大家好，我是17歲的蘭州國芳。二十世紀的第一個十年，一股改革大潮在我和全國的小伙伴之間興起。經過一系列軟硬件調整，對消費者來說，我們最直觀的變化，可能就是一進門，化妝品區不一樣了。

　　大約從2010年開始，從前百貨的“三朵金花”——巴黎歐萊雅、玉蘭油和歐珀萊的柜位逐漸被蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior甚至LA MER、La Prairie等高端甚至頂級進口品牌取代。這個時期，第一、二梯隊百貨的化妝品區品牌調性蹭蹭上竄，與之一同上漲的還有產品零售單價，這期間，一小部分消費者開始對百貨有些望而卻步，轉去商超、化妝品店或線上等其他渠道購買熟悉的品牌，而我們能吸引到的，是更多的新消費者——新興中產階層，來這體驗各國進口高端美妝。

　　“三歐”是前十年的主角

　　眾所周知，2015年興起了一股百貨關店潮，其中不乏大名鼎鼎的連鎖同行，全行業發展形勢越來越嚴峻。事實證明，察覺到危機并提前采取措施的百貨單體在今天仍然能活得很好，然而未能適時調轉車頭的則撞上堅壁萬劫不復。最先嗅到危險氣息的一批中，不自夸地說，就有我。

　　再詳細作一下自我介紹。我出生于1999年，隸屬于甘肅國芳工貿(集團)股份有限公司，監護人”張國芳“在坊間被傳為“蘭州首富”，曾在2003年以9.5億元人民幣資產登上胡潤中國富豪榜。集團旗下包括百貨業態在內，還擁有商超、電器、購物中心等多種零售業態，子公司也遍布甘青寧多地，在西北極有名氣。

　　目前幾輪擴充后，我的整體營業面積超9萬平方米，共計擁有49個化妝品品牌。我的官方介紹是：秉承“時尚伴隨生活”的經營理念，提供從奢侈品到消費升級類產品的全方位時尚生活服務。

　　為了提升大西北的時尚度，“三歐”是我當時最先積極引進的三個化妝品品牌。與之同一時間段開進一樓的，還有歐萊雅集團旗下的美寶蓮、理膚泉、薇姿、露華濃以及一些特色國貨品牌，千禧年之后，資生堂、蘭芝、蜜絲佛陀、雅漾也先后入駐。

　　上世紀90年代末的西北內陸，消費者整體時尚度不強，當時的市場中可供消費者選擇的“知名且高性價比”的化妝品品牌并不算多，三歐憑借各自集團的雄厚實力，在品牌宣傳等方面優勢極大，也是當時蘭州人心中最高檔的化妝品，吸引了當時最具消費力的女性。

　　從起初的“門臉”時期，發展到2009年、2010年，三歐的作用已變成化妝品區甚至整個商場的主力品牌。其中的巴黎歐萊雅順利達到了巔峰時期，成為當時國芳排行第一的化妝品柜，年銷售額達到1000萬元人民幣左右。也就是說，從1999年到2009年的十年間，巴黎歐萊雅可以說是我的“頭牌”，在黃金上升期中幾乎年增長能達到50%。

　　一大波進口品光鮮駕到，三歐開始“泄氣”

　　盛極而衰。2010年之后，三歐品牌雖然仍舊能在短時間內繼續保持優勢，但面對越來越多進口高端品牌的進駐，要維持局面已經力不從心。說起根本原因，還得說到我的一個決定——2011年開始，商場改頭換面，升級改造，迎合更挑剔的消費者。

　　這套激動人心的升級計劃包括：在定位上，整體偏向高端化改革，全面提升商品的時尚度，利用品牌形成差異化經營;在品牌結構上，增設國際精品區，化妝品區引進國際品牌;在整體氛圍上，將裝修風格、區域設置靠攏國內一線百貨(如漢光)。

　　于是，我開始和越來越多的國際大品牌牽手，僅在2011年，就有Sisley、Dior、蘭蔻、嬌韻詩、茱莉蔻、紀梵希、赫蓮娜、嬌蘭、碧歐泉、make up for ever等十余個進口高端品牌，隨后的5年中，又陸續引進倩碧、歐舒丹、LA MER、BOBBI BROWN、CHANEL、Armani、La Prairie、Whoo后、雪花秀等國際品牌。至今，在化妝品區的49個專柜中，進口品牌已占比80%左右。

