美即面膜在中國的美妝市場創造過一個神話，美即品牌注冊于2003年，總部設在廣州，是一家輕資產小品類只做面膜的企業。首創單片銷售模式，讓面膜從特殊護理品變成快消品，加上強大的營銷推廣能力，公司從成立到上市僅僅用了五年時間。2009年，更以15.1%的市場份額位居國內面膜品類領導地位。2010 年，美即在香港上市，是內地第一個在香港上市的面膜品牌。2012年，單品銷售額超過10億元，2014年，面對如雨后春筍般曝出的同品類產品，仍以15.5%的市場占有率穩居市場第一，也正是同年，美即獲得歐萊雅集團的青睞，歐萊雅集團以65.38億港幣將美即100%股權納入囊中。

國內面膜市場年輕翹楚遇上國際知名化妝品巨頭，看似完美的組合卻并沒有為美即帶來很好的市場反響。

不少人將美即的迅速衰落歸咎于歐萊雅的不重視，這樣說未免有些偏頗，歐萊雅從來沒有放棄過美即。在產品生產方面，2014年，歐萊雅設立了專門的面膜專研中心，建設面膜基材數據庫，收集面膜材料的科學數據，擁有豐富的膜材庫，根究不同的消費者需求，和膜液，搭配出最適合消費者需求的面膜。更憑借歐萊雅集團獨有的Epskin(體外皮膚重建模型)的高端預測評估科技，可以對大通路的配方進行安全測試，每一款新產品的配方都得到了卓效安全的保障。在市場推廣方面，在歐萊雅中國研發和創新中心盛大召開了中國首屆面膜峰會上，美即正式發布了全新的品牌定位：“我們承諾，選自天然，忠于自然，成就肌膚蛻變。”更是邀請了美即好友、中國第一網紅PAPI醬出席活動。之后，冠名并植入了PAPI醬的每周創意視頻。簽約新生代人氣偶像迪麗熱巴為美即面膜首位品牌大使，并在天貓平臺與網民首次見面，契合品牌市場年輕化的走勢。

美即在歐萊雅的扶持之下生存仍是很艱難，不能不提到面膜行業的競爭環境。美即2011年大展拳腳時，中國的面膜企業僅有20余家，國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。然而僅僅在2012到2013一年的時間里，中國化妝品市場的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和國外品牌，在中國市場呈噴井式爆發，在正是因為這種激烈的競爭，導致了美即生存困境。

可以說，美即面臨的問題正是消費升級帶來的挑戰，當消費者擁有越來越多的選擇，和逐步增強的購買能力，曾經的面膜神話面對消費者和市場環境的變化要想重現輝煌，如何培養消費者對品牌的好感度和忠誠度就顯得尤為重要，好在歐萊雅和美即一直在積極調整市場策略。依托歐萊雅集團強大的研發實力和前沿技術，美即在加入歐萊雅之后不斷進行產品創新，大力開拓和豐富產品線，將對面膜的技術認知、對消費者的洞察轉化為產品。其次，美即也不斷致力于數字化創新和渠道拓展，美即相約Papi醬瞬間引爆網絡正是科技護膚界和互聯網時代網紅界的合作互動。另外，還打了一張深得人心的環保牌，歐萊雅中國多年前開始與國內專注野生大熊貓保護的民間環保組織山水自然保護中心合作助力保護野生大熊貓。隨后，為了進一步實現野生大熊貓棲息地的保護，歐萊雅中國通過熊貓森林蜜的采購這一提高當地村民收入的創新方式，激勵當地村民可持續的保護當地生態環境，有效的保護森林。山水蜜光系列面膜正是使用100%天然野生蜜源，創新可持續發展的天然配方，守護中國山水。

對于美即面膜未來在中國市場的發展及所面臨的挑戰，歐萊雅中國信心滿滿：“我們都知道目前市場環境挑戰巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰略意義不變。我們一直在研發創新、市場推廣方面不斷努力，今天的分享會上大家就可以感受到，從科研的角度，我們一直“以中國消費者為核心”，不斷研發創新，沉下心來做跨時代的好產品。美即面膜正在穩步前進。”

雖然到現在，中國女性面膜的普及率已經超過化妝水排名第二，僅次于洗面奶之后，但與日本、臺灣等國高達60%、70%以上的面膜滲透率相比，中國面膜市場目前的滲透率仍處于較低的水平，隨著面膜在中國的市場滲透率逐步增加，中國面膜市場未來的發展潛力巨大。在相對很大的一塊市場份額面前，真正長久的品牌靠的還是過硬的科研技術和被消費者認可的功效，美即品牌的未來發展如何，我們拭目以待。