不少老資格的美妝品牌都開始感受到消費(fèi)者從價(jià)值觀到審美觀的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，從而面臨內(nèi)外交雜的變革挑戰(zhàn)，這時(shí)候年輕化似乎就成為了各品牌的突圍風(fēng)口。無論是出新品還是互聯(lián)網(wǎng)化，其最突出的表現(xiàn)還是離不開吸引占據(jù)消費(fèi)群體比重越來越大的“80后”、“90后”等年輕消費(fèi)者群體。

美妝行業(yè)并購交易不斷

今年以來，全球消費(fèi)品巨頭針對新銳美妝個(gè)護(hù)品牌展開的一系列大手筆并購交易，讓風(fēng)險(xiǎn)投資者對美妝行業(yè)，尤其是發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的新興品牌熱情高漲。

雅詩蘭黛集團(tuán)14.5億美元豪取千禧代追捧的彩妝品牌Too Faced，為公司史上最大收購案;聯(lián)合利華收購互聯(lián)網(wǎng)男士個(gè)護(hù)品牌Dollar Shave Club，出價(jià)或高達(dá)10億美元;Coty完成收購英國高端美發(fā)造型工具品牌ghd;私募基金ACG收購天然美妝品牌Pacifica少數(shù)股權(quán);互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Glossier完成B輪融資2400萬美元。

近來的并購市場異常活躍，一些傳統(tǒng)企業(yè)希望通過收購這些新興的高增長美妝品牌來維持自己的市場地位，并快速擴(kuò)展產(chǎn)品品類。

Grace Beauty Capital總裁Frank Fazzinga認(rèn)為，美妝行業(yè)因?yàn)槔麧櫢摺⑶覍儆谝缀钠罚藗儗@類商品的需求很大。因此，投資者對該行業(yè)的熱情不減。

除了剛剛完成融資的Glossier ，還有更多早期的美妝創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入投資人的視線：有消息稱，椰油美妝品牌Kopari也在尋求融資。按需美妝服務(wù)供應(yīng)商N(yùn)omi 已融資超過100萬美元，并在準(zhǔn)備200萬美元的A輪融資。二合一功能化妝筆品牌TrèStique目前正在發(fā)起第一輪重要融資，預(yù)計(jì)在明年年初完成。

電商渠道搶占市場

從2015年開始，獲益于政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求升級，海淘勢頭興起，跨境電商發(fā)展迅猛，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，美容護(hù)膚產(chǎn)品是消費(fèi)者最大購買品類之一。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過6成受訪者表示在過去一年內(nèi)海淘過美容護(hù)膚產(chǎn)品(67%)且未來一年內(nèi)將考慮海淘美容護(hù)膚產(chǎn)品(71%)。

這無疑對于各大化妝品集團(tuán)在本地的銷售產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)母偁幜Α３私祪r(jià)，不斷加大的電子商務(wù)業(yè)務(wù)成為各大品牌提高銷售、搶占市場的新法寶。

從韓劇里走出來的韓國化妝品牌近年來在中國市場上表現(xiàn)越來越搶眼，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國的化妝品產(chǎn)業(yè)價(jià)值達(dá)到116億美元，2020年將上升到131億美元。以韓國最大化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋為例，其中國區(qū)總裁高祥欽此前對媒體解釋，“愛茉莉太平洋的品牌市場定位非常明確，在整個(gè)中國銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪得非常快。目前有超過4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋350個(gè)城市。”

行業(yè)老大歐萊雅在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依舊強(qiáng)勢，財(cái)報(bào)顯示2016年其電商銷售渠道增長33%，過去五年全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)10倍增長，部分業(yè)務(wù)在線銷售占比超過20%。

“線上銷售占比的提高對于庫存管理提出了更高要求。企業(yè)需要對于可提供的貨品有更好的管控，并且協(xié)調(diào)好各地區(qū)庫存分配，以滿足線上銷售的需求。”彭博行業(yè)研究零售行業(yè)分析師林愛娜表示，而對于越來越強(qiáng)勢的國際品牌，“市場總是對新的化妝品概念有所需求，例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中國本土企業(yè)如果擁有更快的創(chuàng)新速度，那么或?qū)⒃谂c國際品牌的競爭中獲得更多的競爭優(yōu)勢。”

年輕化市場是“福”還是“禍”?

“美妝行業(yè)年輕化在最近五年來得到了高速發(fā)展。以我們看到的來說，十年前未滿十八歲的女孩子們是不會(huì)去化妝的，或者說極少數(shù)會(huì)化妝。但是現(xiàn)在的趨勢，則是初中、高中生都開始化妝了，放學(xué)或者是休閑的時(shí)候會(huì)參與到美妝活動(dòng)中來。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析，“由此可見，是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展帶動(dòng)了美妝界的發(fā)展。而年輕化則是未來美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢。”

然而，當(dāng)多數(shù)品牌都在使盡全身解數(shù)籠絡(luò)年輕人，也有業(yè)內(nèi)人士將之稱為“美妝行業(yè)的中年危機(jī)”。企業(yè)爭相布局年輕化市場究竟是“福”還是“禍”?

對此，朱丹蓬則認(rèn)為：“年輕市場有很多的機(jī)遇，當(dāng)然也有很多的挑戰(zhàn)。就年輕一代而言，她們的特點(diǎn)表現(xiàn)在對品牌忠誠度存在更多的不確定性。年輕群體事實(shí)上更多地看重娛樂營銷、粉絲營銷，以及功能性，這也就導(dǎo)致了年輕市場比中老年美妝市場更難做，因?yàn)檫@個(gè)強(qiáng)大的有很多潛力空間的市場充滿了變數(shù)以及創(chuàng)新壓力。”

此外，也有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前日化企業(yè)都在用同一種模式思考，產(chǎn)品賣不動(dòng)就將原因歸結(jié)于電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，或消費(fèi)群體的改變。而所謂的年輕化戰(zhàn)略，只是各家企業(yè)試錯(cuò)的必經(jīng)之路，單靠推新品和新代言人無法解決老品牌的原生問題。

對此，一位業(yè)內(nèi)人士業(yè)表示：“其實(shí)，美妝年輕化確實(shí)是革新的有效路徑，未來從娛樂營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)入手，加大個(gè)性化、功能性、定制化的創(chuàng)新，是可以引起市場關(guān)注，將年輕化長久做下去的。”