從超級IP“小豬佩奇” 摸索品牌營銷的新思路

• 2018年7月27日 YangJinZhu來源：36氪 777 47
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從小黃人、PAPI醬、熱血街舞團再到火箭少女101...每個IP背后，都有一群喜好獨特、價值主張精準的粉絲，而這些名字，自然也就成了品牌與消費者的情感連接點。

這兩年，IP這個詞兒特別火，整個商界無處不談IP營銷。

從小黃人、PAPI醬、熱血街舞團再到火箭少女101...每個IP背后，都有一群喜好獨特、價值主張精準的粉絲，而這些名字，自然也就成了品牌與消費者的情感連接點。

不過，說到當下最流行的超級IP，非“小豬佩奇”莫屬！

這部家喻戶曉的動畫片，不但獲得了流量和口碑的雙豐收，還在一年內通過800多個IP授權，創造了80億的銷售額，成了當之無愧的帶貨之王。小豬佩奇與其弟弟喬治的形象也在悄然間攻陷了數億人的朋友圈、微博、抖音...紋身、手表、背包每一個都是“社會人”的標配。

雖說有不少品牌與小豬佩奇合作玩跨界，但太多只是跟風借勢，真正出彩正中下懷的其實寥寥可數。只有那些“由外到內”都與IP真正契合的品牌，才能挖掘到這種營銷方式背后的潛在營銷價值，比如說：喬治巴頓。

從5月份“叫板”江小白，到情緒瓶刷爆朋友圈，這款輕奢白酒自誕生以來就備受市場的關注，那句“撩動新中產”的口號更是在白酒圈炸開了鍋。或許，我們能從喬治巴頓的一系列行動中，摸索到品牌營銷的新思路。

一、IP形象賦能品牌，從情感讀懂新中產

與傳統白酒、青春小酒的定位不同，喬治巴頓的目標人群直指28-40歲的新中產，這群人雖然不講排場，喜歡輕松的社交空間，但又希望品牌能夠彰顯出生活的理念。對他們來說，傳統白酒太過莊重，而青春小酒調性不足。

即使諸多酒企已經發現了這塊市場，但打造這樣一個品牌并不容易，相比標簽和包裝，新中產們顯然更在意品牌所傳遞的價值與情感。正如那些熱衷于小豬佩奇的“社會人”，吸引他們的不是粉色小豬們酷似“吹風機”的外形，而是佩奇和喬治身上簡單快樂的生活態度，對于普遍焦慮的新中產來說，小豬佩奇的作用是對嚴肅意義的消解和玩梗抱團的社交需求，是釋放壓力的出口。

光是品牌名，喬治巴頓就很有考究，同時融合了兩大IP形象，簡單快樂的小喬治，以及二戰時期中驍勇善戰著名的軍事統帥巴頓將軍。二者的形象賦能品牌，能向消費者傳遞一種“簡單、快樂、奮斗”的價值觀，少了任何一種，都不算真的讀懂消費者。

二、打造大爆款，以口碑種草新中產

社交媒體的強大帶動了網絡社群的興盛，人們對自己的定位日益明晰具象，越來越多的人熱衷于圈層化的消費。在這個人數多達2.5億的新中產階層中，很多人傾向于共享消費偏好與信任，也就是我們常說的“種草”與“被種草”。

而種草和爆款向來相伴而生，也為品牌營銷帶來了更多的想象空間。正如上面所提到的，喬治巴頓之所以選擇小豬佩奇進行聯動，除了看重小豬佩奇背后溫暖的價值觀以外，也旨在借這個超級IP的熱度，吸引產品的“種子買家”，讓消費者在看到喬治巴頓的時候自然而然的想起小豬佩奇。超級IP能極大地縮短消費者對品牌“認知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享“的時間，這也讓產品在爆款之路上走得更順。

三、精耕產品本身，以品質說服新中產

在新中產的消費觀中，品質與細節是激發他們消費欲望的核心驅動力。

從外觀上，喬治巴頓的創始人楊葉護就與團隊突破了傳統白酒的設計，用極具時尚感的現代主義設計風格，打造出高顏值、有調性的產品，更注重消費者的飲用場景和個人感受。

外觀再好看的酒，不好喝也是白搭。因此，而在酒體的設計上，“喬治巴頓”采用中國白酒金三角核心產區的五糧酒體，以濃香古法精釀工藝，打造出“入口柔和、回味甘甜、不上頭、醒酒快”的獨特品質。而外觀、口感兩手抓的喬治巴頓，性價比也非常高。

四、升級產品矩陣，以場景感染新中產

當不少品牌都以數字營銷作為支點撬動品牌時，老爹楊葉護選擇在創新營銷新打法的基礎上更加聚焦產品作為品牌運營的基石。我們發現，喬治巴頓所推出的每款產品，都有其獨特的消費場景。

名為喬治巴頓情緒瓶的煙酒混合裝開創制定了酒類的“全新計量單位”，以“條”為單位售賣。這種自帶流量、二次傳播、社交屬性的創意產品，在任何場景都能點燃用戶的情緒，并以自身的特性打劫了10000億的伴手禮市場！

而另外兩種規格的酒也剛好符合不同人數組局時的消費場景。108ml的小瓶適合在兩三好友組局時人手一瓶，而508ml的容量亦可以滿足七八人開懷暢飲，滿足了任何一種消費場景所需。

喬治巴頓輕奢白酒與全球首款小豬佩奇IP飲料唯一品牌運營商聊城好佳一生物乳業有限公司結為戰略同盟，將在300萬家終端一起鋪貨，通過各個市場的巴頓特種兵軍團把G108ml和G508ml兩款產品精準覆蓋當地有效終端，以及標準化場景打造，并鎖定當地社群的KOL，撬動市場的消費氛圍。

創意的產品矩陣，有趣的CP搭配，以及場景化的營銷方式，不但解決了傳統品牌新品無法自我動銷的核心痛點，還能為特定圈層的消費者塑造專屬的存在感和歸屬感。

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