出海正成為中國游戲廠商的必經之路

• 2018年8月7日 ZhangHongYuan來源：每日經濟新聞 333 14
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  2018-2023年網絡游戲內置廣告市場投資機會及企業IPO上市環境綜合評估報告

  2017年隨著供給側結構性改革、國企改革、創新創業發展的持續推進，舊泡沫將被逐步刺破，經濟將在各種不確定和沖擊中構筑新的增長動力。目前國內面臨如傳統行業產能過剩、非金融國有企業的高杠桿...

在從事海外游戲業務的一線人士眼中，游戲產品想出海，除了要解決商業變現，更大的難點在于本地化。

“我每天的工作是推動國內的游戲公司做出海，最不希望看到國內游戲開發者說(國內)做得很失敗，要不要嘗試出海，這是最大的錯誤。”Facebook中小企業業務拓展經理周銳在“2018年全球游戲產業峰會”上直言不諱。

出海，正在成為中國游戲廠商的必經之路，國內紅海競爭已經無法激起游戲人心中的波瀾，海外市場的重要性日益凸顯。但對于中國游戲人而言，全球視野并非一蹴而就，海外游戲市場雖然廣闊，但如何有效掘金、順利出海，廠商依然在慢慢摸索。在從事海外游戲業務的一線人士眼中，游戲產品想出海，除了要解決商業變現，更大的難點在于本地化。

回本周期較長 精細化發行難落地

毫無疑問，海外游戲市場是一塊值得垂涎的大蛋糕。報告顯示，2017年代表性上市游戲企業中近四成企業海外游戲業務占比超過25%，接近六成企業海外收入保持增長，3家企業增長率超過75%。

游族網絡總裁陳禮標在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說得更加直白，“部分發展中的海外游戲市場仍存在很大的增長空間。以印度市場為例，目前印度智能機市場處于持續爆發式增長階段，印度玩家對海外游戲的包容度也相當高，數據顯示印度移動游戲收入Top50的產品中，90%以上來自海外企業?！?/p>

出海企業面臨的一個重要問題是變現。業內人士表示，游戲回本周期較長造成游戲企業出海時承受的資金壓力較大。Kings Group首席運營官劉宇寧表示，中國游戲開始的時候收入規模增長非?？?，一個峰值之后很快會衰退，進入一個維穩或停滯乃至衰減期。

“我們海外發行的一款產品，開始節奏非常慢，通過接近三個季度才達到收入峰值進而盈利?！眲⒂顚幷J為，開發的思路應該有很大的改變，想在海外市場希望通過一波營銷來判斷，或者游戲很快能夠回收的話，可能性不是很大。

除此之外，推廣成本高，企業出海也需要對此有清醒的認知?！捌鋵嵲诤Ｍ庾龅脑?，非常重要的一點是需要有非常高的推廣成本。”劉宇寧表示，“盈利之后很穩健，逐步上升，但是這個游戲在9個月內，花了超過7000萬美金的營銷費用，如果想做這個市場，又想去代理的話，最好想清楚有沒有足夠的定力?！?/p>

龍圖游戲運營副總裁劉震方則表示，想做海外一定要非常精準的LTV算法，對一款項目或者對一個品類長遠ROI的規劃，比如說體育類和MMO類的ROI規劃是不一樣的。“體育類回本是一年起，MMO類的三個月不回本可能真的很尷尬了，SLG類6~12個月非?？茖W，最好落在這個區間里面才能保證大的成功率，低于這個時間幾乎不可能，延長基本上要賠本?！?/p>

海外市場買量存在瓶頸，一方面是今年海外渠道的CPM漲價，導致渠道成本增高;另一方面國內游企對于海外當地市場的文化缺乏深度了解，這使得營銷方面無法產生既有的預期效果，精細化發行依然很難落地。

游戲本地化 是出海難點

“為什么說國內特別爆款的出去還‘掛’了，這是本地化出了問題，而不是品質出了問題，本地化要有很多方面注意的，包括版權、人權和宗教等。”劉震方認為，在基礎品質過關的情況下，必須要非常注意本地化。

盛大游戲副總裁譚雁峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，單款游戲代表一種特定的文化，它可能在歐美市場受到歡迎，在東南亞市場卻無人問津;國內慣用的渠道、營銷策略，在某些海外市場可能變得全然無效，廠商需要在本地化等方面下足工夫。

在游戲大佬的眼中，游戲出海更多是商業模式的出海，國產游戲本土化題材的產品很少能實現口碑、流水雙豐收。陳禮標表示，中國游戲出海成功將道具付費模式帶到海外，但目前國產游戲出海獲得成功的產品更多還是西方題材，亟待更多國產優質傳統文化題材游戲在全球市場生根發芽。

說到底還是企業該如何解決本地化的難題?！拔覀円郧罢J為本地化是本地文字的輸出，或者本地文化一些比較規避的東西，是一定要躲開的，但現實的情況是，本地化是深入文化層面的本地化?！敝茕J表示。

而劉宇寧的解決方案更加直接，請當地人來做，他認為用中國式的方式投到全球市場，看看能不能成功，這種試探有點偷懶?！拔覀冏鰵v史題材的游戲選取一個西方主題就可以，你要去理解它的世界觀不是中國人想象的世界觀，而是一個當地人想象的世界觀?！?/p>

“游戲出海，需要打破區域文化壁壘病，把握海外的市場趨勢?！标惗Y標告訴記者，部分海外市場存在明顯的文化壁壘，如日本市場長期受二次元文化影響，各方面明顯區別于國內市場和歐美市場。希望進入日本市場的廠商需要針對性的優化，但要把握日本玩家的特點，實現完全的本地化，是有一定難度的。同時由于文化隔閡、地理距離等現實問題的存在，國內廠商對海外市場趨勢的認知可能存在一定偏差或者滯后。

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