蒙牛新品轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商渠道 蒙牛能否玩轉(zhuǎn)新零售？

• 2018年9月18日 YangJinZhu來源：聯(lián)商網(wǎng) 520 28
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  2018-2023年中國港口物流行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告

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9月17日，記者從經(jīng)營蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶（以下簡(jiǎn)稱“慢燃”）的一位微商處獲悉，9月底蒙牛將有一款新品再次在朋友圈亮相。慢燃在朋友圈上市已有半年之久。

9月17日，記者從經(jīng)營蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶（以下簡(jiǎn)稱“慢燃”）的一位微商處獲悉，9月底蒙牛將有一款新品再次在朋友圈亮相。慢燃在朋友圈上市已有半年之久。自進(jìn)入2018年以來，蒙牛就開始頻繁推新，在“雙千億目標(biāo)”與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，蒙牛將新品轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商渠道。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，蒙牛“新零售”電商渠道的開拓，是滿足全渠道運(yùn)營的戰(zhàn)略目標(biāo)，更加對(duì)接新生代的購物思維。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電商法》）將在2019年1月1日正式實(shí)施，蒙牛作為傳統(tǒng)企業(yè)，在“新零售”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下，首次試水微商，還需要解決諸多問題。

試水新渠道

進(jìn)入微商圈已有半年的慢燃在微信朋友圈逐漸火熱起來。據(jù)了解，北京優(yōu)選千通技術(shù)公司是慢燃全國唯一經(jīng)銷商，北京三多網(wǎng)絡(luò)傳媒科技有限公司負(fù)責(zé)品牌推廣。

根據(jù)蒙牛的規(guī)定，這款慢燃產(chǎn)品只能在微信朋友圈進(jìn)行售賣，并未授權(quán)第三方電商平臺(tái)。“城市經(jīng)理代理需要拿3552元共24箱貨，城市合伙人需要拿1.536萬元共120箱貨，高級(jí)合伙人需要拿19.44萬元共1800箱貨，目前，不再招收高級(jí)合伙人。值得注意的是，城市經(jīng)理只能賺零售價(jià)，城市合伙人以上的代理可以賺零售差價(jià)和下級(jí)差價(jià)，代理可以將慢燃嫁接到實(shí)體商超、減肥中心、美容中心、藥店、健身房中心等進(jìn)行實(shí)體店鋪貨。”該微商表示。

另一位微商表示，“蒙牛對(duì)代理沒有銷售數(shù)量要求，但是需要代理積極配合公司天天發(fā)朋友圈，這樣出貨比較容易，如果需要線下鋪貨需要實(shí)體店必須有代理的授權(quán)書，9月底蒙牛還會(huì)發(fā)布新品，而且蒙牛其他產(chǎn)品也會(huì)偶爾‘客串’一下微商渠道，以后將會(huì)有越來越多的新品通過微商渠道進(jìn)行售賣”。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，微信已經(jīng)構(gòu)建起非常完整的“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，可以展示商品、支付、進(jìn)行售前售后服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“朋友圈”已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分，目前在抖音、快手等直播平臺(tái)，各主播都開始進(jìn)行微商推廣，目前，微商已經(jīng)擁有了大批粉絲。

《2017中國微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)印證了上述說法，2017年微商從業(yè)人員規(guī)模突破2000萬人。此外，有數(shù)據(jù)顯示，微商市場(chǎng)交易規(guī)模在2017年已經(jīng)達(dá)到了近7000億元，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來微商將有約20萬億元的市場(chǎng)潛力。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，蒙牛試水微商是由于中國傳統(tǒng)企業(yè)受新零售電商渠道沖擊較大。不僅是蒙牛，包括娃哈哈、達(dá)利等企業(yè)都開始布局微商渠道。“傳統(tǒng)企業(yè)專長在傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商渠道是寄希望新渠道來扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)渠道的頹勢(shì)。”

“雙寡頭”之爭(zhēng)

在乳業(yè)專家宋亮看來，目前中國乳制品市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出伊利與蒙牛的“雙寡頭”格局。“兩家企業(yè)目前的產(chǎn)值已經(jīng)占到整個(gè)中國乳制品行業(yè)產(chǎn)值的1/3。不久前，伊利和蒙牛都公布了2018年上半年財(cái)報(bào)，伊利與蒙牛營收差距拉大至54.68億元，占去年全年差額的69.2%。上半年伊利營業(yè)總收入399.43億元，同比增長19.26%；蒙牛銷售收入344.74億元，同比增長17%。上半年伊利實(shí)現(xiàn)凈利潤34.69億元，同比增長2.43%；蒙牛凈利潤15.62億元，同比增長38.49%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭(zhēng)也不無關(guān)系。作為在乳業(yè)爭(zhēng)奪龍頭地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力，都想在產(chǎn)品上引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。此前，蒙牛、伊利在產(chǎn)品以及渠道上處于高度重疊，雖然產(chǎn)品的概念略有不同，但整體包裝、口感均沒有明顯拉開太大差距，原料成本也沒有明顯差距，因此各級(jí)渠道利潤也大同小異。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，零售新渠道成為各大品牌和零售巨頭競(jìng)相布局的重點(diǎn)市場(chǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的刺激下，蒙牛新品便開始以社交新零售模式進(jìn)入眾人視野。

