20周年慶后，2017新春，北風起，霧霾散，天略寒。過去幾年，中國化妝品市場的巨變看起來像一位面露瘋狂之色的美麗少女，未能領會來意的品牌被她微笑著斬于手下，而此時，巴黎歐萊雅正與她貼面互視。

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　　實體渠道零售普遍下跌，近三年持續陷入低迷

　　據數據監測機構推測，2016年度巴黎歐萊雅品牌(除專業美發產品外)中國區回款同比出現了個位數的下滑。按官方說法，巴黎歐萊雅在2016年仍是“中國抗老市場第一”、“中國女士護膚第一”和“男士品類第一”。值得注意的是，巴黎歐萊雅于2012年摘獲的 “中國第一美妝”的桂冠已不再。

　　在過去三年中，巴黎歐萊雅女士護膚已經開始原地踏步甚至有下滑跡象，在主渠道——百貨問題最明顯。在蘭州國芳，巴黎歐萊雅一個柜臺的年銷售曾經過千萬元，如今化妝品區經理李阿玲告訴《化妝品財經在線》記者，從2010年蘭州國芳決定升級開始，大眾品牌就注定被推向后排，取而代之的是鮮衣怒馬的高端進口品牌。“目前巴黎歐萊雅在店內48個品牌的銷售排名仍能排到第24位左右，但再獲增長會很難”。

　　在百貨業更為興盛的華東，有渠道商告訴記者這樣一組數據：在南京中央商場的專柜，2015年巴黎歐萊雅的年銷售達1300萬元，2016年下降至900萬元，同比下滑31%;而在南京新百，歐萊雅專柜全年的銷售業績已不足500萬元。

　　百貨渠道之外的專營店渠道，情況也不理想。和多數外資品牌一樣，歐萊雅一直以來難以提供具有誘惑力的利益分配方案來驅動專營店老板的合作熱情，但現在已不簡單如此。

　　河南禹州雅麗化妝品連鎖系統總經理周占鵬向《化妝品財經在線》記者直言，2016年雅麗系統已經將巴黎歐萊雅列入汰換名單，2017年開年終止合作。“對雅麗來說，巴黎歐萊雅的問題并不在于利潤空間，而在于消費者點單率變低，已經不能像原來一樣，起到吸引客流的作用。”周占鵬說，取代巴黎歐萊雅的，是有一定點單率、知名度也不錯、利潤能保障的本土知名品牌。

　　單品牌年回款最高達60億元，20年里有三個關鍵期

　　從2014年左右開始的這段低迷，是巴黎歐萊雅在中國市場遭遇的第一個“冬季”，此前的17年時間，這個品牌一直以傳奇式的增長在中國廣袤的市場里策馬奔騰。

　　1997年，作為歐萊雅集團進入中國的“開山品牌”之一，巴黎歐萊雅首先引入了女士護膚和專業發用產品。現在回頭看，剛開始的五年實際上走了“歪路”。在這個摸索階段，巴黎歐萊雅將重心放在當時中國市場非常薄弱的彩妝市場，定價也與美寶蓮處于同一區間。最為要命的是，巴黎歐萊雅并未擇一個渠道深挖，而是采用了“撒胡椒面”的做法。

　　在經歷了最初的挫折之后，歐萊雅迅速通過組建本土化的管理團隊來改變策略。2002年開始，巴黎歐萊雅品牌進行了一系列的調整，而這次調整奠定了這個品牌未來多年得以持續增長的基礎。

　　為了拉開與大眾品牌的距離，巴黎歐萊雅首先把重點轉到女士護膚，將渠道資源集中于百貨，同時提升百貨專柜形象和價格。這一套從產品、定位到渠道的組合拳，讓巴黎歐萊雅的整體形象和銷量得到了大幅度提升。

　　此后的5年(2002年-2006年)，巴黎歐萊雅在中國進入快速發展時期，業績幾乎可以用一路飆升來形容——年銷售從4億元提升到20億元，年均增長50%以上。

　　根據歐萊雅中國官方提供給《化妝品財經在線》的資料顯示，2006年巴黎歐萊雅開始將男士品類引入中國。當時，歐萊雅的想法是通過男士系列切入現代渠道，并邀請了當紅明星吳彥祖作代言人。一系列策略讓男士品類成為拉動品牌快速增長的馬車之一。尼爾森數據顯示，在2009年下半年，巴黎歐萊雅男士第一次超過妮維雅，成為男士護膚第一名。

　　在大眾洗護發市場，歐萊雅的進入雖然晚，但切入中高端市場的時機剛好。2009年，巴黎歐萊雅正式進軍中國大眾洗護市場，和男士系列一起在商超渠道奮戰。這一年，巴黎歐萊雅全年銷售額超過30億元大關。

　　2006年至2014年可謂巴黎歐萊雅中國的第三個關鍵時期，即全面擴張期。從2006年到2009年，幾乎每年都有50%的“結構性增長”，這主要源自男士、大眾洗護的品類擴張以及現代渠道擴張。2012年，已擁有護膚、發用、男士、彩妝等多個品類的巴黎歐萊雅在中國的年銷售額超60億人民幣，成為“中國第一美妝品牌”，幾乎占到歐萊雅中國當年整體年銷售的一半。

