飛天茅臺價格飆升 1499元的官方指導價格就是形同虛設

• 2018年10月10日 GuoMeng來源：南方日報 錢江晚報 930 58
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國慶假期，親朋聚會，飯桌上拿出一瓶茅臺倍有面子，可茅臺真不是一般人喝得起的。

飛天茅臺價格飆升

國慶假期，親朋聚會，飯桌上拿出一瓶茅臺倍有面子，可茅臺真不是一般人喝得起的。

中秋國慶雙節是白酒市場的傳統銷售旺季，白酒價格也是一路上漲，飛天茅臺酒的價格更是居高不下。53度飛天茅臺價格已飆升至近2400元/瓶，大大超出廠家指導價1499元，仍然一瓶難求。針對飛天茅臺市場價格“失控”，茅臺集團董事長、總經理李保芳在近日的工作會議上指出要持續發力控價穩市。但這一被喊了多年的口號，卻仍難抑制飛天茅臺的市場價格。

飛天茅臺價格飆升

今年8月，有媒體向北京、上海、西安、銀川、仁懷多地經銷商詢問飛天茅臺價格，均被告知是市場價已逼近兩千元。而到了中秋國慶前后，飛天茅臺酒的價格更是飆升至2400元。

在茅臺的電商平臺“茅臺云商”上，茅臺酒貨源長期處于缺貨狀態;京東商城里，一瓶飛天茅臺的價格則遠遠超出了1499元的指導價;在酒仙網、1919酒類直供等網站上，飛天茅臺也出現斷貨或高價出售現象。

此前，有茅臺經銷商向媒體表示，今年以來，廠家一直沒能如愿把控飛天茅臺價格和市場。從2018年春節至今，1499元的官方指導價格就是形同虛設。

今年初，茅臺酒價格平均上調幅度在18%左右，其中飛天茅臺的市場指導價從1299元上漲到1499元。進入9月以來，高端白酒市場銷量顯著上升，價格也持續上揚。盡管茅臺采取了一系列措施擴大供應量并嚴懲違規操作經銷商，鼓勵通過扁平化渠道售賣等方式來緩解市場壓力，但由于茅臺價格的持續走高，中間渠道開始囤貨惜售，真正到消費者手里的并不多。

在茅臺的授權自營店中，飛天茅臺的定價為1499元/瓶，但消費者很難買到這樣的“平價茅臺”。據了解，飛天茅臺實行“限購”政策，消費者要憑身份證和銀行卡排隊購買，每天限量供應。雖有限購措施，但“上有政策，下有對策”，每天早上在茅臺自營店門口排著長隊等候開門的消費者中，黃牛黨占據了絕大多數。他們不僅用親戚朋友的身份證、銀行卡突破“限購”，就地加價進行倒賣，而且還向真正要買酒的市民賣起了排隊號。

資深白酒行業分析師蔡學飛認為，目前飛天茅臺價格嚴重偏離企業定價，是市場預期向好渠道惜售帶來的緊缺，相較于目前市場的需求量與以往茅臺渠道管控效果來看，效果非常有限。

增量控價并非長遠之策

為了控價，茅臺近期出臺了一系列的穩價組合拳，包括在中秋國慶雙節前向市場投放7000噸供應量，允許專賣店和經銷商于8月底前執行9月份、10月份的計劃等，但是效果卻微乎其微。

對此，白酒營銷專家肖竹青表示，廠家增加的投放量相對于需求而言仍是杯水車薪，而且市場囤積態勢也沒有改變。在他看來，現在的茅臺酒雖以大眾、商務消費為主，但仍是“面子消費”的代表，甚至已成為一種社會符號，人為炒作更強化了“物以稀為貴”的消費心理。

業內人士表示，由于醬香酒釀造工藝復雜，存放要求嚴格，茅臺酒的產量一直受限。2017年，茅臺集團包含系列酒在內整體產量只有6.38萬噸。而主打濃香型白酒的五糧液集團一年能生產18萬噸，幾乎是茅臺的3倍。2020年茅臺預計市場投放量僅為3.2萬噸，2017-2020年三年間復合增速僅為1.95%，相較于高端人群復合增速13.5%有顯著差距，唯有繼續通過漲價緩解供不應求的狀態。

“好酒越陳越香”的年份酒定價規律也使得茅臺酒的投資屬性被放大，越貴越火。食品產業分析師朱丹蓬認為，茅臺作為價值型白酒的領頭羊，被賦予了更多的附加值，甚至成為了“硬通貨”，滿足了變現、收藏和增值等各種功能。在這樣的背景下，一瓶飛天茅臺酒成為多數人的“剛需”。而一些經銷商或黃牛黨趁機囤貨惜售、炒買炒賣，進一步阻礙了茅臺酒作為普通商品的流通。

