寶潔 資生堂等巨頭推出10個中國專供品牌 為什么買的人少？

• 2018年8月28日 YangJinZhu來源：聯商網 1419 94
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  2018-2023年中國組合料理盆行業供需趨勢及投資風險研究報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

眾所周知，對于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來說，中國市場是他們最重要的海外版塊之一。據寶潔7月31日公布的財報顯示，2018財年（2017年7月—2018年6月），寶潔在中國市場的銷售額有機增長達到了7%，增長十分可觀。8月8日，資生堂發布2018上半年財報，中國市場作為其全球

眾所周知，對于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來說，中國市場是他們最重要的海外版塊之一。

據寶潔7月31日公布的財報顯示，2018財年（2017年7月—2018年6月），寶潔在中國市場的銷售額有機增長達到了7%，增長十分可觀。8月8日，資生堂發布2018上半年財報，中國市場作為其全球第二大市場，以32.4%的銷售增幅領跑。

中國市場顯然已成為巨頭們進一步發展的驅動力之一。為了迅速拓展中國市場，它們除了加速收購，還曾推出獨特的本土化品牌，以最大程度貼近消費者。

然而，同樣是有巨頭加持，這些品牌的發展卻并不一致，有些成功獲得了市場認可，有些已經消失在了大眾視野中。究竟是什么原因使它們命運迥異？品觀君這就為你揭秘。

花肌悅、海肌源

所屬公司：寶潔

品牌意義：為開拓CS渠道推出的護膚品牌

淡出原因：外資大牌在CS渠道政策不力

一直以來，寶潔旗下的護膚品牌，比較側重百貨渠道，但這個國際巨頭很早就透露出了對CS渠道的野心。

2012年11月，寶潔旗下的OLAY推出花肌悅系列，主攻中國本土CS渠道。兩個月后，寶潔又推出僅在CS渠道及屈臣氏等個護專營店銷售的“海肌源”品牌，主打海洋補水概念，定價59~139元區間。

然而，即使背靠寶潔，這兩個品牌的在中國的發展都不盡如人意。

雖然OLAY曾取代大寶成為中國最大的護膚品牌，但是在花肌悅誕生之時，OLAY已初顯疲態。自1989年進入中國市場以來，OLAY逐漸成長為家喻戶曉的品牌，但隨著國內消費升級和渠道變遷，OLAY從“高品質、高定位”的高檔貨，變成 “媽媽才用的”的老牌子，成了一個尷尬的存在。

為了扭轉困局，OLAY推出花肌悅系列，瞄準以在校生為主的年輕女性消費者。寶潔啟用鄰家女孩代言，在號稱90后喜愛的媒體平臺上大打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部校園精英挑戰賽”，試圖為品牌“減齡”。

然而，年輕消費者對此并不買賬。“在投入了足夠多的推廣資源之后，花肌悅的實際銷量，還不到目標的一半。”相關日化行業專家表示。

花肌悅的失敗，被歸結為利潤微薄、渠道混亂等原因。OLAY供貨價格一直偏高，拿貨折扣一度達到8折，這讓注重高利潤的CS渠道難以接受。同時，由OLAY在專營店渠道并沒有專屬產品，渠道太雜亂，在超市和母嬰店里都能買到，混亂的渠道和價格，進一步混淆了消費者對產品的認知，影響了品牌形象的塑造。不過，去年OLAY成立了專業的CS渠道團隊，并推出新品準備重新再戰中國市場。

2013年1月，寶潔推出海肌源品牌，首發進入洛陽色彩系統。時隔兩個月，海肌源全面入駐屈臣氏，并陸續開拓了億莎、嬌蘭佳人、小李百貨等大連鎖。

進入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被末位淘汰了，直到2014年中旬，包括嬌蘭佳人在內的部分CS連鎖系統雖然仍有海肌源產品銷售，但銷量慘淡，且不得不降價售賣。據信息時報報道，原價139元的修顏乳降價到15元。如今，在市面上已經看不見海肌源這一品牌。

海肌源的失敗，很大程度上源于寶潔在營銷推廣上的支持非常少，品牌缺乏影響力，想要靠寶潔作為品牌背書，顯然行不通。正如化妝品專家所言：“在專營店渠道，寶潔沒有特別的優勢。許多普通消費者甚至不知道OLAY是寶潔旗下品牌，新品牌海肌源更不會例外。”

另外，同花肌悅相仿，供貨價格高，已成為眾多外資巨頭旗下品牌在CS渠道水土不服的致命傷。海肌源給化妝品店的拿貨折扣為7折，顯然，相比利潤空間可觀的本土品牌，其對終端店主的吸引力大打折扣。

或許，傳統的游戲規則，在CS渠道不完全適用。這個渠道自有一套玩法，但國際巨頭寶潔，卻出現了一些“不適”癥狀，并沒有在其中嘗到太多甜頭。

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