　　在百貨最敏感的資源“柜位”方面，我優先選擇那些更為傲嬌的進口大牌，忍痛將之前的銷售功臣“三歐”請到冷清的一側。我要強調的是，過去幾年中的變化，并不僅僅是因為我喜新厭舊，而是我必須向成功者靠齊，讓自己變得更與消費者的需求相匹配。

　　2016年，五年的調整已見成效，我的化妝品區的全年銷售額達到2.64億元，同比呈增長勢頭。化妝品區管家李阿玲也這樣認為：“進口品進入后，品牌影響力明顯大于合資品或本土品牌，客單價和坪效均有提高，同時也帶來了高層次的新消費者。”

　　相比金光閃閃的進口品來說，三歐全部“退居二線”，但也不算凄涼。管家李阿玲說，目前化妝品業種中，巴黎歐萊雅、玉蘭油處于排位中間區域，歐珀萊排位相對靠前，在第18至第19名。在2016年，歐珀萊年銷售在800萬左右，這已經是三歐近年來的最好水平。

　　 緣分未盡：三歐在努力改變自己

　　對于百貨來說，“高端化改革”當然指的不僅僅是品牌汰換。就化妝品區域來看，除了不斷引進國際品牌，我的管家李阿玲還采取了中庭形象展示以及“雙柜制”的方法。

　　具體做法很簡單，在活動或節日期間，將百貨進門中庭區域，租給化妝品品牌，作為形象展示和體驗服務之用。品牌能將當時的主推產品在這一區域做陳列，同時安排BA為消費者提供體驗，這種增設陳列的方法對于吸引新客異常有用，能在眾多專柜競爭中第一時間抓住消費者。其次，“雙柜制”設計，目前僅Dior品牌有這個“特殊待遇”，除了一層的常規專柜外，在二層，Dior還有一個“后臺彩妝概念店”，這個柜臺于2015年開設，在專柜色彩及陳列上主打彩妝品類，相比常規專柜更為時尚亮眼。

　　遺憾的是，三歐已經沒有精力來配合我玩這些花樣。“由于品牌客單價較低，在三歐品牌上花心思也并不會有太高的產出，所以我們也一般會把機會留給點單率和單價都較高的品牌。”李阿玲說。

　　我認為，三歐要改變，還不算太晚，年輕化、加強彩妝品類都是好的方法。而且，我發現我們的消費者并不排斥嘗試這些有實力的老品牌新推出的產品和服務。

　　比如歐萊雅在去年底今年初推廣的金色彩妝，主推產品——巴黎歐萊雅紛澤琉金唇膏名伶限量版 G601，一經上市就被熱情的妹紙們搶光，她們告訴我，這款唇膏可是網紅們最近的新寵，沒想到這個老牌護膚的彩妝也這么有料。

　　歐珀萊也是近年來改變比較成功的一個。據管家李阿玲統計，從2016年開始，歐珀萊開始著力于品牌年輕化。去年，歐珀萊把品牌logo換成粉紅與黑色搭配，重新定義品牌理念，并將于今年3月份上架全新黃金循環新品，在百貨專柜內，品牌的柜臺和陳列也于去年煥新。這一系列改變讓她對品牌抱有期待。

　　此外，最早被吐槽為“媽媽級”品牌的玉蘭油也有所動作，在2015年做過一次“瘦身”，將六分之一與抗衰定位不符或銷量不好的產品淘汰，并在去年啟用當紅小生和小花——李易峰和宋茜，為品牌站臺。

　　從原來的“三好學生”到現在的“中不溜”，三歐可能有些失落，但我覺得這未必是壞事。在這樣一個多元化消費的時代，背靠大公司的三歐仍然有著很多突出的優勢，而且歐珀萊的起色應該是一個好的信號。

　　不可否認的是，三歐多年來在中國市場沉淀出的影響力巨大，培養的忠實消費者也未完全流失，一旦它們更為主動地革新，形勢或有所回轉。三歐和我，顯然緣分未盡。