尼爾森中國區副總裁丁玎吐槽：多數零售企業對大數據的利用率

• 2018年8月31日 YangJinZhu來源：搜狐 525 28
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  2018-2023年中國線上零售行業發展趨勢展望及投資戰略分析報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

近日，尼爾森零售新時代大數據高峰論壇在上海召開。全球監測和數據分析公司尼爾森在論壇上公布了中國企業對大數據的應用情況。

近日，尼爾森零售新時代大數據高峰論壇在上海召開。全球監測和數據分析公司尼爾森在論壇上公布了中國企業對大數據的應用情況。研究數據顯示，在中國市場上，目前有59%的企業已經成立了數據分析相關部門，27%的企業正在計劃成立數據部門。同時，35%的企業已經應用了大數據，23%的企業計劃在未來一年內應用大數據。但是，真正被利用的大數據數量僅僅為1%。

針對這一情況，尼爾森推出了商業智景（IntelliGEO）大數據商業解決方案。尼爾森中國區副總裁丁玎介紹稱，這款產品基于尼爾森覆蓋詳盡的零售銷售數據和零售店鋪信息，結合第三方數據源，實現“人貨場”數據的有機打通。通過市場洞察、渠道精耕和智慧門店三個主要輸出模塊，提供真正高效的解決方案。

“此次商業智景產品，也是尼爾森將零售數據與多方數據的聯接和整合，我們將帶給市場更全面、更精細、更深入的關于消費者、產品、渠道和門店管理的洞察。商業智景會很大程度上幫助品牌商和零售商了解當下市場全景。”丁玎向記者談到。

數據利用率低

盡管多數零售企業已經成立或者正在籌備成立大數據部門，但是對大數據的利用率仍然低下，丁玎向記者談到，結果非常明顯，數據真正發生價值，真正被有效分析并能夠對企業運營產生價值的數據比例只有小小的1%。原因在于大數據變成了只是體量的“大”，而非價值的“大”。但是這并不意味著59%公司的付出努力就全白費。事實上，走出第一步最重要。至少這些企業已經開始有意識的收集和積累數據，即使今天數據金礦的價值還未被完全發掘，但至少為未來奠定了堅實的基礎。

丁玎認為，目前企業很難通過大數據直接解決運營問題的原因在于對數據的解讀能力不足。目前大數據技術和算法能力，數據質量，數據孤島，以及數據的個人隱私保護都是讓數據發揮價值所需要克服或平衡的領域，然而，真正的障礙并不在于數據或者技術，而在于建立適合目前數據驅動的市場的正確思維模式。

“你可以看到大數據有一個核心就是數據是非常復雜的，而且包含了非常多的維度。舉例來講，對于廠商來說，如果通過不同渠道拿到2000個消費者標簽，同時又得到2000個店鋪標簽，這么多數據里面到底哪些有用，哪些沒用，哪些是核心，哪些不是核心，對于廠商而言，是十分困惑的”。丁玎談到。

此外，企業在獲得數據分析結果后，如何利用它來指導日常經營也是大數據利用率低下的原因之一。“基本上我們碰到90%以上的客戶都告訴我們即使有一個專門的數據分析團隊，但往往拿到了大量數據，甚至已經是界面非常友好的工具，卻仍然不知道怎么用，仍然不知道這些東西跟日常的經營到底應該怎么結合。”丁玎向記者談到，其實，數據和商業價值之間的鴻溝歷來是存在的，因為大家要解決的問題不一樣。大部分品牌商的問題是應該怎么鋪貨，而零售商更多的是在于我到底應該怎么開店、關店，什么樣的區域未來成長更好。

“不僅是零售領域，我們的客戶中有一家中國非常大的銀行，在一個城市有300家網點。有的經營的好，有的經營的不好，公司就不知道怎么評估他們，不知道下一步是不是多開一些銀行網點，還是說把原來網點關掉。”

丁玎認為，雖然有個別企業已經能夠在單個品牌層面或者單個店鋪層面做到數據的鏈接，但在全量市場上做到人貨場的打通卻始終是一個無法完成的任務。 “我們能做的事情讓內部的數據分析部門有更好用，更易用的工具使工作更加簡單。我們更多的是賦能工具的角色。商業智景這個產品作為平臺化的產品，所有的問題我們都可以回答的，只不過在這當中輸入的信息，不見得每個用戶或者每個行業都需要所有信息。我們會根據行業的不同特點來選取哪些信息輸入更適合他，然后再包裝成模塊工具化給客戶。“

多元化的合作伙伴

在此次論壇上，尼爾森邀請了眾多行業的資深專家前來介紹各自數據應用的經驗。丁玎向記者表示，“我們的理念是做一個第三方，透明獨立的并且盡可能開放性的一個平臺，我們將與不同領域的大數據伙伴共同合作，探尋幫助企業將數據轉化為價值的最有效方式。”

作為一家做數據的公司，尼爾森甚至在互聯網出現之前就是原本意義上的大數據公司。其核心產品零售研究覆蓋中國線下全量快消品銷售及零售店鋪信息，追蹤不同品類/單品在線下不同區域，不同渠道，不同店鋪的鋪貨和銷售情況。丁玎表示對于線下零售這個黑匣子，只有尼爾森擁有全量的貨和場數據。現在，尼爾森和具備位置信息大數據的合作伙伴一起合作，補充消費者，也就是人的信息，試圖真正打通人貨場，用多元數據賦能商業決策。

丁玎稱，地圖類的 APP 能夠很好的反應出人流。“地圖類公司對于線下每個人位置信息收集是非常準的，可以覆蓋約95%網民的比例，覆蓋整個全國。只要消費者的手機裝有地圖APP，或者地圖當中有內嵌系統，消費者的位置信息都能夠得到收集。”

丁玎表示，尼爾森更多關注的是什么數據對客戶最有價值，尼爾森就選擇什么樣的數據源。“首先我們是一個開放平臺，我們愿意跟戰略合作伙伴達成合作。第二點，商業智景聚焦解決的問題更多還是線下黑匣子怎么打開，線下貨場的打通。我的合作伙伴需要具有標簽豐富地域覆蓋廣泛的位置大數據信息。可以與尼爾森平臺數據融合，實現更針對性的分析融入客戶的商業應用。”

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