此次推出的慢燃對(duì)蒙牛的意義不言而喻：慢燃+微商的模式，可以重建傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲效應(yīng)，以社交媒介為工具，打通營銷鏈和供應(yīng)鏈，建立多場(chǎng)景營銷，并實(shí)現(xiàn)“云庫存零囤貨”。

不過，在品牌營銷專家路勝貞看來，單純依靠電商，蒙牛對(duì)伊利不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)威脅。“蒙牛進(jìn)入微商渠道說明在傳統(tǒng)渠道發(fā)力空間已經(jīng)有限，業(yè)績(jī)?cè)鲩L壓力較大，進(jìn)入微商，蒙牛面對(duì)較大的挑戰(zhàn)來源于產(chǎn)品價(jià)格的挑戰(zhàn)和產(chǎn)品功能性的訴求能否合理地被消費(fèi)者接受。”

多重挑戰(zhàn)

事實(shí)上，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)從熟悉領(lǐng)域進(jìn)入陌生領(lǐng)域在得到紅利的同時(shí)也會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。記者發(fā)現(xiàn)，慢燃價(jià)格混亂已經(jīng)顯現(xiàn)。對(duì)于只在微商渠道售賣的慢燃產(chǎn)品，已經(jīng)大面積在京東、1號(hào)店、淘寶等線上平臺(tái)出現(xiàn)，而且價(jià)格參差不齊，一箱為198元的慢燃在京東和1號(hào)店的售價(jià)最低為148元250ml×10盒，在淘寶最低售價(jià)為104元250ml×10盒。

“蒙牛公司正在處理淘寶、京東等店商，蒙牛公司不允許在其他電商平臺(tái)銷售，那些電商都是假貨，如果代理在淘寶等電商售賣，公司會(huì)以亂價(jià)處理，罰收庫存。”一位慢燃微商表示。

其實(shí)，在京東與淘寶存在的價(jià)格亂象也比較容易發(fā)生在朋友圈中。微商交易屬于閉環(huán)，價(jià)格體系不透明，企業(yè)對(duì)于微商過于理想化，在實(shí)際操作中也容易存在價(jià)格亂象的風(fēng)險(xiǎn)。在微商秩序被擾亂的情況下，慢燃微商“198元的權(quán)益”也將是蒙牛亟待解決的難題。

對(duì)此，路勝貞也直言，慢燃的銷售價(jià)和利潤空間留得比較大，是為了鼓勵(lì)各個(gè)層級(jí)代理商的積極性。但是，對(duì)于一些小的微商來說，則未必有長遠(yuǎn)經(jīng)營的理念，更多傾向于賺快錢，為了達(dá)到快速銷售的目的，也會(huì)選擇各種可以快速獲利的方式。

徐雄俊則認(rèn)為，蒙牛之所以不做線上平臺(tái)是為了保護(hù)微商代理，微商做不過電商，如果代理商在京東等線上平臺(tái)亂價(jià)售賣，也就違背了蒙牛做微商的初衷了。“對(duì)于蒙牛來說，微商渠道管控比較困難，微商是個(gè)偽命題，微信朋友圈人數(shù)比較有限，賣東西會(huì)遭到好友的屏蔽。事實(shí)上，微商可以作為渠道的拓展，但是不能作為單一渠道。作為體量較大的蒙牛來說，一款產(chǎn)品在微商渠道做得再好，產(chǎn)品走量也不會(huì)太大。慢燃作為新品，只依靠微商渠道的做法很幼稚，能否成功還需要時(shí)間考量。”

“慢燃產(chǎn)品成分表中雖然添加CLA甘油酯，但只能說有助于減肥，并不一定具備減肥功能，減肥功效只是慢燃的營銷賣點(diǎn)。”此外，對(duì)于慢燃產(chǎn)品是否具有減肥的功效，一位不愿具名的乳業(yè)專家如是說。同時(shí)，他表示，蒙牛對(duì)慢燃產(chǎn)品以及渠道都抱有很大期望，慢燃作為高端產(chǎn)品，在今年消費(fèi)整體下滑的情況下，發(fā)力增長難度比較大，作為新產(chǎn)品，從營銷以及渠道來看能不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可還面臨較大挑戰(zhàn)。

多位專家對(duì)北京商報(bào)記者表示，“新零售”是2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，慢燃作為新品來嘗試“新零售”渠道銷售屬于試水階段，蒙牛作為傳統(tǒng)企業(yè)能否玩轉(zhuǎn)“新零售”還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。同時(shí)，在明年《電商法》實(shí)施后，微商需要在工商局進(jìn)行工商登記并取得營業(yè)執(zhí)照，還必須依法納稅。如果賣的是食品，還需申請(qǐng)食品流通許可證。“這會(huì)使微商面臨新的挑戰(zhàn)，對(duì)慢燃來講，也是必須要面對(duì)的問題。”

對(duì)于慢燃銷售渠道以及定價(jià)問題，北京商報(bào)記者向蒙牛發(fā)去采訪提綱進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

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