　　而讓業內人士看到歐萊雅對市場強大的預判能力在于，在2012年的巔峰期，歐萊雅集團層面正式提出“獲取十億新消費者”，尋找下一個新興大市場的戰略，并啟動一系列的“年輕化”策略，用來對抗未來可能的危機并尋求增長。

　　市場或許正如歐萊雅所預判，2014年情況開始發生變化。巴黎歐萊雅的增長逐漸趨緩，主渠道在百貨的女士護膚最先出現頹勢。但歐萊雅尋找“新消費者”和“新市場”的策略起了作用。

　　首先在男士市場，巴黎歐萊雅成功挖掘到了新消費者。2014年中，巴黎歐萊雅男士進入盛時。據歐睿咨詢數據表示，巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦形成鼎立之勢，其中，巴黎歐萊雅年銷售額排名第一，超過10億元人民幣。

　　其次在電商渠道，巴黎歐萊雅再一次找到了新消費者。較早地切入電商渠道讓巴黎歐萊雅的年輕化提前一步。去年，電商成為歐萊雅中國增長最快的渠道，2016雙十一期間，巴黎歐萊雅品牌整體排名從第五名躍升至第二。

　　最后一個獲取新消費者的點被認為是在彩妝品類。時任巴黎歐萊雅品牌總經理鮑燕悅曾在采訪中表示，從2014年開始，希望能完成線上線下一體的彩妝銷售體系，在未來3年內實現彩妝業績翻番。2014年，巴黎歐萊雅宣布啟動全新彩妝定位——巴黎彩妝設計師，目標是為中國女性打造優雅、時尚、個性、適合中國女性的法式藝術妝容。在BB霜、睫毛膏和唇膏類三款明星產品的基礎上，推出了更多唇部、眼部以及臉部新品。同年8月，全國柜臺陸續更新，柜臺內針對彩妝的溝通和教育被加強;10月發布旗下首款美妝應用“千妝魔鏡”，期望以數字化拉動銷售。

　　盡管巴黎歐萊雅的這些策略，沒能從根本上改變增速放緩和下滑的事實，但對比同期“三歐”其它品牌的表現，很顯然歐萊雅的策略還是起了作用。到目前為止，巴黎歐萊雅在中國的回款和規模仍然沒有任何一個中國本土品牌能超過，絕大多數品牌和巴黎歐萊雅還不在一個量級。

　　而今天，人們重新審視巴黎歐萊雅最大的疑問在于：它是會持續下滑，還是在短暫的下降之后，繼續上升?

　　爭取新消費者仍是核心，2017止跌最重要

　　通過梳理，不難發現，巴黎歐萊雅在過去十幾年里快速增長的秘訣在于對新渠道、新品類和新消費者的不斷拓展，但時至今日，當巴黎歐萊雅在中國已經實現了全渠道銷售，橫跨彩妝、男女士護膚和發用品三大市場之后，為了確保增長的歐萊雅會怎么出牌呢?

　　2015年，歐萊雅中國做了一次重大的組織架構的調整，將巴黎歐萊雅與美寶蓮銷售團隊合并，形成了以百貨渠道、現代渠道和CS渠道為核心的三大銷售團隊。有代理商指出，銷售團隊的合并確實帶來了溝通的便利，而美寶蓮專業的彩妝運作團隊也能讓巴黎歐萊雅的彩妝銷售進一步受益。

　　2016年圣誕期間，巴黎歐萊雅結合名人效應、數字營銷和社交傳播，推出的一款金色唇膏在國內紅透了半邊天，并迅速賣斷貨。“未來的彩妝營銷，將更注重高質量、實用且差異化的內容，快速反應緊跟潮流”，巴黎歐萊雅官方在接受《化妝品財經在線》記者書面采訪時這樣回復。

　　2017年，對于巴黎歐萊雅品牌來說，在彩妝方面的突破應該是值得期待的。

　　另外在男士市場，巴黎歐萊雅還在持續加碼。繼2015年8月推出第一款男士去屑洗發露，2016年9月，歐萊雅又推出第一款男士面膜，并指出年輕男士消費者和三四線城市男士市場將成為2017年的新增長點。

　　相對于在彩妝和男士品類的投入，巴黎歐萊雅在單品牌店上的嘗試則顯得更為大膽。

　　2017年元旦期間，巴黎歐萊雅分別在長沙、武漢和上海開了三家單品牌店。“在購物中心開設單品牌店能夠更好地實現與消費者互動。購物中心里有更多的客流，提供購物、娛樂、餐飲一體的服務環境”。巴黎歐萊雅品牌方面向《化妝品財經在線》記者表示，從2017年開始，將正式進軍購物中心，以一二線城市為核心向全國滲透，以圖建立一個全新的渠道體系。

　　對于巴黎歐萊雅在渠道和營銷兩方面的嘗試，有業內人士指出，數字化營銷只是手段，核心還是如何通過爭取新消費者來避免品牌老化。 “當前，歐萊雅的一些策略還值得觀望，比如，開單品牌店方面，目前的品牌調性是否適合，品牌結構和更新速度是否能跟上渠道需求，都需要權衡，也需要時間去摸索。”

　　顯然，2017年對于巴黎歐萊雅來說至關重要，如何在各品類中尋找新增長點，如何利用新渠道和新營銷獲取新消費者，以遏制下滑、提振信心都是大考驗。