?? “在瞬息變幻的數字化洪流面前，即便是像寶潔這樣已有180歲的企業，依然像個baby。”寶潔大中華區副董事長柯興華，在近日接受《化妝品財經在線》記者專訪時強調，數字化對于中國這個寶潔全球第二大市場發展的戰略意義，并指出，以開放的心態去學習，快速謹慎地應對變化，是企業迎接新零售時代下挑戰的方法。對于寶潔來說，數字化不僅僅是電商。打造與更多消費者更深入無間的溝通渠道，從而不斷發現更多消費，研發創新產品和體驗才是寶潔數字化更重要的原動力。柯興華認為，O2O2O已成一種新現實，而最終目的是實現“無縫購物體驗”。

中國成為寶潔全球最大電商市場，2020年線上業務要占三成

中國互聯網信息中心數據顯示，中國消費者的線上購物比例在2010年是10%，而到2015年，則已增至41%。 寶潔的電商發展軌跡正與之類似。2010年，電商在寶潔相關品類的生意占比僅有6%;2015年這一數據迅速提升至19%，而根據寶潔的預估，2020年將達到32%。且從2014年開始，中國已成為寶潔在電商領域全球最大的市場。但寶潔的數字化絕非這些銷售數據。“寶潔的數字化不僅僅是電商，核心目標是帶來更深入的消費者溝通”。柯興華強調。有數據顯示，中國消費者的購物渠道相比五年前，增長了四倍。

在過去幾年中，寶潔旗下品牌在品牌營銷中也不斷嘗試將線上與線下通過不同方式去融合、打通。而實踐也證明，線上線下的聯動也的確帶來了1+1>2的效果。譬如去年春節前夕，舒膚佳推出一組呈現親情與關愛的《洗手吃飯》春節系列視頻，在線上迅速引爆后從而帶動線下店內銷售。同樣在過年期間，潘婷推出AR紅包，店內支付寶掃一掃，即可連通到線上觀看品牌內容并領取定向品牌券。但對于寶潔來說，這還遠遠不夠。

O2O2O新玩法上線，打造全渠道下的“無縫購物體驗”

除了O2O(線上到線下或線下到線上)的單向連通模式，寶潔做出了更高版本的嘗試：O2O2O，通過在線推廣(online)的形式觸達消費者，引導顧客到地面體驗店(offline)進行體驗，之后數據追蹤再鎖定進行在線(online)消費，全面打通數據，實現聯動機制。比較O2O，O2O2O通過形成一個完整的閉環，徹底打破線上線下的無形壁壘，與消費者形成無縫鏈接，從而為品牌營銷以及消費者的體驗創造更多的可能性。而要使得多出來的鏈條能夠順利延展進行，線下的體驗其實至為關鍵，怎樣讓消費者“心甘情愿”地被導回線上再消費和再體驗，考驗著寶潔在實體零售端口的創意和科技實力。

柯興華分享的寶潔O2O2O的成功案例是汰漬手洗洗衣液的上市營銷。具體做法其實并不復雜，首先，由寶潔客戶會員系統數據(CRM)切入，跟蹤鎖定客戶。然后通過數據共享，了解目標人群更深層次的消費喜好以及習慣，精準推送優惠券和各種對應活動。消費者在店面使用優惠券之后，后臺大數據可以再次追蹤鎖定到目標消費者，并可以由此分析決定如何不斷觸達鎖定目標消費者。這三步周而復始，寶潔的數據聯動更加精準，也更加懂得消費者的心，才有可能為消費者創造更好的體驗。

據調查顯示，70%的人購物之前都會被電商的口碑影響決策，與此同時，無論是線上還是線下，100%的人都會因為良好的購物體驗而選擇購買。也就是說，了解消費者的情感需求，為消費者營造更好的購物體驗，無論在線上還是線下都是非常重要的一環。柯興華認為，只有將線上線下打通，實現O2O2O的無障礙聯動，才能為零售業的未來發展帶來更多可能性。