在業內人士看來，小幅度加大茅臺在節前的供應量只是治標不治本的做法，并沒有實際作用。朱丹蓬表示，“一方面醬香型白酒的工藝限制了產能，產量極少;另一方面，品牌附加值太高，追捧的人過多。”

除去品牌自身效應以外，自2015年白酒行業復蘇以來，消費端結構與上一輪周期相比已大有不同，高端白酒消費結構已經逐步實現從政務消費向個人消費和商務消費的轉變。2012-2015年間，高端白酒的政務消費比例由40%降至5%以內，商務消費占比從42%提升至50%，而個人消費比重從18%大幅上升至45%。政務消費下降顯著，個人消費崛起。與此同時，隨著居民消費水平提高，購買力有所提升，“喝好點，喝少點”會成為中國白酒的消費新趨勢。

高價茅臺誰在買

吳先生是杭州一家互聯網公司的中層管理人員。國慶長假前，他就計劃著買幾瓶茅臺酒帶回老家孝敬長輩，“可是在市區跑了近10家專賣店，都沒買到。”吳先生說，幾天前，他還托朋友幫著去打聽哪里能買到飛天茅臺，“有一個朋友以前開過煙酒門店，也說最近實在買不到。”

吳先生有些疑慮，這種已經帶著奢侈品屬性的白酒，到底都被誰買走了?

幾天來，錢江晚報記者趕到茅臺位于杭州的多家授權自營店，看到飛天茅臺的定價為1499元，但消費者很難買到這樣的“平價茅臺”。在建國北路的一家專賣店，飛天茅臺實行“限購”政策，消費者要憑身份證排隊購買，每人每月限購兩瓶。但幾個老顧客連續幾天上午10點左右趕到這家自營店，都被告知已經無貨了。

在這家專賣店不遠處，有一家煙酒專賣店。記者詢問得知，飛天茅臺售價在1900元至2200元不等，但店主告知，要想買到酒，要先付一半的訂金，且不能保證在一周甚至十天內能拿到貨。

焦急之下，吳先生還在自己社區門口找過兩家小型煙酒店，報價最低的是1900元，“但不知道真假，就不敢買。”

吳先生說，他買茅臺酒其實屬于“剛需”，“買回去也是趁著一家人聚會喝掉的。”但他卻發現，不少和他一樣急切買酒的人，卻并非如此，而是成為高價推動器。“比如有人用1800買到一瓶酒，打聽到有人需要，就加價三五百賣出去。”

不過，吳先生還算幸運，他在茅臺的電商平臺“茅臺云商”上，最終通過預約、搶購的方式，以1499元的價格買到了兩瓶飛天茅臺酒。

錢江晚報記者了解到，在酒仙網、1919酒類直供等網站上，飛天茅臺目前一直處于斷貨狀況。而在淘寶等平臺，一些個人賣家將一兩年的飛天茅臺，價格標注在2500元左右。

漲價背后誰受益

老夏在杭州經營茅臺專賣店已有十多年時間，在他記憶中，茅臺酒價格迅猛上漲也是最近兩三年的事，“節前出現大幅漲價潮，更算‘新鮮事’了。”

老夏說，在公務消費降溫的這幾年，高端白酒價格泡沫被刺破，茅臺價格每瓶曾一度跌破千元。“但如今看來，是消費升級拉動了高端白酒的價格，讓市場再次出現了一定的不平衡狀況。”

“我們作為經銷商，看到供不應求本應該高興，但其實，無論終端市場怎么樣，經我們專賣店出售的酒并不會漲價。”老夏說，面對目前這樣的高價格，他反而有些擔憂，“就怕市場膨脹過大，再次成了泡沫，打擊了消費者的正常心態。”

老夏說，今年年初，茅臺提高出廠價和市場指導價后，市場預期茅臺價格還會漲，所以中間渠道開始囤貨惜售。供給量少了，市場價就被抬高了，“這也是目前市場逐漸失衡的原因。”老夏說，“很大一部分都被囤放在渠道的倉庫里了，有經銷商也有游資，真正到消費者手里的并不多。”

事實上，在茅臺酒提價后，今年全國市場的高端白酒集體漲價，五糧液、國窖1573、洋河等高端白酒相繼提價，市場反應強烈。比如，五糧液市場價保持在1099元，國窖1573也標價到1099元。

錢江晚報記者采訪中了解到，不少經銷商表示，相比過快上漲的終端價格，他們更期望茅臺酒能重回理性消費，“其實，茅臺的價格受到投資需求的影響，相對稀缺、保值增值的投資屬性導致市場出現奇貨可居、越漲越買的現象，這是需要整個消費市場一起來努力控制的。”老夏說。

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