寶潔 資生堂等巨頭推出10個中國專供品牌 為什么買的人少？

• 2018年8月28日 YangJinZhu來源：聯商網 1419 94
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  2018-2023年中國組合料理盆行業供需趨勢及投資風險研究報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

眾所周知，對于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來說，中國市場是他們最重要的海外版塊之一。據寶潔7月31日公布的財報顯示，2018財年（2017年7月—2018年6月），寶潔在中國市場的銷售額有機增長達到了7%，增長十分可觀。8月8日，資生堂發布2018上半年財報，中國市場作為其全球

艾文莉、蘭皙歐、美膳媛等

所屬公司：高絲

品牌意義：本土化產品和銷售品牌矩陣

退出原因：內憂外患共同導致戰略改變

去年，日本化妝品企業高絲（KOSE）的一個決定，在業界引起一片唏噓。

2017年，高絲確定出售位于杭州市的中國生產公司“高絲化妝品”。面向中國市場的商品將全部轉為從日本進口和委托生產，其中，中國當地的萊菲、艾文莉、蘭皙歐、美膳媛、娜蔻等品牌產品將委托日本科瑪集團生產，出售價格為10億日元（約人民幣5800萬元）左右。

2000年，為了銷售本土化產品的低價格品牌，高絲投入運行了中國唯一生產基地——杭州下沙工廠，艾文莉、蘭皙歐、美膳媛等品牌隨即誕生。

以美膳媛為例，這個高絲專為中國消費者量身定制的品牌，主打中國人熟悉的氣血概念，產品系列涵蓋護膚品和彩妝，定價在高絲品牌中屬于中低檔。為了近一步貼近中國消費者，美膳媛還推出虛擬形象“小美”，用穿著旗袍的中國女子形象進行營銷。

這些為了貼近中國消費者而做出的努力，很快取得了成效。2007年，本土化妝品產品曾占到高絲中國銷售額的6成，高絲旗下品牌在全國二線百貨店專柜一時風頭無兩。

然而，隨著渠道的拓展，高絲多年積攢的品牌多而不精、渠道覆蓋廣而不專的問題開始顯現。

2010年，高絲旗下部分品牌在二線城市百貨渠道大規模“失守”，分銷渠道的推進也是舉步維艱。從零售價30多元的高絲萊菲，到100元左右的蘭皙歐、潤肌精、娜蔻，到200元的妍皙、純肌粹，再到超過400元的雪肌精，高絲過長的產品線早已讓消費者對其品牌定位認識不清。

同時，旗下多品牌共用專柜，對中國化妝品市場消費趨勢幾乎沒有像樣的應對策略，這些都嚴重制約著本土品牌在中國市場的發展。

除了“內憂”，還有“外患”。近年來，隨著代購的興起和消費者護膚意識的轉變，“Made in Japan”的化妝品越來越受到青睞。據日本化妝品工業協會統計，2017年，日本化妝品出口額為2676億日元（155億人民幣），同比增長28.8％，比2013年的1359億日元翻了一番。

本土品牌發展緩慢，而“日本造”產品銷量持續走高。目前，在約80億日元在華銷售額中，當地產品比例降至1成。在此背景下，高絲決定撤出中國工廠，似乎不是一個難以理解的決定。

雅呵雅

所屬公司：佳麗寶

品牌意義：針對中國市場的大眾化妝品

成功原因：對大眾化妝品市場的高度重視

由于“白斑”事件，日本第二大化妝品公司佳麗寶曾將旗下品牌impress和lunasol撤出中國。雅呵雅作為佳麗寶針對中國市場推出的品牌，又是如何經受住考驗的呢？

2000年雅呵雅進入中國市場，初期只在百貨渠道以專柜的形式進行銷售。雅呵雅分別于2005年和2010年進行了兩次品牌升級，完善了目標群體的層次分布。

除了不斷充實品類之外，2011年雅呵雅開始開辟新的流通渠道，將品牌導入CS渠道，入駐700多家化妝品專營店。2012年，佳麗寶旗下雅呵雅以及芙麗芳絲等品牌開始入駐電商渠道，并在2014年實現了線上銷售同比增長近300%的優異成績。

隨后，佳麗寶在中國市場簽下安徽合肥信德豐商貿、成都雅柏麗化妝品責任有限公司等4家戰略代理商，負責運營雅呵雅、芙麗芳絲等旗下品牌在百貨、高級藥房和化妝品專營店多種渠道的運作。據了解，2014年佳麗寶戰略代理商銷售額達成率為140%，較去年同比實現了180%的增長。

