廣告行業深度調研及廣告細分市場發展現狀分析2023

• 黃文玉 2023年9月5日 來源：互聯網 937 58
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經濟廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業廣告，它是為推銷商品或提供服務，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。商品廣告就是這樣的經濟廣告。

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。非經濟廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等。經濟廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業廣告，它是為推銷商品或提供服務，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。商品廣告就是這樣的經濟廣告。

以廣告活動的參與者為出發點，廣告構成要素有：廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告信息、廣告思想和技巧、廣告受眾、廣告費用及廣告效果。以大眾傳播理論為出發點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

廣告媒體是用于向公眾發布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務信息所運用的物質與技術手段。傳統的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。在廣告行業把電視媒體和電臺媒體稱為電波媒體;把報紙和雜志媒體稱為平面媒體，以此區分。廣告公司是指專門經營廣告業務活動的企業，是“廣告代理商”的俗稱。

廣告行業市場發展現狀分析

2020年，美國的數字廣告收入增長了12%，達到1398億美元，這是復蘇的跡象，因為營銷人員應對了疫情對廣告媒體計劃的負面影響。根據IAB互動廣告局委托普華永道發布的一份報告，數字視頻的廣告增長最快，達到21%，達到262億美元，在互聯網廣告總收入中的占比提高了1.3%，達到近19%。

電視媒體廣告近年來發展有所緩慢，但仍然是在發展，仍然它是主體，這個主體地位不可能動搖，在電視媒體當中，有自身的一些中國的市場的具體情況，基本的情況就是廣告發展非常個性化，中央電視臺做廣告主要是要打品牌，要做影響力。另外一個方面，就是電視廣告現在也是開始進行多元化發展，這個多元化發展，一個方面就是說除了我們原有的那種比較死板的時段廣告以外，我們新的廣告形式不斷涌現，比如植入式廣告，互動廣告，營銷廣告，這些廣告形式也是在電視當中得到非常好的應用。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年廣告行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：

隨著新媒體環境的形成和網絡化戶外數字媒體的興起，戶外媒體規模化、網絡化的發展勢頭迅猛，已經成為城市經濟發展的一個推動力，對城市的整體發展和建設起到了很好的促進作用。目前，城市戶外廣告的形式越來越豐富多樣，包括傳統的招貼廣告、墻體廣告、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，也包括新興的電子、液晶顯示屏廣告等。

戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應當注重與受眾之間進行信息的溝通。經濟的發展以及交通的便利使得如今的社會結構越來越動態化，越來越多的人把更多的時間花費在城市道路上，如上下班、旅游、購物、戶外運動等。戶外媒體是以這些流動的消費者為受眾，而傳統的媒體卻無法有效觸及這些受眾，但戶外廣告恰好填補了這個空隙。

2020年，整個廣告行業呈現下跌趨勢，戶外廣告由于依賴于線下的場景生態，更是受到了災難性的打擊，大大小小的戶外廣告公司都面臨著嚴峻的考驗。同時，疫情也推動著行業朝著數字化轉型的方向發展，一場轉型升級大戰在行業內展開2019年6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，中國正式進入5G商用元年，也加速了戶外媒體轉型升級的進程，傳統的戶外媒體也朝著數字化的方向發展。

2021年全球廣告行業市場規模受疫情影響開始恢復，市場規模達6825億美元，同比增長17.05%。比2019年疫情前的支出水平高出1172 億美元。預計2023年全球廣告支出將增長4.55%，2024年將增長5.82%。從主要地區看，2021年全球廣告支出主要分布在美國、中國、日本、英國和德國等地。其中，美國廣告支出最多，占總支出的37.80%，中國占比17.60%，日本占比9.40%，英國占比5.10%，德國占比2.80%。

2022年頒發的《關于印發“十四五”市場監管現代化規劃的通知》中指出要加強互聯網廣告監測能力建設，落實平臺企業廣告審核責任，嚴厲查處線上線下市場虛假違法廣告行為。健全傳銷監測查處工作機制，提升監測能力水平，加大網絡傳銷防范打擊力度，加強直銷市場監管。2023年3月，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。

廣告行業市場未來發展趨勢預測

我國互聯網廣告行業發展迅速，2021年行業市場規模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業規模有所下滑，市場規模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國互聯網廣告最主要的細分市場，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。

互聯網已經(或是正在)顛覆電視廣告的傳統商業模式。隨著觀眾向新媒體的轉移，以及大量尾部電視頻道的冗余，未來電視廣告也像互聯網一樣，通過程序化購買來消化這些庫存廣告資源，是一個不錯的解決方案，既降低了電視廣告投放的門檻，使部分預算不多的廣告主也可以挑選到一些適合的廣告資源，也盤活了電視大盤的底部資源。因此，無論從面對媒體變化的角度，還是從行業自身的發展演進來講，廣告的程序化購買是電視行業曾經的救命稻草。

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