“優質的產品+原生態內容”，玉蘭油革新初效超預期

在數字化創新驅動下，寶潔展示出了在護膚品領域更大的雄心。其中，玉蘭油olay成為寶潔中國調整的一大看點。

在過去的幾年里，“媽媽用的品牌”是打在玉蘭油身上的一個尷尬標簽。這個曾經在百貨渠道顯赫一時的“三歐”之首，正在以新產品系列試圖贏回消費者的心。“玉蘭油是寶潔最早引入中國的品牌之一，也是全球非常重要的一個品牌。以前是，現在也是”。柯興華告訴《化妝品財經在線》記者，自2016年底重新引入眼部系列產品至今的兩個多月里，無論是消費者反饋還是零售商經營信心，玉蘭油的改革效果均超預期。實際上，根據《化妝品財經在線》對保定東大、洛陽色彩等與玉蘭油合作超十年的渠道商處獲悉，在新品和數字化營銷的帶動下，玉蘭油的銷售額已呈現下滑幅度收窄甚至逆襲增長的情況。

寶潔對玉蘭油到底做了什么?

《化妝品財經在線》記者注意到，伴隨著眼部新品的上市，玉蘭油自去年底就開始加大線上廣告投放，并制作出多個現象級的“二次元神作H5”，其中，宋茜、馬天宇參與拍攝的《EYE情睛英》引爆了社交平臺，傳播效果驚人。整個H5以分成男女藝人兩個版本，講述了兩個眼部肌膚問題嚴重的女性在穿越到二次元遇到的尷尬事件后，使用了藝人推薦的Olay眼霜，開啟了全新生活的故事。簡單明了的故事，通過熱門的穿越以及二次元的手法表現的非常精彩。在H5結尾，出現了消費者可以自己制作電影海報的模版，讓消費者可以與藝人同框并且帶著產品功效出現在各大戶外廣告，非常真實。

也許，玉蘭油正在跟隨寶潔旗下另一美妝品牌SK-II走上逆襲之路。2016年4月，SK-II推出的《她最后去了相親角》廣告大片，收獲了戛納國際廣告節玻璃金獅獎，并且在這之后的9個月中SK-II中國銷售取得50%的大幅增長。寶潔方面表示，在這個高速增長的背后，是提供的優質的產品和服務，還有在這個基礎之上并行生產的情感維度的原生態內容。處于碎片化媒體信息時代的今天，如何做到有效的觸達十分重要。消費者需要優質的原生態內容也需要優質的產品。并行的做好這兩方面，才有可能把握住品牌發展的機會。在過去的五年里，SK-II連續保持兩位數的可觀增長，而柯興華表示，隨著更多新品的導入，這一品牌的良好態勢將會繼續保持。

當然，相較而言，玉蘭油需要寶潔投入更多的精力。柯興華告訴《化妝品財經在線》記者，除了導入更多創新型產品，升級柜臺等一攬子計劃也將陸續實施，而最終目標是使玉蘭油“繼續成為中國消費者及全球女性喜愛的品牌”。此前有人將玉蘭油的核心問題歸結為，消費時代變遷下的品牌宿命。但在柯興華的觀念中，所謂的消費升級實際上是消費者升級，“中國消費市場變化太快了，消費者就是我們的老板，研究她們的變化就是我的工作所在。”柯興華說。這種研究還包括她們對購買渠道的選擇。對于當前熱門的單品牌店，柯興華表示，仍處于“學習之中，尚無可披露的計劃。”在2008年，寶潔成為較早在線上開設旗艦店的公司之一，這對于品牌進行消費者畫像確有作用。但落地實體方面，除了早期在香港地區曾開出一家SKII單品牌店，寶潔尚未在內地市場有所行動。和歐萊雅、愛茉莉太平洋等企業相比，一貫在渠道開拓方面走在前沿的寶潔，這次顯得頗為謹慎。