正是憑借這一步步的戰略調整，雅呵雅獲得了穩定的客戶群體和市場占有率，成為中國大眾化妝品市場的一株常青藤。

除了不斷地自我調整，品牌的發展離不開佳麗寶對于中國市場的重視以及不斷探索。在中國市場，佳麗寶與資生堂已對壘多年。由于白斑事件導致企業形象嚴重受損，佳麗寶隨即在中國策略進行了急速調整——推遲高端品類進入中國市場的時間，繼續已有起色的大眾化妝品線。

與此同時，這一舉措也很好地區分了與資生堂的目標消費人群，用差異化戰術實現了穩定增長。在佳麗寶母公司花王公布的2016年一季度財報中，佳麗寶營業額同比增長5.2%。

當然佳麗寶的大眾化妝品在中國也并非坦途，目前在百貨渠道，仍有OLAY、夢妝等強勁對手，除此之外，百貨渠道和電商渠道需要采用更快的產品革新速度和更靈活的營銷方式，想要占據中國化妝品市場更多份額，未來道路仍舊艱巨。

悠萊、歐珀萊、水之密語等

所屬公司：資生堂

品牌意義：豐富CS渠道品類，提高市場占有率

成功原因：對于CS渠道的精細化運作

資生堂一直十分重視中國市場，除了針對中國市場生產品牌，資生堂也把成熟的CS門店運營管理系統帶到中國市場的門店里。早在1994年，資生堂就針對中國市場推出了歐珀萊，隨后又分別在2001年和2006年推出泊美和悠萊。

憑借在技術研發方面的優勢，這三個品牌一經推出就獲得了中國消費者的青睞，成為國內化妝品市場的主流品牌。以歐珀萊為例，2014年在全國1000多家百貨商店開設了形象專柜，并保持著高額的年銷售增長率。

持續的高速增長，使資生堂麗源化妝品有限公司成為當時日本資生堂集團海外銷售成績最好的公司。2013年，資生堂集團銷售總額約7621億日元，其中中國的銷售額發表數為1115億日元，占總額的約15%。

但是，資生堂品牌在中國大眾化妝品市場也不是一路順風順水的。

據某泊美代理商透露，2015年泊美業績出現大幅度下滑。根據資生堂2015年發布的財報顯示，中國市場增長放緩，表現與上年持平，其中包括悠萊、泊美等在內的大眾化妝品類業績表現低迷，銷售同比下降了25%。

2016年初，資生堂正式將“強化大眾化妝品領域”列為中國事業革新的重要方針。至此，圍繞大眾化妝品牌的渠道變革在CS渠道展開。

以悠萊為例，品牌主要針對代理商方針進行了整改。2017年7月，悠萊開始調整渠道供貨折扣，讓出更多利潤空間，將門店的供貨折扣從7.5折下調至6折，同時根據各店鋪的半年度訂貨指標，給予1-5個點的返利。

除了增加返利之外，悠萊也承諾會給予代理商提高庫存周轉率、減輕壓貨等更多店鋪支持。以福建某家時尚女友店為例，悠萊給他的供貨折扣直接從7.5折下拉到了5.8折。

與悠萊不同，泊美的渠道改革更偏重整體形象的改變。據了解，泊美從產品到柜臺都做了較大改進，代理商的反饋都比較好。

增加了返利的悠萊和更換形象的泊美品牌開始顯現出銷售回暖。2016年11月，資生堂在上海設立了研發中心，專攻悠萊、Za、泊美和水之密語等四大品牌，這一舉措也讓代理商對于資生堂品牌更有信心。

高端線繼續大力拉升，大眾線全線復蘇，資生堂在中國市場業績全線飄紅。根據2018上半年財報，期內集團銷售額增長超過以往全年凈利潤的最高紀錄。其中，中國市場以32.4%的銷售增幅領跑。

資生堂對于CS店的精細化運作使得資生堂目前在全國共擁有6000家CS店經營網點，悠萊和泊美等也在CS渠道銷售名列前茅。對于中國CS店老板來說，資生堂算是最具實力與情懷的公司。

總而言之，針對中國化妝品市場推出的品牌，想要長期穩健增長并非易事。

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