕式上，公司總經理黎啟明稱屈臣氏現在已經是全球最大的保健美容零售商，今年將“以平均 7 小時新增一間店鋪的速度，在全球開設合計 1300 新店。”

CKC18 無人概念店，儼然就是新零售時代的產物，但是在擁抱變化、快速開店的背后，確是寫實派的屈臣氏。

從財報來看，屈臣氏近三年大陸地區店鋪銷售額一直處于下降狀態。2016年屈臣氏在內地新增446家新店，門店總數達到2929家，業績增速卻首次出現了負增長。從2015年到2017年，屈臣氏中國內地市場業績增幅一路從9%跌倒了-3.82%、-4.00%。

對于業績負增長的原因，屈臣氏母公司長江和記在其 2016 年年報中提到，屈臣氏中國保健及美容產品的收益為 209.14 億港元，占零售總收入的 13.8%，同比增加 4%；稅前凈利潤為 45.56 億港元，同比減少了 7%，原因是“同比店鋪銷售額跌幅和經營成本較高”，從而抵消了收入的增長。

值得注意的是財報中披露的“同比店鋪銷售額下跌”，屈臣氏品牌與品類結構老化，近年來一直被消費者詬病。它錯失了潮流美妝的升級發展機會，隨著美妝行業的消費升級，中高端進口品牌逐漸受到消費者的青睞。還有很關鍵的一個因素，屈臣氏傳統的商品結構中，個護產品占比高于美妝產品，自有品牌占和本土品牌的占比高于進口產品。都是導致店鋪銷售額下跌的重要因素。

直到2017年，新上任的屈臣氏掌門人高宏達一上臺就要大刀闊斧地清理滯銷的國產品牌，騰出位置引進更受年輕人喜歡的進口品牌。同時弱化導購以及自有品牌，希望扭轉在消費者心中的品牌形象。

變革的不確定性

屈臣氏有吉祥三寶——強悍的導購、自有品牌、以及女大學生。但是在后來，也正是這三寶讓屈臣氏跌下神壇。

強悍的導購，源于屈臣氏定下的利潤構成和業績捆綁的薪資體系。據一位曾在屈臣氏工作的導購透露，導購工資與會員卡數量、自有品牌銷售業績直接掛鉤，這就讓導購倔強的向消費者推薦她們想賣出去的商品。

自有品牌，是屈臣氏的主要利潤來源之一，屈臣氏有三大利潤來源，包括非主營業務收入（進場費、條碼費、促銷推廣費用等合同費用）、自有品牌銷售利潤以及供應鏈采購優勢帶來的價格利潤。其中自有品牌商品數量超過2000款，占屈臣氏中國業績的20%，屈臣氏25%的扣點率和成本價格差能加大利潤空間。

年輕的女大學生、白領曾經都是屈臣氏的目標客戶，她們年齡在18-35歲、月收入2500元以上。但是，隨著消費升級趨勢到來，中高端商品、進口商品更受青睞。屈臣氏離原有的消費群體越來越遠。

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