短視頻站上“下一個風口” 但是流量變現卻如人飲水

　　過去一年，短視頻行業大規模爆發：Papi醬獲得上千萬元融資；今日頭條宣布未來一年至少拿出10億元對短視頻創作者進行補貼。短視頻的創作者被貼上“達人”的標簽，成為各視頻直播平臺爭搶的資源。與直播一樣，短視頻贏得資本方的青睞，并被認為是未來幾年最具投資潛力的行業。“直播更像是一個網頁游戲，但是短視頻是一個真正的產品，搶奪的是(用戶)碎片化的時間。在過去，電視是一個最核心的傳播渠道，但是現在隨著移動互聯網時代的到來，短視頻在各個行業的影響力會逐漸不斷地上升，會上升到跟其他的核心傳播渠道持平，甚至超越這些領域。”創新工場投資總監高曉虎說道。

　　而對于短視頻的內容創作者來說，熱錢的涌入也加速讓以拍攝為興趣的“達人”在狂歡過后面臨壓力：如何將拍攝短視頻的熱情變成有效的盈利模式？

　　風口上的達人

　　2016年，Papi醬獲得千萬元投資，這離其憑借一部名為《男性生存法則第一彈》的變聲短視頻一炮而紅過去僅僅半年時間。一時之間，短視頻成為投資人、內容創業者心中的“下一個風口”，成為UGC(用戶原創內容)達人變成不少人心中獲取名利的捷徑。

　　“越來越多投資人進入的核心邏輯還是互聯網最基本的流量生意，即短視頻能用比較低的成本獲取流量，大家會衡量流量變現的成本和價值。從另外角度來講，資費流量大幅度地降低，加上手機的便捷性，功能性越來越好，短視頻的創作者和觀眾數量都在提升。”IDG執行董事童晨說道。根據美拍發布的《短視頻達人發展趨勢》(下稱《發展趨勢》)，美拍的短視頻總發布條數有177萬條，一共被點贊次數達到26億次，總播放數933億，平均一條視頻能被5萬多人看到。

　　垂直領域的KOL(關鍵意見領袖)在粉絲群中擁有龐大的號召力，這些影響力能夠轉化為具體的利潤。HoneyCC在美拍平臺上擁有接近200萬粉絲，同時，她經營著一家淘寶店鋪，通過搞怪的短視頻營銷，其曾創下3萬條牛仔褲的單款產品銷量。這種影響力讓投資人趨之若鶩，“中國移動互聯網碎片化時間一天平均大概5個小時，這五個小時大部分分給微信，對于其他平臺和公司來說，怎么能從微信手中搶到更多碎片時間，”貝塔斯曼基金副總裁汪天凡認為短視頻是最好的方式，“我們也鼓勵所投的公司在內部設立一個視頻官，因為相比于過去應用商店的投放以及渠道等，現在視頻營銷的手段比其他手段來得更有效。”

　　如人飲水

　　對于一部分漲粉迅速且用戶黏性強的達人來說，變現的途徑多樣，大部分依賴為品牌植入廣告變現，而與電商結合，將短視頻當作營銷的手段，一小部分粉絲黏性強、影響力提升、受品牌青睞的達人也開始走向明星市場。

　　然而，并不是所有人都能成為HoneyCC或者叫獸易小星。對于大部人的達人而言，漲粉和變現是兩個難以跨越的門檻，而對于另一部分人而言，短視頻不過是業余消遣的愛好。短視頻博主Ada和她的團隊最初依靠翻拍國外視頻以及網絡段子而迅速漲粉，積累超過10萬粉絲之后，卻遇到門檻。“團隊的大部分人都有自己的正職，只是用業余時間拍拍短視頻，有時如果碰上出差就顧不上更新，因此漲粉特別慢。”Ada說。去年夏天，Ada的團隊從短視頻進入電影行業，利用半年時間，拍攝出一部全長1小時左右的電影，并分發到了愛奇藝等視頻網站，然而，結果卻并不理想。“按照流量跟平臺抽成，最后算下來結果是虧損的，當然我們本身投入也不多，就是十幾萬。”Ada告訴記者。

　　即便是短視頻的題材受到資本的青睞，但是對于投資人而言，初期的達人并不是具有潛力的投資模式。童晨認為有足夠資格獲取機構投資的達人并不多，“資本都是貪婪的。”他調侃道，“從機構角度來說，我們對所有公司的設想其實最終都是上市退出或者是并購賣掉，達人也好，內容也好，我們一定是希望，這個達人是具有企業家精神的，類似馬東這樣的達人是我們投資界尋找的目標。其次是你所做內容涉及的行業天花板要足夠高，小而美的公司機構是不太會去考慮的。”

　　前期投入過大又沒有產出，是大部分達人無法全職堅持的原因，Ada告訴記者，電影完成之后，她也發給了不少專業人士看，但是大家的評價還是偏向業余水平，這對其也有一定打擊。“但是大家都是兼職在做這個事情，包括編劇，可能都沒有能夠達到專業的水平。”今日資本高級投資經理李廣平表示，對于機構而言，更傾向投資三類短視頻內容。“第一個是具有媒體屬性的， 作為媒體很重要的是通過好的內容獲取流量，如果要靠資本去推動流量這個是不太行得通的；第二個是比較好的IP，在短視頻領域，不斷嘗試之后，其實是有可能延展的，重要的是講好一個故事；第三個是具有品牌效應的團隊，做出質量好、性價比高的產品，短視頻就變成你傳播的一個新的渠道。其中，餐飲品牌我們會優先考慮。”

　　平臺變現

　　對于平臺而言，變現途徑也并不比達人容易。

　　目前的短視頻出口包括三類：優酷、土豆等較大的視頻網站;微博等社交平臺;以美拍為主的視頻拍攝軟件與映客為主的直播軟件。前兩者主要是短視頻的渠道出口，但本身并不培養達人，而美拍與直播平臺則負責主要的網紅、達人培養與輸出。除了直播打賞，對于短視頻產品，平臺也做出商業模式的探索。如果說達人的變現渠道來自于較強黏性的粉絲，那么平臺的變現渠道則來自自身培養的龐大達人群體。

　　在三周年的慶典上，美拍推出了邊看邊買以及M計劃兩項針對達人變現的探索。兩項功能分別優化了達人在短視頻上的電商運營以及品牌廣告植入體驗。“直播是我們率先進行商業化的嘗試，大家今天看到了邊看邊買代表了電商、M計劃廣告，我們還會探索一些變現模式，所有變現模式美拍都會以平臺化的方式讓達人使用。”美圖公司CEO吳欣鴻表示這兩項計劃前期都將采取免費的方式，但后期會考慮與達人進行分成。

　　而對于美圖公司整體而言，變現并不是美拍單個產品的目標，在今年初，美圖推出電商業務美鋪，然而，電商品牌的夾擊下，美鋪尚未成氣候，美拍率先在行業內推出邊看邊買則被看作是為美鋪鋪路。

　　“美鋪目前側重點之一是建立商品銷售模塊，并且成為美圖一些核心產品的電商模塊，比如美圖秀秀、美顏相機，未來可以接入美鋪的電商模塊，同樣在app里就可以進行一站式購買。”吳欣鴻表示，雖然暫時并沒有打算，但未來將會把美鋪接入美拍，“邊看邊買相當于是一個平臺化系統，所以前期我們會先接入淘寶、天貓等其他電商，未來會陸續接入微店、美圖的美鋪等。因為它是一個平臺，所以不會做出限制，而是看達人自己，我們要支持他，就會分享他的不同平臺的店鋪。”